27 septembre 2008

Défis du multicanal face aux clients plus exigeants.

Selon une étude américaine parue fin août (source Sterling commerce IPSOS MORI) à propos du multi-canal dans la distribution, les français, les allemands et les anglais sont beaucoup plus sensibles à internet et souhaitent un plus haut niveau d’intégration entre les canaux web, téléphone et magasin.
Les européens ont en effet un plus haut niveau d’attente sur l’expérience multi-canal dans le secteur de la distribution que les américains :
86% des clients de ces trois pays veulent avoir le choix entre livraison à domicile et retrait des marchandises (vs 56% aux USA).
90% veulent pouvoir retourner l’article en magasin après un achat on line (vs 81%).
66% chercheraient leurs produits sur internet avant un achat en magasin (vs 57%).
48% veulent un accès au site en ligne sur le lieu du magasin (vs 37%).
47% veulent avoir accès à leur compte sur internet alors qu’ils sont en magasin (vs 35%).

Le marché de la vente à distance sur internet par exemple ne cesse de croître en France ; il suffit de regarder les chiffres de l'étude réalisée par la FEVAD.
- La fracture sociale et générationnelle se réduit : l’achat en ligne progresse au deuxième trimestre 2008 en France chez les retraités (+39%) et chez les CSP- (+32%)
- Les ventes sur internet ont progressé de 30% au 1er semestre 2008 et la France compte 21 millions de cyber-acheteurs.
- Le nombre de sites marchands est en augmentation de 48% (pour un total à fin juin 2008 de 43000, contre 29 000 en 2007)

Pas étonnant que plusieurs grands distributeurs se lancent dans le e-commerce en France : Monoprix vient d'ouvrir son site sur la zone de Paris et Toy "R" Us en fait l'annonce début septembre ainsi que le BHV.

Les distributeurs avancent à grands pas pour suivre l'évolution des besoins du client et le défi qui les attend est immense. Un de mes tous premiers billets sur mon blog il y a bientôt trois ans prenait l'exemple de la FNAC et on imagine depuis le chemin parcouru en interne pour faire évoluer l'organisation. Gérer plusieurs canaux pour un distributeur a pour conséquences :
- collecte et organisation des données concernant les clients
- diffusion de ses données aux personnes en contact avec le client
- formation et organisation des équipes en contact avec le client
- réaffectation des investissements publicitaires
- accroissement de la connaissance des clients
- scoring des clients
- reconnaissance de son statut sur tous les canaux
- gestion de sa relation (interactions avec la marque, du SAV au service consommateurs)
- récompense éventuelle (avec gestion de carte de fidélité par exemple)
- proposition d'offres et de services adaptés selon l'appétence qu'il a pour un canal plutôt qu'un autre.
Sachant que leur niveau d'exigence est plus élevé en Europe...

Lire un autre billet à ce sujet :
Wal Mart se rapproche de ses clients

20 septembre 2008

Etes-vous prêt à écouter vos clients en temps réel ?

