28 juin 2008

Marketing 2.0 : votre livre de l'été

Réjouissez-vous ! Pour la huitième année consécutive en tant que français(e), vous êtes champion(ne) du monde des vacances (on se console comme on peut de l'élimination lors de l'Euro 2008...).
Selon une étude parue récemment, les français sont en tête du classement mondial du nombre de jours de vacances avec 37 jours par personne et par an, loin devant les américains (avec 14 jours), et sur le podium avec l'Italie 2ème (33 jours), et l'Espagne (31 jours).
Si je croise ces statistiques avec celles des habitudes de lecture des français, 21% d'entre vous lisent au moins un livre par an de la catégorie "religieux, économique, politique ou sciences humaines". Si vous êtes Cadre ou parmi les professions intellectuelles supérieures, vous êtes 29% a lire au moins un livre par mois (le plus fort taux) et 17% à ne lire aucun livre (le plus faible taux).
Les probabilités que vous soyez intéressés par ce billet sont donc grandes, d'autant que 74% d'entre vous avez l'intention de partir cet été (9 points de plus que l'année dernière selon cette étude) avec un budget de 1934 euros (4% de moins qu'en 2007). Selon mes calculs, vous pourriez donc consacrer 1,2% de ce budget à l'achat de l'excellent livre de François Laurent "Marketing 2.0". (relisez à l'occasion l'interview de l'auteur publiée sur mon blog il y a peu en suivant ce lien).
J'adore son livre qui pour moi est définitivement le livre de cet été 2008.
Pourquoi ? A la façon de Seth Godin, -mais en beaucoup plus documenté- il apporte une vision iconoclaste de notre métier et des tendances lourdes qui sont en marche aujourd'hui. Illustré de nombreux témoignages, il nous plonge au coeur de la révolution à laquelle nous devons faire face.
En véritable ennemi de la pensée unique mercatique, il nous invite à la réforme de notre discipline, qui peine à s'adapter d'après lui aux bouleversements que le client connait.
Ce n'est pas un énième livre sur le marketing collaboratif, le web 2.0 ou une quelconque tarte à la crême mais une brillante démonstration construite, suite logique de sa prose électronique (notamment sur le blog Marketing is dead).
J'ai beaucoup aimé le chapitre sur les produits de l'année dans la partie "logique de rupture", comme ses pages sur la musique intitulées "intermède musical", une très belle illustration dans un marché représentatif de nos tourments.
Là où je me sens le plus en phase avec lui, c'est dans la magnifique conclusion "pour un marketing simplement plus humain" dont je ne citerais que la dernière phrase pour vous convaincre encore de l'acheter "Dans leur grande majorité, les marketers vont devoir (ré)apprendre à dialoguer -passer de l'expertise codifiée à la (re)découverte du consommateur comme un être humain...et non plus une simple cible."
C'était donc la présentation de votre livre de l'été disponible sur Amazon aux Editions M21, pour un prix équivalent à celui d'un tube de crême solaire.


22 juin 2008

Virgin mobile : c'est peut-être un détail pour vous...

