30 avril 2008

Monoprix et le Sens du client

Lorsque je vais faire les courses le samedi matin près de chez moi, je ne peux m'empêcher comme vous pouvez l'imaginer, d'avoir les yeux grands ouverts sur tout ce qui touche de près ou de loin au "Sens du client".
Après avoir épuisé le très patient Directeur du supermarché Casino, j'ai jeté mon dévolu sur Monoprix depuis quelques mois.

Tout d'abord ce qui me frappe chez Monoprix, c'est le changement de signature. J'ai le souvenir de "Dans ville, il y a vie" qui devait réaffirmer le fait que les magasins Monoprix sont en centre ville et qu'il s'y passe quelque chose. Rien pour le client.

Je me suis demandé samedi si la nouvelle signature beaucoup plus orientée bénéfice direct/service/proximité - "On fait quoi pour vous aujourd'hui ?" avait à voir avec la réaction d'une personne de Monoprix. J'ai écrit dans le cahier de suggestions (un cahier moins bien fait que celui de Casino) il y a quelques semaines que je trouvais inacceptable que la vitre du comptoir de livraison à domicile soit cassée et que l'imprimante soit en panne, obligeant les clients à écrire sur un bon vieux bordereau et les employés de ce service à essuyer tous les reproches de ces derniers mécontents. La vitre est remplacée, l'imprimante réparée et sans avoir signé ma suggestion par mon nom, la personne qui doit être l'adjointe du directeur m'accueille samedi matin et vient à ma rencontre pour me faire remarquer que mes suggestions ont été suivies de faits. Je la remercie.
Quelques minutes plus tard, je tombe sur six tranches de saumon sous vide dont la DLC (date limite de consommation) est dépassée d'une journée.
Demi-tour vers l'accueil pour le signaler illico presto.
Quelques minutes plus tard en achetant un pot de moutarde à l'ancienne bio (non sans sourire en songeant au concept du produit), je suis rattrapé par mon amie de l'accueil qui vient m'offrir un bon cadeau de 10 euros (cf photo) pour heu, disons heu, parce que heu... Bref sans arriver à le dire clairement, elle veut me faire oublier ces désagrements.
Voilà un très joli geste que je juge presque parfait dans la façon de faire (lire ici mon opinion sur les bonnes méthodes). Il n'empêche, de la même manière que la FNAC est tiraillée entre son positionnement historique et ses impératifs économiques, Monoprix est face à des syndicats qui refusent de fermer plus tard (pourtant une belle preuve du positionnement) au moment de la publication des bons résultats 2007 (potentiellement un effet du positionnement plus clair). Quand on sait que dans mon quartier, Casino vient d'annoncer qu'il fermait à 22h00 et Leader Price à 21h00... La tâche s'annonce délicate pour les dirigeants de Monop'.

Les morales de l'histoire sont selon moi :
1) c'est tellement merveilleux quand à une signature d'enseigne correspondent des preuves.
2) quand les personnes au contact du client voient dans un client aussi pénible que moi une opportunité de faire mieux, il y a de l'espoir sur le sens du client en France.


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27 avril 2008

Eric de Saint Louvent (AVIS) et le Sens du client

Je dois remercier encore ici Ralph Hababou grâce à qui j'ai rencontré le dynamique Directeur marketing d'AVIS, Eric de Saint Louvent lors de notre conférence commune sur le thème "le client veut tout, tout de suite !".
J'y exposais "comment servir des millions de clients vite et bien" et Eric "satisfaire un client en moins de 3 minutes : qui dit mieux ?", illustré par le lancement de ce nouveau service réservé aux clients Avis preferred. Je l'ai félicité pour cette initiative excellente en termes de service dans le domaine de la location de voiture ; c'est une avancée considérable qui, même si elle ne touche pas tous les clients, va positionner durablement Avis dans le domaine du service client. Je fais le pari que dans quelques années, le "service garanti 3 minutes" deviendra un standard de la profession. Il sera temps à ce moment là d'innover à nouveau.

