24 octobre 2008

"Elu service client de l'année 2009" : plus de prix et de meilleures notes.

J'ai assisté hier soir à la remise des prix de l'édition 2009 "élu service client de l'année". J'ai eu l'occasion de faire la connaissance de plusieurs personnes distinguées par un trophée et de revoir certaines autres qui commencent à être habituées des podiums. Je veux parler par exemple de Cecilia Dessevre de Toyota (qui m'a prêté son trophée et son badge pour la photo qui illustre ce blog) qui va devoir trouver de la place sur les étagères de son bureau après avoir aligné la meilleure note pour un constructeur avec Qualiweb 2008, ainsi qu'au palmarès de L'entreprise 2008. Nous avons trinqué au fait que les notes progressaient en moyenne pour tous de 10% par rapport à l'année dernière (enfin une croissance à deux chiffres, c'est si rare de nos jours...)
Cette année, 11 secteurs d'activité de plus que l'an passé pour la remise de prix. Sur un total de 18 catégories, seules 14 ont eu un lauréat (les 4 autres n'ayant pas une seule entreprise possédant une note qualifiante de 11,5 sur 20 minimum).

Il y a donc pour cette édition 2009 14 gagnants avec trois d'entre eux qui remportent la première place de leur catégorie (catégoies ayant les meilleurs scores) :
Orange (comme opérateur de téléphonie mobile, élu pour la deuxième année consécutive et N°1 de la meilleure catégorie),
Toyota N°1 de la deuxième catégorie (lire l'interview de Cécilia Dessevre sur mon blog),
Nespresso N°1 de la troisième catégorie (lire mon billet "Luxe et relation client, what else ?"), puis ensuite,
Banque populaire,
Nestle ( lire mon billet de 2006 à ce sujet),
K par K,
Poweo (pour la deuxième année consécutive),
ALD Automotive (location longue durée auto),
Sagem communications,
Banque Accord,
Neuf (opérateur de téléphonie fixe et internet qui entend bien revenir l'an prochain sous l'enseigne SFR)
DHL,
M6 boutique (comme l'année dernière),
et Mister Good deal.
Comme lors de la remise des Trophées de la relation client (lire mon billet à ce sujet), je me faisais la même remarque que Manuel Jacquinet le Directeur de la rédaction du journal En-contact (journal professionnel des centres de contacts et de la relation client). Ce dernier déclarait hier soir en remettant un prix qu'il "se réjouissait de voir des prix remis à des personnes dont le métier n'est pas suffisamment reconnu". Rappelons qu'en 1976 on comptait en France 15 services consommateurs contre 600 en 2002 et que le nombre de contacts par courrier ou par téléphone a doublé entre 1995 et 2000.
C'est dans le journal de Manuel Jacquinet que je lisais les résultats de l'Observatoire des services clients dont je voudrais vous livrer quelques chiffres intéressants :
25% des français sollicitent au moins une fois par mois un service client.
27% estiment la qualité des services clients meilleure sur les trois dernières années, 23% "moins bonne" et 45% "stable". Ces résultats pouvant varier en fonction des secteurs ; les fournisseurs d'accès à internet ont une perception moins bonne, ce à quoi il faut ajouter le fait qu'ils sont les premiers sur la question du secteur au service client le plus sollicité (65% des français ayant contacté dans les 12 derniers mois au moins une fois le service client du secteur).
62% estiment que la qualité du service client peut les inciter à acheter davantage.
83% d'entre eux pourraient être amenés à se détourner de l'entreprise du fait d'un service client décevant.
71% des français sont pour un encadrement plus fort des services clients par l'Etat dans le but de mieux protéger les consommateurs.
Et enfin, ultime précision, les principaux motifs de contact du service client sont : le service après-vente technique, les questions administratives et le besoin d'assistance pour une mise en service.

J'ai noté pour conclure deux citations de lauréats "tout celà n'aurait pas été possible sans le soutien et la conviction des plus hauts dirigeants de l'entreprise" et "il faut croire que la bonne ambiance qui règne sur le plateau de téléconseillers y est pour beaucoup".

