25 juillet 2008

Pierre-Arnaud Guggémos et le Sens du client

Je suis très heureux aujourd'hui car Pierre-Arnaud Guggémos, le co-auteur d'un de mes livres préférés sur le CRM "CRM les clés de la réussite", répond à mon questionnaire du Sens du client. J'ai eu le grand plaisir de travailler avec cet homme brillant, notamment en construisant il y a 8 ans dans une web agency une offre que nous appelions à l'époque "e-CRM". Tels des pionniers, nous faisions des conférences ensemble devant un public avide de partage de connaissance sur le sujet. J'ai beaucoup d'admiration pour ses capacités d'analyse et sa faculté à produire des analyses riches avec un respect scrupuleux des méthodes.

Qui êtes-vous ?

Associé du cabinet de conseil Noeo, j’ai acquis une longue expérience de la relation client et du CRM que je partage avec mes clients et mes élèves. Mon profil est détaillé sur Viadéo.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client c’est percevoir que la façon dont on entre en relation est au moins aussi importante que la raison pour laquelle on entre en relation. Avoir le sens du client c’est comprendre que l’on s’adresse avant tout à des individus et à un moment précis de leur histoire.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

L’évolution de la relation client en France est lente, ce qui n’est pas forcément étonnant dès lors que l’on comprend que le principal frein est culturel. J’ai bien peur qu’il ne s’agisse d’une question de génération. Le succès du Web 2.0 me laisse néanmoins plein d’espoir.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je suis séduit par le fonctionnement de ces sociétés d’assurance américaines qui prennent en charge les déclarations de sinistre en allant jusqu’à organiser les rendez-vous avec les réparateurs. J’y pense souvent ces temps-ci en regardant le trou qu’a laissé le plombier dans ma salle de bain il y a trois mois déjà.

20 juillet 2008

Le Royal Monceau et le sens du client

J'ai suivi avec intérêt et amusement le projet de rénovation de l'Hôtel Royal Monceau. Je dirais même plus : j'ai adoré !
Philippe Starck en designer, Jean-Baptiste Mondino pour la photo officielle (ci-dessus avec Starck et Alexandre Allard), Jude Law, Romain Duris, Keziah Jones parmi les 1200 invités : le casting de rêve.

Le nouveau propriétaire du Royal Monceau, palace parisien, a lancé le chantier de rénovation le 26 juin dernier au cours d'une "demolition party" (rien que le nom m'amuse). Les invités étaient invités à détruire littéralement l'hôtel avec marteau, casque, lunettes, bottes et flûte de champagne à la main. Dans les suites et chambres au cours de cette fête très spéciale, les concerts et happenings se succédèrent pour faire de ce lancement un événement de relations publiques dont l'écho fut énorme.
Pour le côté trash, la depêche AFP relate deux départs de feux, une valise et des verres jetés sur la foule dans la cour. So hype !
On peut lire dans l'événement un signe de décadence, une fête de riches cyniques déconnectés de la réalité, symbole d'un siècle qui commence sous le signe de l'argent fou et du luxe insolent. Mais là n'est pas mon propos.
Ce qui m'a frappé, c'est que le nouvel actionnaire du Royal Monceau, Alexande Allard, est le fondateur de Consodata, devenu Axciom depuis le rachat par Telecom Italia pour 500 millions d'euros. Lorsque je découvre ses interviews, j'entends l'homme de marketing qui parle de ses clients futurs et qui offre une vision à sa nouvelle entreprise. Lisez plutôt (extrait de l'article de l'Hotellerie Restauration) : en bon marketer, il qualifie la cible du palace qui ouvrira en 2009 de "Casual VIP" et de "milliardaires en basket".
Il ajoute : "Ces entrepreneurs ont entre 35 et 50 ans, une famille, des enfants. Ils aiment s'amuser, ne s'en cachent pas, mais refusent les contraintes d'un hôtel obsolète et développent par ailleurs une profonde responsabilité pour l'environnement. Ils aspirent à une vie différente. Ils vont fracturer les codes. Le monde hôtelier n'a rien prévu pour ces personnes."
Son projet va donc s'articuler autour de cette vision claire : hôtel-lieu d'expositions, de concerts, de soirées privées avec suites insonorisées équipées en studio d'enregistrement, etc...
C'est bien ce que l'on nomme "l'insight marketing": une vision précise et humaine du comportement de ses clients pour guider la création d'un produit ou d'un service. Une démarche qui peut conduire à casser les codes d'un marché et faire preuve de créativité.
Certes, l'exemple pris ici est dans le domaine du luxe, un secteur offrant plus que n'importe quel autre aujourd'hui des perspectives de croissance, et attire de ce fait les investissements et permet les projets les plus fous.
Mais tout projet marketing -aussi petit soit-il- guidé par une vision du client, par le "sens du client" (qui s'entend ici dans l'acception de la recherche marketing en amont), est promis à une réussite assurée.
J'aime beaucoup ces images symboliques de destruction et ces discours enflammés qui doivent nous faire penser en tant que marketer que notre métier est un éternel recommencement.