Qui êtes-vous ?

Après avoir occupé différentes fonctions opérationnelles dans le domaine commercial et marketing, j’ai en charge aujourd’hui la direction du marketing, des ventes loisirs et de la relation client pour Avis.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client, 1 - c’est être capable de répondre, voire dépasser, les attentes client sur chacun des points de contact, depuis la réservation jusqu’à l’après-vente et 2 - c’est être fidèle à la promesse client faite au travers du positionnement et de l’image de la Marque.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client est selon moi de plus en plus liée à la notion de "value for money". Le client en veut pour son argent ! Son niveau d’exigence sera plus faible lors de la consommation de marques et produits low cost et très élevé lorsqu’il a recours à des marques "premium". Et signe des temps, le même client consomme à la fois du low cost et du luxe car il raisonne de plus en plus en valeur d’usage.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

La rapidité du service est l’attente majeure des locataires de véhicules. La mise en place de l’engagement "Service Garanti 3 Minutes" chez Avis a permis de mesurer une corrélation directe avec l’indice de satisfaction globale. Autrement dit, la prestation aura beau être parfaite de bout en bout, si le client a le sentiment d’attendre, c’est peine perdue !

20 avril 2008

Palmarès Relations client 2008 de L'Entreprise : plus vite mais moins bien !

Je suis très heureux cette semaine car j'ai un palmarès à vous présenter et j'en raffole ! Il est publié par le numéro de ce mois-ci du magazine L'Entreprise suite à une série d'audits réalisés en février 2008 par Challenge Qualité auprès de 200 entreprises. Deux audits par téléphone auprès des "services clients ou de toute personne prenant en charge la gestion de la demande", et deux audits par courrier électronique. Les critères d'évaluation étaient : la qualité du contact, le délai de réponse, la présentation du mail et l'efficacité de la solution apportée. Le grand gagnant est Norauto, avec une note de 19,41. Je suis très content pour Catherine RUCKI, Responsable de relations clients de cette entreprise (membre fondateur de l'AMARC - Association pour le Management de la réclamation client, que je vous invite à rejoindre).
Par rapport au classement précédent, on pourrait résumer par un "plus vite mais moins bien". En effet, selon le magazine L'Entreprise, 3/4 des sociétés ayant répondu l'ont fait dans la journée (vs 61% en 2007) mais la moyenne ne passe pas la barre des 10 sur 20 avec 9,32 cette année contre 9,72 l'année passée.
Si Coca Cola et Norauto étaient déjà parmi les dix premiers l'année dernière, on note l'arrivée sur le podium de Nespresso, ce dont je ne m'étonne pas du tout (il suffit de relire mon billet à ce sujet et la première place de Nespresso dans le classement Qualiweb 2008). Nespresso veut se différencier par la relation client et les résultats sont là !
A noter également la présence d'Yves Rocher dans le top 10 (ce dont j'avais déjà parlé dans un billet passé à propos du Relationshipscore de l'AACC).
Les marques de luxe sont un peu moins bien classées ici à l'exception de Clarins et de Baccarat.
J'observe également que seules Nespresso et Toyota sont présents dans les deux classements Challenge Qualité et Qualiweb parmi les 20 premiers, et que le gagnant de ce palmarès n'a pas été testé par Qualiweb. Les méthodologies d'étude et d'audit sont différentes et les classements ne récompensent pas des efforts sur la durée mais une performance à l'instant T. Comment peut-on juger de la qualité d'une relation client sur deux appels et deux mails (cinq mails pour Qualiweb) ? Que pèsent quelques contacts par rapport à la masse des contacts annuels chez Nespresso vs Coca Cola ? On se pose bien la question sur la représentativité des échantillons pour une étude...
Mais bon, ne boudons pas notre plaisir à voir la relation client mise en valeur dans un magazine économique tiré à 138000 exemplaires (sans compter les visiteurs du site). Autant de lecteurs sensibilisés à l'importance du service client...
Je vous invite donc à lire l'excellent dossier de Florence Bunel disponible en ligne sur ce nouveau classement dans lequel on trouve également des recommandations de bon sens sur la gestion de la relation client ; comme ne pas offrir tous les canaux de communication au client lorsqu'on ne sait pas les gérer correctement ("en faire moins mais mieux"), et se donner la peine de répondre au minimum.
Autre élément très intéressant de ce classement, la standardisation des réponses et la dimension humaine délaissées par les entreprises qui donnent lieu à un commentaire de Marie-Caroline Coquerel, directrice des études Challenge Qualité, que je reproduis ici (extrait de l'article) "On a constaté que la gestion de la dimension humaine n'est pas le point fort des entreprises testées. Elles choisissent l'efficacité, d'où une standardisation croissante des réponses. Mais, en gérant la réclamation en masse ou par des prestataires extérieurs, les grands groupes délaissent le besoin de reconnaissance du client qui estime avoir subi un préjudice".