Ma fille cadette, abonnée à Virgin Mobile, vient de casser son portable. Son forfait arrivant à expiration, nous avons opté pour un renouvellement avec un engagement d'un an et un nouveau portable. J'ai donc appelé le service client de Virgin Mobile hier soir pour commander le nouveau téléphone et souscrire au nouveau contrat. C'est à ce moment que j'ai eu une surprise qui m'inspire le billet d'aujourd'hui.
Avant de vous révéler cette surprise, un rapide point sur les MVNO (opérateurs virtuels type M6 mobile, NRJ mobile...). Cette quinzaine d'opérateurs pèsent 5% du marché (soit 2,7 millions de clients) contre 10% dans les autres pays d'Europe (20% en Angleterre). Un score très peu élevé qui s'explique par la lenteur avec laquelle les autorités françaises obligent les gros opérateurs à plus de transparence et de souplesse contractuelle dans les relations avec les clients (cf l'excellent livre signé du Président de l'UFC-Que choisir, Alain Bazot qui s'intitule "Consommateur si tu savais" ).
Parmi les opérateurs alternatifs ciblant les jeunes, NRJ Mobile vient de passer sous le contrôle du Crédit Mutuel il y a un mois (des synergies intéressantes pour cette banque). Résultats décevants (750000 clients au lieu d'un million prévu) et recentrage du groupe NRJ sur son métier expliquent ce mouvement. M6 mobile qui a la même cible, compte 1,2 million de clients. Virgin Mobile compte autant d'abonnés que NRJ après deux ans d'existence. J'avais écrit un billet enthousiaste lors de la création de ce nouvel opérateur en avril 2006 et j'avoue ne pas être déçu.
Le succès de Virgin Mobile peut s'expliquer par la qualité du service client : il vient de recevoir un prix lors de la récente remise des Trophées du marketing client (lire mon billet à ce sujet).
Mais j'ai une autre explication : si on observe leur communication média et hors média (voir illustration de ce billet) et qu'on décrypte leur positionnement (exprimé par la signature "détendu du mobile"), on constate la parfaite cohérence de ce positionnement.
Je suis convaincu qu'une marque est forte lorsque sur tous les points de contacts ("touchpoints") avec ses clients elle exprime son positionnement. Le site internet, la communication papier, les publicités, le service client relaient tous ce positionnement avec une remarquable cohérence. Vous qui cherchiez ce que signifient la communication intégrée, l'approche holistique ou la communication 360 degrés, voilà un bel exemple concret.
Le sujet de ce billet est un de ces choix déterminants faits par l'opérateur pour son service client dans l'approche à 360 degrés : lorsque vous appelez Virgin Mobile, la personne qui vous accueille vous demande si elle peut vous appeler par votre prénom.
Cette vraie surprise pour moi est une pratique très originale en France, signe de proximité avec ses clients plus jeunes et parfaite illustration de la signature "détendu du mobile".
Comme disait France Gall dans la chanson "Il jouait du piano debout" (écrite par Michel Berger) : "c'est peut-être un détail pour vous, mais pour moi ça veut dire beaucoup".

14 juin 2008

Jean-Marc Lehu et le Sens du client

Je suis très fier aujourd'hui d'ouvrir les colonnes de mon blog à un de mes auteurs préférés, Jean-Marc Lehu. Je vous recommande son livre "Stratégie de fidélisation" dont la nouvelle édition a été renouvelée et illustrée de plus de 60 études de cas. Ce livre de chevet pour spécialistes du marketing client réunit tous les derniers résultats de la recherche marketing en fidélisation pouvant être utiles au professionnel. Cet ouvrage de plus de 400 pages, écrit de façon très claire, a pour objectif de "tirer les enseignements de la première grande vague de programmes de fidélisation des années 1990, afin de concevoir et mettre en place désormais une stratégie de fidélisation efficace et rentable".

Qui êtes-vous ?

Diplômé en marketing, après un passage en agences de publicité, je suis devenu enseignant en marketing et communication. J’interviens également auprès d’entreprises comme conseil en stratégie de marque.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ "avoir le sens du client" ?

Un comportement assez simple finalement quant à la proposition qui est faite :
1. Observation et écoute.
2. Compréhension et interprétation.
3. Réaction et initiative.
4. Contrôle et évolution

Le tout dans le respect des 4 dimensions de la promesse de satisfaction :
1. Qualité
2. Coût
3. Délai
4. Responsabilité

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Elle est encore malheureusement trop souvent aux prises avec des impératifs de rentabilité à court terme. Le défi de la relation client est désormais de trouver les indicateurs fiables qui justifient son utilité, et les leviers qui permettent en permanence à la marque de prouver sa différence.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

General Motors a lancé la marque Saturn aux Etats-Unis en 1983. Elle se distinguait avant tout par un positionnement service au client exceptionnel, mais souffrait d’un cruel manque de concessionnaires. Très rare dans l’automobile, cela donnait souvent lieu à un SAV "sur site", chez le client, aux quatre coins du pays.