Et enfin il ne m'a pas echappé que dans le magazine En contact, l'annonce était faite de la création pour 2010 par la société organisatrice Viséo conseil d'un nouveau prix qui s'intitulera "N°1 de l'innovation client"

Lire l'interview du créateur du prix sur mon blog
Lire les résultats 2007

18 octobre 2008

Laurent Kollen ( KP/AM ) et le Sens du client

Il y a quelques semaines, un de mes collègues me disait tout le bien qu'il pensait d'une présentation faite par la société KP/AM lors d'une réunion de l'AMARC. KP/AM est un cabinet d’études spécialisé dans l’Écoute Client et sa particularité est de proposer aux Marques d’analyser en profondeur les verbatims clients…, c’est à dire tous les types de propos libres, spontanés que les consommateurs adressent aux marques voire s’échangent entre eux sur Internet par exemple. C’est ainsi que sont décryptés les lettres de réclamations, les e-mails entrants, les échanges téléphoniques, les réponses aux questions ouvertes collectées via tous types d’enquêtes mais aussi le contenu des forums de discussion. KP/AM s’appuie pour cela sur une forte expertise dans le domaine des sciences du langage.
J'ai pensé qu'il serait intéressant pour vous de connaitre cette société d'une part et de lire les réponses à mon questionnaire du Sens du client par son dirigeant, Laurent Kollen, d'autre part.

Qui êtes-vous ?

Je suis Directeur Associé du cabinet d’études KP/AM, spécialisé dans l’analyse en profondeur de toutes les formes de propos libres tenus par les clients (verbatims). Mon métier, c’est donc l’Écoute. 20 années d’expérience dans le monde du marketing et du conseil, à plusieurs postes d’observation caractérisent mon parcours : d’abord dans les groupes publicitaires, et plus particulièrement dans les ‘Marketing Services’ (Wunderman, Rapp Collins) puis dans le monde du consulting en management, en stratégie et en CRM (Bossard, Cap Gemini Ernst & Young). J’ai également participé à l’aventure des mégabases de données consommateurs en France et en Europe au travers de l’aventure Consodata (ex Axciom). Le fil conducteur : la connaissance et la maîtrise du comportement du consommateur pour faire réussir les entreprises et leurs organisations.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Partager l’idée en interne que l’écoute et le respect du client sont clés dans la réussite pérenne d’une entreprise. Être mobilisé au quotidien pour séduire, servir, s’attacher ses clients, mais aussi les faire rêver de lendemains. Être convaincu que les clients sont collectivement intelligents !

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

En industrialisant la relation client (CRM), les entreprises ont gagné en productivité, mais perdu en différenciation et en proximité client. Pour reconquérir le consommateur, les marques devront recréer de la confiance, du lien, en devenant plus transparentes, plus humbles et plus facilitatrices.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Ecouter, c’est entendre ce qui n’est pas dit ! Démonstration : cet été, je suis allé un matin dans la boutique Burberry des Galeries Lafayette pour faire un cadeau à ma femme. Quand la vendeuse me remet le paquet cadeau, avec la marque bien en évidence, je la remercie, en me disant intérieurement que je me serais bien passé de balader ce paquet un peu voyant ce jour là. M’ayant observé, elle me demande : "Peut être voulez vous un sac blanc pour cacher la marque ?". Avait-elle lu dans mes pensés ? Avait-elle une connaissance intime du rapport des hommes aux marques de luxe, féminines, à l’ostentatoire… ? Dans tous les cas, j’ai été bluffé, enchanté d’avoir été ainsi compris.

12 octobre 2008

France Loisirs, FNAC et Yves Rocher : la posture du multi-canal

Le multicanal est au coeur du marketing client.
J'étais très énervé vendredi à 20h42. Comme Shiva (en illustration de ce billet), le dieu hindou de la destruction et ses quatre bras, dans son cercle de feu à 360 degrés écrasant l'ignorance... J'ai reçu un SMS de la FNAC dont voici le texte : "150E de remise avec votre carte adhérent! Le Téléviseur Full HD Sony 32W4000 81 cm est à 790E au lieu de 940E le 11 octobre dans votre FNAC. profitez-en vite!". Si j'apprécie l'offre, sa rédaction et son canal de communication (le téléphone mobile), je ne comprends pas le ciblage.

J'ai en effet acheté avec ma carte d'adhérent FNAC il y a un mois un nouveau téléviseur. On pourrait se dire que quelques centimes pour envoyer un SMS ne font pas de mal au budget marketing, et qu'avec une bonne offre comme ça on peut arroser tout le fichier des SMS opt'in (clients ayant donné leur numéro de portable et leur accord pour être sollicités), y compris les clients ayant acheté un téléviseur récemment. C'est une première hypothèse. La seconde est que le fichier n'aurait pas été renseigné avant l'envoi, c'est à dire que les achats des clients destinataires du sms n'étaient pas connus, et donc les adhérents ayant acheté un téléviseur il y a quelques semaines n'ont pas été exclus de l'envoi (ce qu'on doit faire généralement pour des achats qui ne se renouvellent pas tous les mois, comme par exemple le téléviseur).