Le classement des vingt premières entreprises de ce palmarès relation client 2008 est :

  1. NORAUTO
  2. COCA-COLA
  3. NESPRESSO
  4. CLARINS
  5. OENOBIOL
  6. APPLE
  7. CLUB MED
  8. YVES ROCHER
  9. CHEZ CLEMENT
  10. BEL
  11. KRONENBOURG
  12. DECATHLON
  13. MONOPRIX
  14. BACCARAT
  15. CAUDALIE
  16. PICARD
  17. CARREFOUR
  18. OH POIVRIER
  19. TOYOTA
  20. REMY COINTREAU

15 avril 2008

Olivier Hublau (Scan coupon) et le Sens du client

Je suis ravi de publier aujourd'hui les réponses à mon questionnaire d'un professionnel de la promotion. Toutes les techniques du marketing sont impactées par l'orientation client et il me semble intéressant de solliciter Olivier Hublau aujourd'hui, jour du lancement du blog de son entreprise promoaffinity.com. A l'heure de la convergence, je salue l'ambition affichée de ce blog qui est de dépasser le discours commercial et de partager au delà des frontières convenues de ce métier. Merci à Christelle ALEXANDRE, Chargée de Communication chez Scan Coupon, pour la mise en relation avec Olivier. J'ai eu l'occasion de faire une conférence avec elle et je l'apprécie beaucoup. Visitez son blog perso (en cliquant sur son nom ci-dessus)

Qui êtes vous ?

Je m’appelle Olivier Hublau, 38 ans, 15 d’expérience dans la promotion et le marketing et je suis actuellement directeur général de la société ScanCoupon, N°1 français des centres de traitement des bons de réduction et filiale du groupe High Co.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Une entreprise doit considérer ses clients comme une somme d’individus ayant des comportements différents. A partir de ce postulat, on ne s’adresse pas à ses clients de la même manière. Dans le marché du couponing, nous avons constaté cette prise de conscience au cours de ces dernières années. A titre d’exemple l’émission du couponing devient de plus en plus ciblée via les techniques du marketing direct. En fonction des résultats des dernières opérations, des tendances, les industriels modulent leurs programmes de Marketing direct afin que la communication soit en phase avec leur client.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Dans le B to B, je suis sceptique. Par contre dans le B to C, je suis plus serein et optimiste. Les programmes de fidélité et les nouveaux modes de communication permettent une relation plus personnelle et valorisante.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

C’est par exemple, un petit restaurant à Aix en Provence, qui vous reconnaît quand vous arrivez, vous fait patienter avec une assiette de tapas, vous cuisine des plats rien que pour vous et vous prépare gracieusement un doggy bag si vous lui avez dit que le plat était excellent !