19 juillet 2008

La Grande Récré se différencie par la relation client

Le catalogue d'été du premier spécialiste du jouet français est sorti il y a quelques semaines. Ce support papier édité deux fois par an, est son premier média (après ses points de vente) avec un tirage à plusieurs millions d'exemplaires. L'objectif est moins de désaisonnaliser que d'être présent à l'esprit des consommateurs, via une distribution en boîtes aux lettres non adressée dans les zones de chalandise des 134 points de vente.

La Grande Récré est une des enseignes d'un groupe dédié à l’enfant, de dimension internationale . Il y a 3 ans, le Groupe La Grande Récré devenait en effet le Groupe Ludendo avec le rachat des enseignes Jouetland, Starjouet et Bébéland. D'autres enseignes sont venues enrichir ce portefeuille depuis.

L'enseigne reste très active sur un marché dont les caractéristiques marketing sont uniques :
1) GROS MARCHE - GROS PANIER : un marché français de plus de 2,5 milliards d'euro, 2ème pays européen (l'Union européenne étant le premier consommateur au monde de jouets), dont les clients ont le plus fort panier moyen annuel avec plus de 270 euros.
2) LES SPECIALISTES PRENNENT LE DESSUS : la part de marché des magasins spécialisés est en croissance (45,5% vs 42% pour Hyper et supermarchés), due à un grand nombre d'ouvertures.
3) UNE HYPERSAISONNALITE : 50% des ventes sont naturellement faites sur les 70 derniers jours de l'année. Père Noël oblige...
4) DES ALEAS LIES AUX MODES : à l'heure où j'écris ces lignes les acheteurs ont déjà fait des paris sur Noël prochain, alors que les discussions de la cour de récréation du mois de novembre prochain risquent de changer la donne !
5) DES PRODUITS MARKETES PERCUS COMME "MADE IN CHINA" 80% des jouets vendus en France proviennent de l'étranger (plus de 60% des importations venant du sud-est asiatique).
6) UNE CIBLE MOUVANTE des enfants qui migrent de plus en plus tôt vers des jouets plus élaborés et très marketés (jeux vidéo,...). Le premier âge pèse encore 22% des ventes mais les jouets traditionnels connaissent une croissance beaucoup plus faible que celle des jeux vidéo par exemple (+0,5% en 2006 pour le premier vs +10,1% pour les seconds).
7) DES FOURNISSEURS EN MOUVEMENT la concentration des fabricants de jouets bat son plein, signe de structuration du marché (cf la récente histoire de Smoby).
8) UNE EXTREME TENSION SUR LES PRIX illustrée par la condamnation pour entente sur les prix de cinq fabricants et trois distributeurs (amendes infligées en décembre 2007 par le Conseil de la concurrence à Carrefour, Maxi Toys et JouéClub).