J'ai découvert cet été grâce à Rory Sutherland, le vice Président d'Ogilvy Angleterre (dont vous pouvez lire l'iconoclaste blog), un service mis en place en Angleterre dans plusieurs enseignes par un prestataire du nom de Fizzback.
Le principe est simple pour le client, comme peut en témoigner l'illustration de ce billet. Une communication sur le point de vente (par exemple Marks and Spencer qui a mis en place ce système) ou bien dans les bus de National Express, première compagnie de transport privée anglaise, invite le client à envoyer un SMS (ou un email via mobile) immédiatement sur le sujet de son choix (liste plus ou moins orientée).
Le SMS est analysé immédiatement par un système intelligent, et le client reçoit une réponse automatique. Le message du client vient alimenter un tableau de bord qui se met à jour en temps réel (disponible au siège de la société par exemple) et envoie selon la nature du message un SMS ou un email aux personnes responsables (dans un service central de l'entreprise ou bien en direct sur le point d'expérience du client).
Le message : "Il faut trop chaud dans le bus" est envoyé par sms au conducteur et vient alimenter le tableau de bord du directeur du réseau dans la catégorie "ligne 8 / Leeds Londres /satisfaction /confort à bord".
Autre exemple : chez PHONES 4 U outre Manche toujours, un client qui envoie un sms du style "je fais la queue depuis 20 minutes je m'en vais", recoit un sms automatique lui indiquant qu'une personne va l'appeler et qu'une offre spéciale lui est réservée. Le sms est transmis au manager de la boutique qui rappelle le client immédiatement. Le message du client vient nourrir les tableaux de bord du management et la rémunération variable est indexée sur la nature et le nombre de "feedbacks" (réactions) des clients.
Impressionnant !
National Express précise que 9 clients sur 10 ne se seraient pas exprimés si ce système n'avait pas existé. Cela revient à dire que les clients s'exprimeraient 10 fois plus s'ils avaient la possibilité de le faire immédiatement avec un canal de ce genre !
Dans une étude réalisée par Fizzback on apprend que les clients, lorsqu'ils ont le choix, préfèrent le sms à 64%, suivi de l'email à 24%, du téléphone à 10% et enfin du courrier à 2%.
Ce à quoi ils ajoutent que les messages in situ l'emportent à 93% ; les clients préfèrent s'exprimer immédiatement. Par ailleurs, une des vertus du système serait que les clients adressent bien plus de suggestions d'amélioration et de commentaires positifs qu'avant (53% au total chez National Express via SMS, contre 25% par email, 10% par écrit et 5% par téléphone).
Pour ceux qui se demandent comment donner la parole à tous les clients et recueillir les opinions lorsqu'on travaille dans le monde réel (par opposition aux enseignes 100% en ligne type amazon), voilà l'arme ultime.
Derrière cette solution technique simple, je vois la façon efficace de faire résonner la voix du client dans toute l'entreprise. On découvre ici à nouveau que lorsqu'une société est prête à écouter et engager le dialogue avec les clients, les bénéfices sont incalculables. Des résolutions de problèmes et des améliorations apportées au service plus rapides, une source d'insights d'une richesse incroyable pour les marketers donnent fatalement une prestation globale qui s'améliore et une satisfaction du client en hausse. Alors, êtes-vous prêt ?

Lire mes principaux billets sur la participation du client :
Le grand jeu de la participation
Thierry Maillet et le Sens du client
Nous sommes les enfants du Bounty

13 septembre 2008

Starbucks affadit sa relation client

J'ai toujours été très attentif au développement fantastique de cette enseigne pour qui j'ai beaucoup d'admiration en tant que marketer (cf mes précédents billets). Récemment, j'ai lu le livre Starbucks experience de Joseph A. Michelli sur les cinq principes qui "rendent l'ordinaire extraordinaire". Vous y découvrirez ces cinq fameuses règles :

1. Make it your own (s'approprier)
2. Everything matters (tout à de l'importance)
3. Surprise and delight (surprenez et ravissez)
4. Embrace resistance (faites face à la réticence)
5. Leave your mark (laissez votre empreinte)

J'y ai lu aussi la citation de la directrice marketing française Odilia d'Aramon-Guépin :
"Starbucks offered a new and different coffee experience. Our customers were perhaps not aware of the concept of ordering and paying before enjoying their beverages, or even to giving their first name to the barista taking their orders. But with time, French patrons have embraced this special human connection and frequently comment on what a nice touch it is to have that personal interaction with baristas, which is so unique to us at Starbucks."
(Starbucks offre une expérience du café nouvelle et différente. Nos clients n'étaient peut-être pas au fait de notre concept qui consiste à commander et payer avant de profiter de leur boisson, et même de donner leur prénom au barista (serveur) prenant leur commande. Le temps passant, les clients français se sont accoutumés à cette connexion humaine particulière et commentaient souvent cette façon sympathique d'interagir avec les baristas, ce qui est si particulier chez Starbucks.)
D'où ma grande surprise lorsque je me suis rendu chez Starbucks récemment pour découvrir qu'on ne me demandait plus mon prénom (depuis mars dernier en fait). Le café est donc servi dans un gobelet anonyme, à la différence de nombreux autres pays dont les Etats-Unis. Selon les employés plutôt bien briefés "c'est pour accélerer le service aux clients".
Je comprends les impératifs de rentabilité, le besoin de développer les volumes pour faire du chiffre d'affaires et rentabiliser les emplacement français...
En revanche, s'agissant du concept de Starbucks s'exprimant sur ce genre de points de contact avec le client, je ne saisis plus. Alors que le concept de Starbucks repose sur pas grand chose à la base (d'où mon admiration et le titre du livre cité ici) : un bon café personnalisé, un lieu accueillant, une ambiance chaleureuse et un accueil sans pareil. Mais la relation avec le client fait vraiment la différence, comme doit le rappeller le petit livret vert que les employés gardent sur eux le "green apron book" (traduit en français pour eux en avril dernier et que je n'ai pas réussi à me procurer). Je suppose (en citant le livre de J. Michelli) qu'on y découvre les cinq façons d'être de Starbucks :