Voilà un exemple concret de CRM multi-canal mal appliqué à la communication vers le client. Je suis étonné de la part de la FNAC.

Autre exemple, cette fois-ci réussi : France Loisirs. Je reçois le 26 août dernier à 18h44 un SMS qui me dit "FRANCE LOISIRS - URGENT! J-1 avant l'envoi de votre Sélection. Achetez avant le 27/08 en boutique, au 0892700605 (0.337E/mn) ou sur franceloisirs.com".

France Loisirs me relance à l'échéance de mon achat obligatoire du trimestre sur mon téléphone mobile, preuve qu'ils ont bien tenu compte du fait que je n'avais pas acheté en boutique, sur le web ou par téléphone dans les derniers jours. C'est simple, efficace et extrêmement bien perçu par l'adhérent comme moi qui achète toujours à la dernière minute.

Troisième entreprise pour illustrer le multi-canal : Yves Rocher, enseigne qui vient d'annoncer son repositionnement. Je lis dans le supplément Economie du journal Le Monde de mardi 7 octobre une interview du Directeur général Stéphane Bianchi à propos de multicanal (propos recueillis par Francine Aizicovici, lire l'interview complète en suivant ce lien). Je cite une de ses "quatre exigences" : "Nous avons aussi réorganisé la relation avec nos 30 millions de clientes dans le monde. Jusqu'à présent, nous avons un patron par canal de vente -VPC, Internet, magasin...-, ce qui avait pour conséquence qu'une cliente VPC n'était pas reconnue quand elle entrait dans nos boutiques. Désormais, chaque pays a un patron qui a la main sur l'ensemble des canaux de vente. De la sorte, nous allons pouvoir comprendre le cheminement d'une cliente et lui proposer des produits adaptés."
Que ces deux exemples et les bonnes résolutions de Monsieur Bianchi soient entendus par tous les marketers qui veulent mettre en place un vrai marketing muticanal, ce qui n'est pas évident du tout, à l'image de la posture de Shiva dans son cercle de feu.


11 octobre 2008

La nouvelle signature d'IKEA en question

Je suis heureux -enfin, à vrai dire déçu- d'ajouter cette semaine IKEA à mon Panthéon des signatures de marque avec sa signature "IKEA Bien plus qu'un marchand de meubles". Vous me direz : l'agence de publicité "la Chose" n'est pas mauvaise, les films sont plutôt bons, ils marquent visiblement une nouvelle orientation d'IKEA vers moins d'élitisme visiblement, moins de second degré, moins de discours et d'images aspirationnelles, mais toujours avec cette petite pointe d'humour... C'est un choix ! Ce que je ne comprends pas bien en revanche, c'est l'adoption d'une signature aussi délicate à gérer. J'admets qu'elle ait un peu de sens en l'occurrence mais j'avoue que, pour avoir collecté les slogans et signatures identiques, je me demande ce qui a bien pu prendre IKEA.

Ce billet est un vrai marronnier pour moi depuis trois ans ; c'est mon troisième sur le sujet (Lire les billets de 2006 et 2007). Je me demande toujours ce qui peut motiver une entreprise lorsqu'elle décide d'adopter une promesse de cette forme. Je comprends qu'être "bien plus qu'un marchand de meubles", celà signifie vendre des produit d'art de la table et de décoration en plus du mobilier (c'est le spot de publicité que vous pouvez voir ici) ou bien proposer des prix très bas (l'autre spot à voir sur Youtube) et offrir des idées aux clients (le troisième spot). Concernant la largeur de gamme qui va au delà du mobilier, la signature est justifiée, je veux dire que la promesse a des preuves. Mais pour le reste, j'ai peur qu'elle ne rejoigne mon Panthéon dont voici les malheureux élus :
"Beghin Say, bien plus que du sucre"
"La banque postale, bien plus qu'une banque"
"Europcar, vous louez bien plus qu'une voiture"
"Montres Tissot, bien plus qu'une montre"
"Whirlpool, bien plus qu'un micro-ondes"
"Armée de terre, bien plus qu'un métier"
"Antargaz, bien plus que de l'énergie"
"Telemarket, tellement plus que vos courses"
"Visa premier, une carte et plus encore"
"Sea france, bien plus que traverser la manche"
"CAPFI : bien plus que le meilleur taux"
"COPYTOP : bien plus que l'impression"
Autant de mots et de discours qui ne facilitent pas la relation avec le client dans la mesure ou ils font monter imperceptiblement le niveau d'attente. Sauf à faire de cette signature un nouveau slogan interne (ce dont l'agence "La chose" est légitimement persuadée ), une nouvelle ligne de conduite (à condition de savoir ou s'arrête le "bien plus"), j'ai du mal à saisir l'étendue de la promesse et je risque de ne pas être le seul.