Dans ces conditions, notre champion national qui se bat contre des géants mondiaux (Carrefour et Toys R us pour ne citer qu'eux), semble prendre le chemin du retour aux sources. Car La Grande Récré est une espèce de "success story" à la française. Créée en 1977 par un homme extraordinaire, Maurice Grunberg, elle n'a de cesse que de progresser depuis sous la conduite de son fils Jean-Michel et de ses associés.
Sa mission est de résoudre une équation pas facile avec un enjeu majeur qui est la recherche de la différenciation. Des produits qui n'ont pas bonne presse (voir mon billet à ce propos en suivant ce lien ou lisez un avis sur le site ciao), qui ont sensiblement le même prix, le même merchandising et le même format de distribution donnent une idée du casse-tête de La Grande Récré.
C'est pourquoi le dernier catalogue m'a interpellé à ce point. Dans une interview donnée en janvier 2004, Jean-Michel Grunberg déclarait : "Le concept La Grande Récré privilégie la relation humaine". Il semblerait qu'il ait décidé de le faire encore plus savoir avec la mise en avant des "parents conseil" : grand-frère, grande-soeur, tatie, tonton, maman, papa et même papy et mamie conseil sont les nouvelles appellations des vendeurs de l'enseigne. Je note la présence de "seniors" qui, en plus d'être une vraie audace de nos jours, est une preuve simple et efficace de véracité de ces photos.
Aux photos de produits en plastique qui sont les mêmes partout, aux mises en page sans relief s'ajouteront désormais le visage et le sourire des "parents conseil". La Grande Récré a décidé en outre de développer quatre labels qui s'apposent sur les produits ; une manière de "prendre la parole", d'exprimer un choix et donc de se différencier. Ce à quoi il faut ajouter la mise en avant des services que l'enseigne offre naturellement depuis toujours (les emballages cadeaux, l'échange, le remboursement à certaines conditions -sous forme d'avoir- et le service après-vente par exemple).

Dans ce secteur difficile, un des principaux acteurs vient donc de choisir la différenciation par la relation qu'elle entretient avec ses clients, ce qu'elle semblait faire naturellement avant, mais qu'elle revendique désormais.

Reste maintenant pour La Grande Récré à faire vivre ce choix en point de vente afin que les équipes se l'approprient puis le décliner sur tous les points de contacts avec le client. Et parmi eux internet, canal sur lequel la bataille se jouera aussi un jour ou l'autre.

14 juillet 2008

Pouvoir du client : la parabole du Surfeur d'argent

Je suis un grand fan du personnage de comics "Le Surfer d'argent" (et plus particulièrement dans la version dessinée par Moebius -cf illustration-). C'est un personnage qui a une dette envers un géant de l'espace dévoreur de mondes qui se nomme Galactus. Ce dernier l'a condamné a le servir pour l'éternité, mais notre héros ne cesse de lui échapper et de déjouer ses plans diaboliques. Remplacez le puissant Galactus par une marque, ajoutez l'analogie entre le surfer de l'espace et le client seul sur internet et vous saisissez ma parabole.
Si je retiens son histoire comme une allégorie du pouvoir du client, c'est que j'ai jetté un oeil ce week-end aux différentes sources de trafic de mon blog, les fameux referrers (voir définition).
Je me suis aperçu que pour deux marques au sujet desquelles j'avais écrit un billet, ma prose figurait en très bonne position sur internet.

Jugez-en plutôt :
Mauboussin (25 millions d'euros de CA) : je raconte le 8 mai 2008 l'histoire d'une mésaventure à propos d'une facture qui m'a été adressée par erreur (cf billet original).
Résultat : lorsque vous tapez Mauboussin sur Google, vous obtenez 1.610.000 réponses et mon billet arrive en première page en sixième position !
Monoprix (3,56 milliards d'euros de CA) : une anecdote à propos d'une de mes visites en magasin le 30 avril dernier.
Résultat : la recherche sur google en tapant "Monoprix" donne 535.000 réponses et mon article arrive en 8ème position sur la première page.

Pour vous qui travaillez en entreprise et qui doutez du pouvoir du client, ces deux exemples devraient vous faire réfléchir. En une heure de rédaction avec un blog personnel fait depuis chez moi, j'arrive en première page de Google pour deux grandes marques. Quand on pense aux mois de travail d'agences de communication on line pour garantir un bon référencement, aux relations presse nombreuses de ces deux marques, aux lourds investissents en communication, c'est proprement incroyable.
Le client a bien pris le pouvoir, et l'entreprise est un objet de conversation (c'est le cas des grandes marques dont on parle en permanence sur la toile), lorsqu'elle n'en est pas encore l'acteur (cf le blog de Michel-Edouard Leclerc) ou encore mieux : le lieu (comme Amazon qui favorise les échanges et les commentaires). Ces trois distinctions ont été faites dès 2000 dans le fameux Cluetrain manifesto (commenté par la société Think Out, voir ici leur excellente présentation).