  1. Be welcoming (soyez accueillant)
  2. Be genuine (soyez vrai)
  3. Be considerate (soyez prévenant)
  4. Be knowledgeable (soyez bien informé)
  5. Be involved (soyez impliqué)


Abandonner une marque de différence aussi forte (et aussi contraignante il est vrai) est un choix déterminant pour l'enseigne. En lisant les forums sur internet, je lis ici et là que les français seraient réticents à donner leur prénom et que les employés ne seraient pas à l'aise. Mais qu'importe ! Si c'est un dogme d'enseigne, il doit s'imposer et provoquer des réactions ; il n'est pas censé faire l'unanimité. Cette différence me semblait importante et je m'interroge sur le bien fondé de sa suppression que j'assimile à un changement dans le concept de Starbucks.
Je pense sincèrement que lorsqu'on tient un concept marketing qui repose sur des règles de relation avec le client censées faire la différence, on ne les abandonne à aucun prix.
Les difficultés de Starbucks en France (cf l'article très polémique à mon goût de Capital.fr) sont elles l'explication ? La logique financière aurait-elle raison des concepts de marketing ?
Dans tous les cas, plus de prénom sur les gobelets, le développement international de Starbucks en corners, en boutiques d'aéroport, en drive-in, en vendeur de sandwiches, en fournisseur d'entreprise permet l'accroissement du chiffre d'affaires et de la rentabilité mais risque d'affadir à long terme la partie la plus différenciante du concept : sa relation client.

Lire mes anciens billets sur Starbucks coffee :

Les choix de Starbucks
La gaffe de Starbucks Coffee
Comparaison n'est pas raison

05 septembre 2008

Pierre Volle et le Sens du client

Le 200ème billet de mon blog est une interview, et pas n'importe laquelle ! Je pourrais céder à la facilité et au snobisme du milieu de la relation client en disant "on ne présente plus Pierre Volle et son track record" ou encore "j'ai le grand plaisir d'accueillir le fameux Pierre Volle...". Je vais résister et vous livrer tout simplement ses réponses à mon questionnaire du Sens du client, mais avant celà vous donner quelques liens sur lesquels vous pourrez apprendre et vous enrichir, car telle est la vocation de ce blog.
Découvrez donc le site de ce brillant univeristaire , un aperçu de ses recherches dans le domaine du management de la relation client et un lien vers l'ouvrage dont il est le co-auteur : l'excellent "Gestion de la relation client"
Amateurs de contenu riche et pertinent, vous êtes les bienvenus !

Qui êtes-vous ?

Je suis Professeur de Marketing et Directeur de la communication de l’université Paris-Dauphine. Je suis spécialiste de relation client et de commerce électronique.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Une connaissance à la fois objective et intime de son client. Le contraire de ce que l’on voit bien souvent : des stéréotypes basés sur des perceptions personnelles souvent biaisées. Une relation client qui permette de simplifier la vie des clients, pas de leur compliquer l’existence en imposant des process dictés par l’entreprise.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Il reste énormément de travail, notamment au niveau des entreprises de taille moyenne, coincées entre les grandes entreprises qui maîtrisent bien des process rodés, et des petites structures qui connaissent bien leurs clients. Mais les choses progressent !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Il y a quelques mois, j’ai essayé de mettre en place le Wifi chez mes beaux-parents. Dans la boîte, une carte permettant de contacter la hot line. Après quelques essais infructueux, j’appelle… 15 minutes d’attente, deux phrases pour m’expliquer… puis coupure. Je rappelle… 5 minutes d’attente, une phrase… puis coupure. Je rappelle encore une fois… On me dit "l’assistance d’une heure gratuite est limitée à deux appels téléphoniques" ! Merci de votre aide !