Je laisse la conclusion de ce billet impertinent a un internaute qui m'avait laissé un commentaire humoristique sur mon premier billet "Je pense que les clients y verront ce qu'elles sont : la manifestation du phénomène psychologique de déni, qui consiste à affirmer une chose fortement alors qu'on en pense une autre. En d'autres termes, quand la marque dit "Plus qu'un slip", le client lit "Rien qu'un slip"."

Pour en savoir plus sur les signatures de marques, visitez l'excellent site Souslelogo

technorati tags:
del.icio.us tags:
icerocket tags:
keotag tags:

05 octobre 2008

Mon Maître Jean-Louis Ferry a disparu

Un jour de décembre 1990, Jean-Louis Ferry me reçoit dans son bureau chez Manuel NOAO, agence de Marketing direct. Au terme de deux heures d'entretien, j'étais éreinté. Cet homme sec et flegmatique, aux allures de Bill dans le film éponyme de Quentin Tarantino, m'avait bien confirmé que mon profil ne l'intéressait pas. "Vous êtes un touche-à-tout, vous avez un CV de deux pages à 24 ans, vous allez faire peur aux entreprises".
Une semaine plus tard, je décrochais mon premier job grâce à lui dans une autre entreprise et mon patron de l'époque m'avouait que Jean-Louis Ferry lui avait dit que "J'étais un touche-à-tout et que j'avais déjà un CV de deux pages et que j'étais une chance pour une entreprise".
Trois ans plus tard, après avoir lu les livres de Jean-Louis Ferry (en illustration de ce billet), échangé avec lui des anciens numéros du magazine Pilote (dont il était collectionneur -une collection parmi d'autres), je retourne le voir pour lui dire que je cherche du travail sur Paris. Il me dit "vous êtes trop jeune, trop peu expérimenté, trop énervé. Je suis désolé je n'ai rien pour vous." Je repars dans les Deux-Sèvres et une semaine plus tard le téléphone sonne. Une entreprise m'appelle, et je décroche mon deuxième job. Mon nouveau patron, avant de me nommer Directeur marketing à 28 ans, me dit "Jean-Louis Ferry m'a dit que vous étiez jeune, plein d'énergie et que, malgré votre courte expérience vous étiez très capable de prendre ce job".
Vous me pardonnerez de raconter ici une histoire très personnelle, mais je ne pouvais pas vous épargner ces anecdotes aux allures de conte initiatique.

Je dois en effet ma carrière à cet homme avec qui j'ai entretenu des rapports fidèles et amicaux dans les 18 dernières années.
C'est grâce à lui que j'ai choisi ce métier passionnant à l'époque ou l'acronyme CRM n'existait pas, ou les agences disaient qu'elles faisaient du marketing direct, et pas du marketing opérationnel, du marketing services ou du 360... Si les outils ont connu une grande évolution avec la technologie, si le vocabulaire du marketing s'est enrichi, les leviers de la conquête du client ou de sa fidélisation sont les mêmes, quelque soit le canal.
Diplômé d'HEC, Jean-Louis Ferry a été Président de CBS avant de créer avec Bruno Manuel l'agence de marketing direct Manuel NOAO (qui est devenue ensuite Publicis Direct). Il a écrit plusieurs livres sur le sujet, donnant naissance à des centaines de vocations dans la profession. Dans son impressionnant "Track record" on compte également la co-fondation de l'enseigne "GOLDY les montres" avec ses amis Bernard Brochand et Bernard Grégoire. Parmi ses clients historiques, on comptait par exemple le groupe Prisma Presse ou les Editions Atlas pour qui il a réalisé des milliers d'actions de marketing direct. En quittant son agence, il a continué à exercer en tant que consultant free-lance pour de nombreuses enseignes, et j'ai eu l'occasion de travailler à nouveau avec lui.
Je me souviens de plusieurs de ses histoires et citations qui résonnent comme des mantras. Je vous en livre trois :
- En 1988, au patron du premier réseau de téléhonie mobile qui était un de ses clients : "Votre marque, ce n'est pas Radiocom-2000, c'est Radiocom2000-Ne-quittez-pas !".
- A un patron d'enseigne de distribution en 1993 : "Vous voulez faire un programme de fidélité ? Avant de vous lancer là-dedans et si j'étais vous, je travaillerais d'abord à mon mix marketing et à la qualité de mon offre perçue par le client. Si votre prestation n'est pas bonne, je ne vois pas l'intérêt de parler de fidélité à vos clients. Il n'y a pas de fidélisation sans produit ou service fidélisant."
- Il prétendait dans un de ses livres que si l'on veut réussir sa communication directe, il faut penser au lecteur qui lit son horoscope en cherchant ce qui le concerne à titre personnel. Le texte lui semble écrit pour lui alors qu'il a été conçu pour 12 signes du Zodiaque, équivalent aux segments d'un envoi par exemple.