14 avril 2008

Isabelle Abbadie-Baousson et le Sens du client

Dans la série, ce sont celles (ou ceux) qui le pratiquent qui en parlent le mieux : j'ai le plaisir de publier les réponses à mon questionnaire du Sens du client d'Isabelle Abbadie-Baousson, Directrice d'Etablissement d'un bureau de poste. Une femme dynamique et passionnée par le client qui avait eu les honneurs d'un très bel article sur ce thème dans le magazine Le Monde 2.

Qui êtes-vous ?

Fille de commerçants, j’ai 20 ans d’expérience en tant que directrice de points de ventes dans divers secteurs du luxe puis des services.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

C’est savoir donner de l’importance à chaque client. Le reconnaître et l’identifier pour lui donner ce que nous attendons tous : l’impression d’être unique. Savoir accorder du temps à l’écoute réelle du client pour déterminer son réel besoin et ne pas lui vendre un produit ou un service inadapté.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
Je déplore le nombre d’enquêtes en tout genre qu’administrent nombre d’entreprises aujourd’hui sans mettre en face les moyens pour répondre aux besoins exprimés (Gestion de l’attente, produits inadaptés). Que sont devenus le bon sens et la simplicité de ces petits commerçants qui savaient s’adapter à chaque client parce que pour vivre, ils n’avaient pas le choix ?

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Une guichetière qui m’expliquait que malgré les frais prélevés pour les commerçants lors des paiements en carte bancaire, elle préférait accepter une carte bleue pour un montant insignifiant (2€) plutôt que louper une vente et donc mécontenter le client.
Simple, mais évident !

13 avril 2008

Les premiers trophées du Marketing client

Tapis rouge pour le marketing client !
Quel merveilleux sentiment que d'être reconnu par une profession et ses journalistes, quelle délicieuse récompense pour tous les obscurs et les sans-grade, un peu à la manière des vieux soldats sous l'Arc de triomphe qui vacillent le drapeau à la main et la larme à l'oeil. Trêve d'images caricaturales, car le marketing client est à la mode ; voici venus les trophées du Marketing client organisés par Marketing direct magazine et Relation client magazine (groupe Editialis) à Paris le 2 avril dernier, astucieusement positionnés dans le calendrier le soir de MD Expo. Présentés par François Rouffiac (Directeur des rédactions) d'une manière sobre, élégante et ordonnée, comme un symbole d'une profession attachée aux détails, au contenu et à l'expérience. Comme pour garantir que les photos ne montreraient pas de tristes soldats du marketing client, épuisés par leurs calculs de rendement et la gestion des positions de leur centres d'appels, il avait à coeur de rappeler aux gagnants de sourire lors des photos de remise de prix.
Tout cela m'a fait penser aux traditions du marketing direct et de la vente par correspondance, qu'on appelle aujourd'hui vente à distance, marketing services, marketing client, marketing opérationnel, below the line, marketing interactif... En observant tous ces prix, et en particulier ceux du magazine Stratégies, je me dis que les frontières s'abolissent et qu'on ne sait plus très bien dans quelle catégorie on se trouve quand on lit la presse et qu'on écoute les agences. Et pourtant, du point de vue de l'annonceur, les choses sont claires et on aurait plutôt tendance à ne plus compartimenter les investissements mais à raisonner à partir et autour du client et de ses besoins. D'où la belle expression "360 degrés" qui signifie bien que l'action d'une entreprise sur son marché en matière d'investissements publicitaires n'est plus mono-média. Reste que dans les agences qui se nomment encore "de publicité" on traite toujours avec autant d'incompréhension et de distance le marketing opérationnel, car il a une fâcheuse tendance à prendre du temps à s'élaborer et à rapporter peu d'argent.

Vous verrez que bientôt viendra le temps où le magazine Marketing direct, Relation client magazine, E-commerce magazine et le site emarketing vont fusionner pour faire un grand magazine "Marketing client". Et ces nouveaux prix n'en sont que le signe avant-coureur d'après moi.