Pour poursuivre la reflexion, vous pouvez aussi :
- commander et lire le livre original Cluetrain manifesto
- lire le billet de François Laurent* du 9 juillet à propos des
marques de luxe et de la blogosphère
- lire le billet de Thierry Maillet** "Est-ce que les blogs sont une menace ?"

Depuis le temps que j'en révais : je suis enfin ce soir le Surfer d'argent !

N.B. *François Laurent est l'auteur du livre (qui vient de sortir) marketing 2.0 et **Thierry Maillet de Génération participation

12 juillet 2008

Stratégies et le Sens du client

Le blog du Sens du client a été retenu par le magazine Stratégies de cet été consacré aux blogs dans son dossier "paroles de blogs". Le verbe proposé en titre (à la demande du journaliste) est "chatouiller". J'ai pensé que c'était une bonne illustration de mes 190 billets écrits depuis décembre 2005 ; beaucoup d'informations, de l'analyse, des synthèses et un peu d'impertinence.

Le billet que j'ai sélectionné pour illustrer mon blog concernait Virgin Mobile. Si vous avez lu le début de ce billet dans Stratégies, vous pouvez lire la suite en suivant ce lien (je pensais que Stratégies reproduirait la totalité de l'article pour en faciliter la compréhension, ce n'est pas le cas...).

Cette publication est une belle occasion pour moi car mon blog fête ce week-end de fête nationale 2008 ses 50000 visiteurs !
Merci à vous chère lectrice, cher lecteur pour votre fidélité et bienvenue aux nouveaux !

05 juillet 2008

Thierry Weber et le Sens du client

J'ai eu la chance de travailler avec Thierry Weber que je considère comme l'un des plus brillants hommes de marketing que j'ai connu. Homme de caractère aux fortes convictions (une si rare qualité de nos jours), il nous livre aujourd'hui son point de vue sur le sens du client par le biais de mon questionnaire. C'est l'occasion aussi pour vous de découvrir l'outil qu'il utilise aujourd'ui en tant que conseil auprès des entreprises : PERVAL.

Qui êtes-vous ?

Spécialiste Marketing et Développement, ex directeur Marketing d’un grand de la Vente à distance, j’accompagne aujourd'hui les entreprises pour la création de valeur pour les clients avec l’outil méthodologique PERVAL.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Pour moi, le sens du client c’est créer de la valeur pour le client, c’est-à-dire lui en donner plus pour son argent. Pour cela, il faut connaître parfaitement ses clients, mesurer la qualité de l’offre de l’entreprise perçue par les clients et les faire comparer avec les offres concurrentes.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Après plusieurs années de CRM, qui ont vu bon nombre d’entreprises investir des sommes importantes dans cette approche avec un retour pas forcément à la hauteur de l’investissement, il me semble nécessaire de revenir à une approche plus pragmatique, plus efficiente, moins coûteuse qui est la mesure de la qualité perçue par les clients

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Achat de lunettes de vue chez Optic 2000 en 2006. J’avais choisi un modèle haut de gamme (Dolce et Gabana) : j’ai eu une 2ème paire gratuite ce qui est très intéressant quand on perd la 1ère paire (sécurité) puis j’y suis retourné depuis 6 à 8 fois pour faire régler la monture, réparer une vis perdue, changer les verres rayés ; à chaque fois ce fût gratuit, et j’ai bénéficié d’une remise de 50% pour le changement des verres. A chaque visite, l’accueil est parfait (sérieux, gentil) et le service rapide (ils m’envoient un sms quand les lunettes sont prêtes ou font le réglage immédiatement). Conclusion : je retournerai chez eux lors du prochain changement de lunettes (fidélité) ; ils créent une vraie valeur pour leurs clients.