30 mai 2008

Serge-Henri Saint-Michel et le Sens du client

Bienvenue à Serge-Henri sur mon blog. Vous qui êtes surfeur du web et professionnel du marketing et de la relation client, vous vous êtes déjà arrêté sur son blog Marketing agora ou sur son site Marketcom un jour ou l'autre. Ce site de contenu très riche et gratuit (qui figure parmi mes favoris) est une mine d'informations. Le 1er juin marketcom devient Marketing-marketing.fr ; c'est à cette occasion que j'ai voulu interviewer son auteur et vous faire partager son point de vue sur le Sens du client par le biais de mon questionnaire.

Qui êtes-vous ?

Je suis consultant en marketing pour les annonceurs dans le cadre de marketing-pme.fr et planneur stratégique freelance pour les agences, appuyé par Marketing-agora.fr. J’évolue dans le métier depuis 1988.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

De l’écoute, de la prise de hauteur… et beaucoup de proximité dans le conseil et les interventions, mais aussi de la loyauté, de l’implication, de la valeur ajoutée.
Le sens du client fonctionne de façon optimale dans la réciprocité : chaque partie atteint alors un objectif commun de performance, de satisfaction et de co-création (le must !).

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Elle me semble plus agréable, moins guindée, même si l’avalanche d’outils de gestion de cette relation peuvent empêcher une réelle « humanité », la renvoyant à un "ce n’est que du marketing" parfois décrié.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Les relations client remarquables sont celles qui nous paraissent non pensantes, "vraies", non intrusives, aux intérêts communément partagés.
Et là, j’ai quelques contre-exemples…

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25 mai 2008

Le théâtre (parisien) et le Sens du client

Je ne me souviens pas être allé au théâtre à Paris sans avoir pesté contre les déplorables conditions réservées au public, enfin je veux dire aux clients. Je devrais bien choisir mes mots car généralement il est de bon ton de ne pas critiquer le spectacle vivant et la culture en France, et encore moins d'y adjoindre des notions de marketing.
Cela me démangeait d’écrire sur ce sujet ici, dans mon blog, et illustrer mon propos avec une jolie photo très explicite (prise avec mon téléphone). L’occasion m’est offerte par un article paru dans le journal Le Monde du 17 mai dernier (cf lien plus bas).
Quand je pense au prix que j’ai payé pour être assis dans de telles conditions (sans pouvoir étendre ses jambes), avec une chaleur suffocante, et qui plus est accompagné à mon siège par une ouvreuse blasée et mal aimable. Je suis certain que vous voyez ce que je veux dire car vous avez fatalement vécu cette situation, n’est-ce pas ?
Je n’ose même pas ajouter le fait que vos voisins vont vous gêner soit par leur taille (car il y a peu de théâtres en amphithéâtre à Paris) soit par leurs réflexions (car il y a beaucoup de gens sourds dans les théâtres).
Prenons par exemple au hasard les meilleures ventes ce soir sur un site de vente de billets : le prix du billet pour la première pièce est à 44,50 euros, la deuxième à 56,50 et la troisième à 38,50.
Je sais que j’exagère car je prends pour exemple la catégorie des vieux théâtres parisiens…
Mais ne trouvez-vous pas étonnant qu’il existe un rapport qualité prix si médiocre de si grande notoriété ?
Notons que dans les quarante dernières années à Paris le nombre de salles a été multiplié par deux, atteignant 130 salles avec une moyenne de 300 spectacles par semaine (chiffres issus de l’article du Monde). Cet article relève que l’offre de places augmente mécaniquement avec un volume de 35000, frolant d’après la journaliste « l’implosion ».
A l’heure ou les musées voient leur fréquentation augmenter grâce à des investissements destinés à améliorer la qualité de l’accueil, le « marché » du théâtre parisien ne croit que grâce à un effet de distribution numérique.
Sur 100 français de 15 ans et plus dans les 12 derniers mois, 16 sont allés au théâtre ou au café théâtre (vs 47 pour le cinéma, voir les chiffres dans ce document). Dans notre pays ou l’on oppose Art et Essai et Multiplexes dans le cinéma, grand spectacle et théâtre d’auteur, on parle trop rarement des conditions dans lesquels celui qui paye assiste au spectacle.
Doit-on endurer une salle sans confort pour assister à un spectacle culturel ?
Quand je vois l’âge moyen du public de théâtre (et vous savez qu’il est élevé), je pense aux nouvelles générations qui ne supporteront pas le quart de la moitié de ce que j’ai enduré au théâtre.
Sauf à considérer mieux le public et donc avoir un peu plus le "sens du client", je pense que le théâtre a du souci à se faire.