Revenons sur ces nouveaux trophées dont voici le palmarès 2008 :
Catégorie Relation Client B to B : TNT EXPRESS FRANCE
Argent : France Telecom Orange France
Bronze : Veolia Eau
Catégorie Relation Client B to C : VEOLIA EAU (dont une des valeurs est le "sens du client")
Prix spécial du jury pour ALLO MAIRIE DE TOULOUSE
Catégorie Relation Client E-mail : VIRGIN MOBILE
Prix spécial du jury pour EFFIA SYNERGIES pour TER MIDI PYRÉNÉES
Catégorie Relation Client Web : DMC Groupe FULLSIX pour EUROSTAR
Argent : Backelite Groupe Fullsix pour SNCF
Bronze : Neuf Cegetel
Catégorie Conquête : OPTIMUS pour l'Association Action contre la Faim
Argent : Excel / TBWA pour l'ARC
Bronze : Ebb & Flowpour Volkswagen
Catégorie Fidélisation : ISOBAR pour Renault
Argent : The CRM Company pour Yves Rocher
Bronze : Ebb & Flowpour Adidas
Catégorie Création : DMC Groupe FULLSIX pour Eurostar
Argent : Proximity BBDO pour Mercedes Classe E
Bronze : Ruinart pour Lancement de 2 nouveaux millésimes

Rien de très glamour (sauf la catégorie Création qui est une espèce de concession au "marché" des prix d'agences) et c'est tant mieux car les disciplines du "marketing client" n'ont rien de sexy. Toutes les personnes à qui on a remis un prix n'ont eu de cesse de parler de travail d'équipe, de relations humaines, d'organisation, de détails et de chiffres. C'est le monde dans lequel nous vivons en tant que spécialistes du marketing client, et la création de ces nouveaux prix est une initiative de nature à diffuser cette culture et aider à dorer le blason d'une profession, ce dont nous ne pouvons que nous féliciter.

11 avril 2008

Cedric Ducrocq (Dia-Mart) et le Sens du client

Jeudi 27 mars dernier j'étais invité par Ralph Hababou, l'auteur du livre "Service gagnant" au 5ème Forum Service News pour parler de mes propres expériences et partager quelques billets de mon blog. Cédric Ducrocq y faisait une excellente présentation dont le thème était : "comment la distribution s'adapte au client pressé". Cet homme dirige une société d'études et de conseil et parle comme un planneur stratégique avisé ! Par ailleurs, Dia-Mart est associé à la création de Côté Clients, un institut d'études entièrement dédié aux enseignes. Autant de bonnes raisons de l'interviewer aujourd'hui.

Qui êtes-vous ?

Je suis PDG et fondateur de Dia-Mart, groupe de conseil en marketing et management spécialisé dans la distribution et les réseaux.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

C'est faire en sorte que les grandes comme les petites décisions prennent en compte les attentes réelles des clients, ce qui suppose :
1) de les comprendre
2) de les prendre en compte, aux côtés des objectifs financiers et des contraintes internes.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Les standards de qualité tendent à s'améliorer régulièrement, mais je suis frappé en même temps par la difficulté des dirigeants à rester en "prise directe sur le réel", et la tendance des grandes enseignes à développer un marketing de siège, technocratique, pas vraiment sincère. Etre orienté clients résulte d'un système, mais doit aussi traduire un état d'esprit. On ne peut pas faire semblant d'aimer ses clients.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

La nouvelle carte de fidélité de Darty est intéressante : elle ne récompense pas la fidélité, elle n'est pas personnalisée ni même nominative (juste un numéro…). Mais elle est vraiment orientée clients dans le sens où elle répond à de vraies attentes : ne plus avoir besoin de se préoccuper des histoires de garantie, télécharger le mode d'emploi d'un produit acheté il y a déjà plusieurs années… c'est tout bête et c'est génial.

En complément de cette interview, lire la présentation de la carte Darty sur le site de La Poste

05 avril 2008

La FNAC est-elle (encore) un club ?

Adhérent depuis 1984, j'ai vu comme beaucoup d'entre vous évoluer la formule de la carte FNAC. Une évolution qui suit celle du distributeur français qui réalise 4,6 milliards d’euros de chiffre d'affaires en 2007, en progression de 7,4 %. Une progression tirée par la croissance à l'étranger (+15% dans les 7 pays où elle est présente), les ventes de produits techniques et le site Fnac.com. Dans ce bilan on note également que 14 nouvelles FNAC ont vu le jour en 2007.
Le président Denis Olivennes part sur un bilan plutôt positif en termes de vente (même si la rentabilité ne suit pas les attentes du groupe) et d'organisation (lire mon billet au sujet du 100% client).
Au départ, pour la Fédération Nationale pour l'Achat des Cadres d'inspiration consumériste, il semble logique de créer une carte de fidélité pour matérialiser la relation très forte qui unit les clients et l'enseigne. Je me souviens encore des remises sur mes achats versés en espèces à la caisse (un peu comme la CAMIF avec ses versements annuels aux sociétaires/clients) sur présentation de ma carte couleur moutarde (lire mon billet sur la CAMIF et la FNAC "l'effet boîte de nuit").
Aujourd'hui il en va tout autrement. L'adhésion coûte entre 7, 3 et 12 euros par an selon la formule (moins de 26 ans, adhésion courte ou longue durée). Elle donne droit à des remises de 20% sur des offres adhérents, 5% sur les livres (alors que cette remise -dictée par la Loi Lang- était systématique et pour tous), 5% sur les équipements technologiques, un cumul de points (grosso modo il faut acheter pour 400 euros pour bénéficier de 10 euros de chèque cadeau, soit 2,5%) et d'autres avantages (Remises sur des voyages, presse, spectacle, restaurants. Certains avantages n'ont pas grand chose à voir avec la FNAC mais historiquement il y a toujours des offres assez variées.). Il est possible de transformer sa carte en carte de paiement (au taux de 19,70%, rien de très original).
Je me suis rendu à la FNAC avec ma fille cadette il y a quinze jours en voulant acheter un nouveau téléphone portable pour moi et des haut parleurs pour son Ipod. Le vendeur (spécialisé) me dit que le téléphone n'est pas sorti et qu'il n'a aucune information sur la date de disponibilité. Nous allons ensuite voir les enceintes et ma fille porte son choix sur des enceintes à 150 euros avec une remise adhérent de 20%, soit 120 euros. Mais le modèle disponible est uniquement en blanc et elle veut le modèle noir.
Je décide d'aller chez Darty (un distributeur dont j'ai déjà parlé) juste à côté pour essayer de les trouver. Elles sont disponibles dans les deux couleurs au prix de 119 euros. Et mon téléphone est aussi en rayon. Glups !
Moralité : les vendeurs ne sont pas très au courant, les nouveautés ne sont pas aussi rapidement en rayon que chez le concurrent et ma remise adhérent est vraiment bidon (le prix remisé est supérieur au prix de Darty).
Si je ne peux pas généraliser avec un exemple sur la FNAC toute entière, je ne peux en revanche pas m'étonner de lire dans le dernier numéro de Contact (le magazine envoyé aux adhérents) que la deux-millionième adhérente a pris sa carte "pour pouvoir payer en plusieurs fois".
La carte FNAC qui incarnait au départ une appartenance à un club de personnes partageant les valeurs de l'enseigne n'est plus finalement qu'une carte de paiement avec quelques avantages dont certains ne tiennent pas la comparaison avec le concurrent N°1.
Un sentiment d'appartenance à certaines valeurs + des avantages réels : les deux conditions de validité d'un "club" ne me semblent plus réunies. Ce que je craignais dans mon billet de 2006 sur le casse-tête de la FNAC arrive : la FNAC ne tire plus partie de ses valeurs et de son positionnement pour se différencier. Elle risque ni plus ni moins que la banalisation et la dégradation de la fidélité de ses clients et ses adhérents.