08 juin 2008

Le client star d'Eurostar

Je me demandais récemment pourquoi les morts accidentelles de marins pêcheurs trouvaient un écho dans les médias si important. A chaque disparition ou naufrage, journaux télé, radio, presse et internet n'en finissent pas de nous parler de ces drames. Le Ministre de tutelle a déclaré récemment que "(le métier de marin était...) le plus dangereux de tous les métiers avec un mort pour mille marins". C'est une première explication. Mais quand on songe que chaque mois 400 français meurent sur les routes dont une dizaine de chauffeurs routiers, je me dis que le traitement de l'information est très variable selon les métiers pour cet exemple.
Le naufrage en mer serait-il plus spectaculaire, plus dramatique ?

Revenons au sujet du jour jugé vendeur de papier pour les journalistes : cette semaine plus de 600 passagers d'un Eurostar en provenance de Londres ont eu 9 heures de retard. Je n'ai pas pu lire un journal, écouter la radio ou regarder la télé sans entendre parler de cet incident.
Des superlatifs en veux-tu en voilà : "catastrophe", "scandale"...
Le président de la SNCF et d'Eurostar, Guillaume Pepy avait déjà dû remettre alors un rapport d'explication au gouvernement suite à l'incident du mois d'avril...
Je ne veux pas minimiser cet incident dommageable (imaginez si j'avais été dans le train quel aurait été mon article) mais je trouve que l'écho qui en est fait est démesuré et j'aime bien l'idée de défendre le point de vue opposé.
Si je rapporte le nombre de passagers de l'incident au nombre de voyageurs transportés depuis le début de l'année sur l'Eurostar (estimation de janvier à mai 2008, 3,6 millions de passagers), celà donne 1 chance sur 10000 de recontrer un tel incident.
Rappelons que l'Eurostar enregistre depuis le début de l'année une croissance de plus de 21%, expliquée par l'ouverture de la nouvelle gare St Pancras et de la ligne à grande vitesse anglaise. (Selon une étude publiée par Eurostar ce succès correspond aussi à une préoccupation sur l'environnement des passagers. Lire les résultats ici.)
Pour revenir à mon sujet, l'Eurostar afiche un taux de ponctualité de 93% (contre moins de 70% pour les avions arrivant en Angleterre et 27 minutes de retard en moyenne pour les charters en Angleterre).

Alors pourquoi un tel déferlement médiatique ?
Une des raisons possibles est la présence du chanteur Pete Doherty à Bord qui devait jouer au Rex devant plusieurs centaines de fans très déçus.
Dans les autres explications, il y a le prix du billet (quelques centaines d'euros) , l'attente légitimement élevée du client sur la ponctualité (cf visuel de la dernière campagne qui identifie le client à une espèce de business man à la "James Bond") et la présence à bord de "bons clients" pour la presse (le passager volubile dénommé Olivier Parein s'est offert son quart d'heure de célébrité).

Imaginez maintenant que les fameuses "class actions" (actions collectives) à la française fassent partie de la Loi de modernisation de l'économie votée il y a quelques jours. Ce n'est pas encore le cas malheureusement (lire le communiqué de presse d'UFC Que choisir).
Je pense aux insatisfaits abonnés au téléphone mobile et à internet, aux passagers d'avion, aux touristes qui se manifesteraient et se regrouperaient, et on aura vite fait d'oublier les mésaventures des clients de l'Eurostar... (pour information, les clients ont eu taxis, hotels, billets de trains remboursés auxquels on ajoute un prochain aller-retour gratuit).

Moralité : les entreprises ne sont pas traitées équitablement au sujet de l'insatisfaction de leurs clients. Et cette situation perdurera tant que les actions collectives ne seront pas possibles en France. Aujourd'hui, la réalité de l'insatisfaction du client n'obéit pas aux règles des vrais chiffres mais à celles de la médiatisation.

Et pour le sourire, jetez un oeil aux deux pages internet (en illustration de mon billet) issues des sites du Figaro et du Monde avec des publicités très astucieusement placées pour British Airways et Lufthansa... C'est l'hopital qui fait de la publicité quand on parle de la charité !