18 mai 2008

Lettres d'insultes, class actions et site d'info : c'est le consumérisme à la française !

Pour illustrer mon propos cette semaine sur le consumérisme à la française, j'ai rapproché trois faits récents qui me font rire ou m'agacent :
- le lancement du site "le point sur la table" créé par l'association de consommateurs CLCV
- le sujet des "class actions" qui est absent de la Loi sur la modernisation de l'économie votée le 27 mai prochain.
- la sortie du livre Lettres d'insultes que je rapproche du rapport du Ministère de l'économie, de l'industrie et de l'emploi sur les plaintes.

Concernant le nouveau site axé sur l'alimentation (troisième poste de dépenses des ménages), je vois d'un très bon oeil une nouvelle initiative qui a pour but d'informer le consommateur. En l'occurrence c'est très réussi et je vous invite à y surfer. Le dossier de presse fait mention d'une étude sur la publicité sur les produits alimentaires (la pub les laisse indifférents à 34%, ils ont "besoin d'autres informations" à 26%, "ils s'en méfient car elle est souvent trompeuse" à 23% et "elle est utile pour bien choisir" à 16%).
La question que je me pose et qui a le don de m'énerver : pourquoi faut-il taper sur la publicité et le marketing quand on fait un site sur l'information consommateur. Lisez plutôt : "Il devient donc prioritaire de ne plus s'en remettre qu'au marketing pour choisir et acheter" (extrait du dossier de presse), "La pub, nous fait rêver mais surtout dépenser !" (extrait de la page d'accueil) et LSA (un magazine que j'apprécie généralement) N°2042 qui fait un commentaire absurde "(le site)...s'inscrit surtout comme une alternative au marketing". Comme d'habitude en France on oppose des groupes et on suit la théorie du complot (cf mon billet à ce sujet). D'un côté les méchants industriels et les cyniques marketeurs et de l'autres les faibles consommateurs et les associations opposantes. Tout le monde campe sur ses positions, les consuméristes ne savent pas ce qu'est le marketing et les professionnels du marketing considèrent les associations de consommateurs comme des repères d'opposants irresponsables. Pour voir comment on aborde le sujet outre-Manche, jetez un coup d'oeil au site anglais Which ? (numéro un européen des magazines consuméristes avec 700.000 abonnés, alors que Que choisir, en 3ème position, est à 450.000).

Je serais très fâché si la CLCV ne s'était émue cette semaine avant le vote de la Loi de modernisation de l'économie le 27 mai prochain à propos des "Class action" . Le gouvernement enterre encore la Loi sur l'action collective en justice ("class action") promise par Jacques Chirac, Nicolas Sarkozy et Luc Chatel. Sans compter le fait que cette disposition figurait dans le rapport de la commission Attali. Lire à ce sujet l'article de 01NET et celui de L'internaute.

Autre sujet qui m'amuse mais qui m'inquiète aussi, c'est l'institutionnalisation de la réclamation en France ou réclamer est devenu un sport national. Je ne peux pas cacher mon amusement à la lecture du livre "Lettres d'insultes", un guide pratique de correspondance institutionnelle et commerciale (lire un extrait). Si vous aimez l'humour décalé, rendez-vous sur le site très drôle et parfaitement réalisé de l'auteur John-Harvey Marwanny. Au delà de la blague, j'y vois une tendance.

Si je rapproche ce livre du rapport du Ministère de ce début d'année, je lis à la fin du baromètre (dans lequel on apprend que les plaintes augmentent de 46%) le plan d'action à mettre en oeuvre et on peut y lire "l'action de groupe" comme évolution législative envisagée. Quelle ironie !

Quel drôle de pays que la France dans lequel on s'amuse des lettres d'insultes, on oppose les consommateurs et les entreprises pendant que nos élus attendent je ne sais quelle révolution ou bien n'aient plus peur d'un quelconque lobby (les opérateurs de téléphonie ?) pour faire passer une Loi qui redonnerait confiance aux consommateurs, ce qui au final serait favorable à leur consommation et par voie de conséquences aux entreprises, donc à l'économie.



11 mai 2008

Martial LE HIRESS (IKEA) et le Sens du client

J'ai fait la connaissance de Martial, Directeur Services et Relation Client d'IKEA, lors d'une conférence il y a un peu plus de deux ans. J'étais très fier d'apprendre à l'époque qu'il lisait mon blog. Nous avons un prestataire en commun et sommes tous les deux adhérents de l'Association pour le MAnagement de la Réclamation Client, l'AMARC . Autre point commun : nous avons emprunté chacun l'aéroport de Francfort mais Martial a eu une bien meilleure expérience que moi (lire mon billet à ce sujet...). Et finalement, nous avons fait une conférence ensemble cette année sur le thème "le client veut tout tout de suite", et c'est à cette occasion qu'il a accepté de répondre à mes questions sur le Sens du client.

Qui êtes-vous ?

Apres une longue expérience dans le management de centre d’appels, j’ai aujourd’hui en charge l’ensemble de la Relation Clients (avant, pendant et après la visite du client en magasin) pour IKEA France.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client, c’est avant tout répondre aux attentes du client mais aussi savoir le surprendre en anticipant ses besoins. Ne pas trop en faire mais respecter la promesse qu’on fait au client est essentielle. C’est aussi lui réserver un accueil avenant et sincère quelque soit le canal de communication qui met le client en contact avec l’entreprise.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Elle s’organise, elle se structure. On commence à en parler sérieusement en dehors des centres d’appels. Elle évolue en permanence avec l’arrivée de nouveaux outils, de nouveaux médias qui accélèrent les choses. C’est une problématique à laquelle l’entreprise doit s’adapter si elle veut rester au contact de façon efficace. Le client n’est pas toujours facile à comprendre il faut donc rester souple et ouvert à l’évolution de son comportement.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

A l’aéroport de Francfort, la file d’attente au portail de sécurité était tellement longue que j’aurais raté mon vol si une hôtesse de l’aéroport n’avait pas accepté de me faire passer devant tout le monde. A chaque fois que l’on devait couper la file d’attente (en colimaçon) l’hôtesse a demandé systématiquement aux personnes qui attendaient s’ils acceptaient de me laisser passer en expliquant la raison. Avec un grand sourire et cette politesse, elle n’a eu aucune difficulté à faire accepter sa demande.


08 mai 2008

Mauboussin et le Sens du client

C'est l'histoire d'une terrible bourde que j'ai commise il y a plus de 10 ans comme jeune marketeur. J'avais envoyé aux clients du rayon Bijouterie Joaillerie un beau mailing de cross-selling personnalisé dans lequel je faisais référence au dernier achat dans le rayon. Quelques jours plus tard un avocat m'appelle et me demande au nom de sa cliente, en vertu de la Loi informatique et libertés, un accès aux données la concernant afin d'enrichir un dossier de divorce. Elle avait lu ma belle lettre personnalisée mais n'avait jamais vu l'ombre du collier de perles acheté par son mari avec la carte de fidélité familiale ! C'est là que j'ai appris que certains achats n'étaient pas bons à réveler et que le CRM pouvait détruire les couples.

Une chance que mon couple soit solide car j'ai reçu de la part de Mauboussin une facture (acquittée) il y a quelques semaines pour une bague Or gris topaze à 1400 euros, alors que mon achat date d'il y a environ deux ans (pour l'anniversaire de mon épouse).
La marque de luxe française qui a entamé un spectaculaire redressement et qui s'est engagée sur la voie de la démocratisation m'avait déjà un peu surpris lors d'une de mes visites, avec la vendeuse de la boutique des Champs-Elysées qui machait son chewing gum ostensiblement et son responsable en pantalon de jean. Un peu too-much à mon goût (et à celui de certains clients avec qui je croisais un regard amusé) ! Se pose ici la question du concept et du positionnement de la marque (peut-on macher un chewing gum quand on vend des bijoux de luxe ? peut-on porter un jean dans une boutique de luxe ?).
Pour revenir à mon histoire, mon sang n'a fait qu'un tour en recevant cette facture et j'ai envoyé un email assez sévère à Mauboussin en joignant la maudite facture scannée.
Moins de 24 heures plus tard je recevais un très bel email d'excuses personnalisé du Directeur financier qui me confirme bien que je n'ai pas fait cet achat (donc pas de dispute ni de divorce, ouf !) et qu'il "saura me faire une faveur supplémentaire lors d'un prochain achat".
Une journée après, nous recevons un bouquet de fleurs accompagné d'un mot d'excuses à nouveau de la part de Mauboussin (voir photo).
Leçon à retenir : il y a des secteurs d'activité (bijouterie, joaillerie, maroquinerie, parfum, lingerie, fleurs, hotellerie, luxe en général...) dans lesquels les données personnelles sont à manier avec grande prudence.
Dans le présent cas, Mauboussin a fait cette terrible et malencontreuse erreur administrative mais a fait preuve d'un sens du client remarquable : la réponse est bonne, le geste est parfait et les délais de réponse sont très courts.
Autre leçon : face à une réclamation exceptionnelle il faut une réponse personnalisée, rapide et à la hauteur.

Les entreprises du secteur du luxe ont des clients fatalement plus exigeants du fait du montant des achats d'une part et de l'attachement à la marque de ceux-ci d'autre part.
Il faut savoir qu'elles ne sont pas si bien organisées que les entreprises de grande consommation pour la gestion des réclamations (moins de 1% des 220 membres de l'Association pour le Management de la réclamation client sont des entreprises du secteur du luxe) et que les effectifs au sein des sièges sociaux dédiés au service client sont très faibles, voire inexistants.

On pourrait se dire en lisant mon billet que dans de telles entreprises, tout le monde devrait avoir le sens du client !

Lisez mes autres billets sur le secteur du luxe en cliquant ci-dessous sur le mot "luxe".

01 mai 2008

"Le glossaire de la marque" : livre utile et original.

Ne croyez pas que je sois un Ayatollah du marketing client et que je méprise ce qui touche à la gestion de la marque. Ce serait comme danser un tango tout seul, tirer à l'arc sans flêche, bref ; ignorer que dans la discipline du marketing les marques ne sont rien sans les clients et qu'il n'y a pas de relation client viable sans marque.
Je viens d'acheter un excellent livre publié il y a peu de temps par L'Expansion, traduction de "The brand glossary" : Le glossaire de la marque J'aime beaucoup ce genre de livre qui n'est ni plus ni moins qu'un dictionnaire de marketing comprenant plus de 500 termes. Son originalité se trouve dans sa simplicité, dans ses petits bonus (citations, extraits d'études...) et dans le fait que les termes ont été laissés en langue anglaise et très bien traduits.
Trop souvent face à des agences, des collègues ou des professionnels du marketing, je constate que les termes que nous employons ne sont pas toujours compris, d'où mon enthousiasme pour la sortie d'un glossaire, car "Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement", n'est-ce pas ?
Ce livre que je vous conseille pour vous-même, vos collègues, vos jeunes collaborateurs ou vos étudiants, est signé de l'agence Interbrand qui entend par celui-ci "transmettre la pratique du branding". Cette agence est connue pour publier ses classements annuels, dont le fameux Best global brands avec le magazine Newsweek
Profitez-en pour vous replonger dans leur excellent et très riche site : vous y verrez le dernier classement des marques européennes de distribution 2008 (1er H&M, 2ème Carrefour et 3ème IKEA) ou encore le classement des marques françaises 2007.
Surfez aussi sur le site brandchannel.com créé par Interbrand également ; leur bibliographie est très complète et les débats y sont riches et documentés.
Pour vous donner un aperçu de ce très bon glossaire, je me permets de citer ici quelques extraits qui ont rapport avec le marketing client (hors définitions) :

Un extrait d'étude : "Selon Bain & Company, 80% des entreprises pensent offrir une expérience client de bonne qualité, alors que seulement 8% des consommateurs sont de cet avis".

Une citation de Stelios Haji-Loannou (Président d'Easygroup) : "Une marque se nourit des contacts avec ses clients et des expériences que ceux-ci ont avec elle".

Une citation de Philip Kotler "Un bon client est un véritable actif car, bien géré et bien traité, il représente pour l'entreprise une source de revenus à vie"