Pour mon Maître qui vient de disparaitre ce week-end, je ferais référence à une de ses grandes passions avec une citation de Pierre Rosenberg :
«Tous les collectionneurs vont au paradis».

04 octobre 2008

Le sens du consommateur

"Oui, la défense du pouvoir d'achat et du consommateur est une thématique qui fait de l'audience" déclare Emmanuel Charonnat dans le numéro 1512 du magazine Stratégies. La rentrée de septembre à la télévision française a vu la création de nouvelles émissions sur le thème du consumérisme . Comme le relève (toujours dans Stratégies) le très avisé Jean-Pierre Pernaut "Le consommateur est plus informé, plus éclairé. C'est ce consommateur intelligent que l'on vise".

On pourrait dire que le grand sujet du pouvoir d'achat sur fond de crise financière de ces dernières semaines en France, pousse TF1, France 2, France 3 et France 5 à sortir les émissions consuméristes du créneau légal du fameux Consomag produit par l'INC- 60 millions de consommateurs (La télévision publique a en effet l'obligation/la mission de diffuser cette émission). On pourrait donc dire qu'à l'occasion du passage de Julien Courbet sur le service public, le consommateur est devenu un bon client.

A l'époque de ses émissions spéciales sur TF1, j'avais nommé "Homme de l'année du blog du Sens du client" l'animateur de "Sans aucun doute" et créateur du magazine "Stop arnaques" (lire mon billet à ce sujet).

Il s'avère que son émission intitulée "Service maximum" diffusée sur France 2 aurait de piètres audiences et que son animateur n'en serait pas content (je cite le magazine Challenges du 2 octobre).

Ce n'est pas faute d'exploiter le filon du consommateur victime. Je rejoins en ce sens Gérard Mermet qui déclarait à Stratégies à propos des producteurs de ces émissions "Ils jouent à plein sur un discours de victimisation du consommateur". Jean-Paul Geai le Rédacteur en chef du magazine Que choisir ajoute quant à lui : "Ces émissions sont très souvent du spectacle, du gadget. Julien Courbet ne dit pas de bêtises, mais ses conseils restent du domaine des petits tuyaux."

Notons que la télévision n'offrira jamais la même liberté que la radio, que la presse ou qu'internet qui peuvent citer des marques, sans craindre d'entamer les ressources publicitaires provenant de ces dernières.

Il est vrai que les télévisions ne sont pas les seules à exploiter le filon du sensationnalisme pour être honnête. Je lis cette semaine sur la couverture du magazine Capital "Banques : les bonnes, les passables et celles qui vous plument" et sur la première page de 60 millions de consommateurs "Carburant : les constructeurs nous trompent".

Le consommateur est plus que jamais la vedette.

Je me suis dit hier soir en recevant ma facture SFR que le consommateur avait même pris le pas sur le client. Au dos de ma facture je lis en effet "Toute réclamation doit être adressée à SFR Service client ou au 900. Si vous n'êtes pas satisfait de la réponse, écrivez à SFR Service Consommateurs."

Je n'en veux pas à SFR (N°1 de la Relation client selon une étude CFI group citée dans le magazine des abonnés) de gérer l'escalade de la sorte, je m'amuse simplement de noter qu'on pourrait comprendre qu'un client mécontent dont le problème n'est pas résolu devient un consommateur !

Peu importe finalement qu'on l'appelle client ou consommateur comme le dit Stéphane Lee sur son blog ; je vois dans tous ces événements, qu'au delà de la victimisation et du renforcement du climat de peur et de paranoïa du moment, on éduque les clients et on leur apprend à s'informer, comprendre, choisir et s'exprimer.

Et ça, c'est bon pour le sens du client !

Lire mes précédents billets à propos du consumérisme et du client victime :
Consumérisme : la théorie du complot.
On angoisse le client.

technorati tags:
del.icio.us tags:
icerocket tags:
keotag tags: