29 mars 2008

L'anniversaire du client

Comme chaque année, je fais la pige des offres d'anniversaire qui me sont proposées. Avec mon blog vieux de plus de deux ans, c'est pour moi un sujet qui s'apparente à un véritable "marronnier" (cf définition de marronnier).
La première chose que je remarque c'est que, grâce à Facebook et aux informations personnelles saisies, beaucoup plus de personnes me souhaitent mon anniversaire. Voilà pour la partie personnelle. Merci Facebook !
En tant que client (ou plutôt prospect pour cet exemple) cette année, j'ai reçu un email de Sephora/au feminin.com qui m'ont offert 10% de remise sur tous mes achats sur le site de sephora.fr.
Cadresonline a pensé à moi (une vraie surprise car je suis assez peu attaché à cette marque et que je ne cherche pas de travail) en m'offrant un test de personnalité.
Warner DVD club m'a souhaité mon anniversaire et m'a offert 1000 points fidélité.
Borders me propose 25% de remise dans une de ses librairies.
Ma boutique de prêt-à-porter masculin Father and Sons m'a envoyé un mailing papier avec un bon de réduction.
Et enfin, Vinci park, sans communication directe, propose à tous ses usagers le parking gratuit le jour de leur anniversaire. Je me souviens avoir discuté un jour avec le Directeur de la communication François le Vert (il ne m'en voudra pas de le citer ici) qui me disait que son seul objectif était de "se faire aimer par ses clients". Il avait raison car il s'agit bien de celà et uniquement de celà. J'ai eu un cadeau de 25 euros le jour de mon anniversaire car j'ai fait dormir mon véhicule dans le parking près de chez moi. Vinci Park mérite toute ma reconnaissance car c'est la seule marque je connaisse en France qui propose une offre le jour de votre anniversaire (sans collecter vos informations personnelles).
Pour résumer, je constate que :
- j'ai eu plus de sollicitations que l'année dernière (cf mon billet de 2007 ) et je m'en réjouis.
- que la quasi-totalité des offres étaient faites via email.
- que comme l'année dernière, mes marques préférées n'ont pas pensé à moi.
C'est ce dernier point qui me chagrine. Vous savez peut-être que le taux de remplissage des données caractéristiques du client (comprenez informations données par le client dans un formulaire, type date de naissance, nombre d'enfants, profession...) augmente avec l'attachement d'un client à la marque. C'est logique : on vous demande des informations et vous êtes prêt(e) à les donner car vous vous dites "plus je vais donner d'informations sur moi à la marque que j'aime, mieux on me traitera et mieux je serai servi !".
En l'occurrence, c'est faux et c'est bien dommage. En ce qui me concerne, je n'ai rien reçu de ma banque (LCL et ING DIRECT), de mon opérateur de téléphonie (SFR), de mon pétrolier (TOTAL, BP), de mon enseigne de distribution de produits culturels (AMAZON, FNAC, VIRGIN, CULTURA), du Fan Club de Star Wars, de mon enseigne de distribution (CASINO et MONOPRIX)... Je ne peux citer toutes les enseignes à qui j'ai pris le soin de donner ma date de naissance et à qui je laisse beaucoup d'argent chaque mois, mais je constate que je ne suis pas si aimé que celà.
Quand je pense que lorsque je fais des mailings ou des emailings anniversaire, j'ai un taux de rendement de 20%, je me demande ce que les femmes et les hommes de marketing attendent pour dire à leurs clients qu'ils pensent à eux et qu'ils les aiment !

27 mars 2008

Emmanuel Brunet et le Sens du client

C'est en surfant sur internet que j'ai découvert dans le classement des trente premiers blogs marketing francophones (auquel nous appartenons tous les deux pour ce mois...), le blog d'Emmanuel Brunet. Ce dernier avait fait un billet sur un de mes articles et j'avais trouvé le traitement de son blog sous l'angle "conseils marketing" intéressant. Aujourd'hui, il publie un livre à partir de son blog, à l'instar d'un de mes auteurs préférés qui avait fait la même chose, Seth Godin (le titre de son livre était "Small is the new big").
C'est pourquoi j'ai soumis mon questionnaire du Sens du client à Emmanuel et je vous invite à lire ses réponses ici et à vous procurer comme moi son livre "Conseils-marketing.com, la sélection officielle"

Qui êtes-vous ?

Je suis responsable du Club de fidélisation d’un grand quotidien d’infos. Je recrute et fidélise la communauté des lecteurs du journal avec des jeux-concours "Premium", des avantages, des newsletters, etc...
A côté, je rédige le blog Conseils-Marketing.com. Je viens d’ailleurs de sortir un livre issu de ce blog : Conseils-Marketing.com : la sélection officielle.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avant tout, c’est respecter l’individu en tant que tel. Chaque demande est particulière et chaque client attend une réponse convaincante et personnalisée.
Une des tendances émergentes du moment, c’est l’impression d’appartenante à une communauté de privilégiés. A suivre donc...

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

J’ai l’impression qu’il y a une régression de la qualité de service client. On assiste de plus en plus à un formatage des employés, embauchés pour faire du chiffre mais jamais formés (ou motivés) pour résoudre un éventuel problème.
C’est frustrant pour le client de se sentir abandonné quand il ne comprend pas…

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je suis allé pour la première fois dans une boutique Comtesse du Barry. Pour moi, c’était la boutique "de grand-mère", vieille et poussiéreuse. Mais le concept a bien évolué avec le temps : mobilisé relooké, jeunes vendeuses souriantes, aimables et disponibles. La responsable du magasin a réussi à me faire acheter un peu plus, tout en douceur et sans impression de pression, elle m’a inscrit à leur mailing-liste et j’ai même reçu une tablette de chocolat pour mon premier ré-achat dans le magasin.
Une attention toute particulière que je n’avais pas ressenti depuis des années...

24 mars 2008

Le consumérisme un peu plus "rock'n roll"


Je me devais de saluer aujourd'hui la nouvelle campagne de communication de 60 millions de consommateurs pour plusieurs raisons. La première est que je connais bien ceux qui l'ont réalisé (Business Lab, Loadings et Junium ; je me disais que le monde est vraiment petit...). Je vous invite donc à regarder les films viraux sur le site Youtube (illustration de ce billet) ou sur le site "les testeurs fous" qui propose outre ces deux vidéos, un test "quel consommateur êtes-vous ?" (test que je trouve un peu moyen).
La seconde est qu'il me semble important de noter les efforts faits par le célèbre magazine pour recruter sur internet de façon carrément plus "rock'n roll" une population plus jeune, et augmenter le contenu du site sept ans après avoir fait son entrée sur la toile.
Sur son site, 60 Millions de de Consommateurs propose du contenu payant et du contenu gratuit parmi lequel : quelques classements, Un testeur de connexion, Un calculateur de budget, et le blog de Marie-Jeanne Husset, directrice de la rédaction dot le premier billet porte ce titre : "Dans une démocratie, le premier mot appartient au citoyen. Dans une économie de marché, le dernier mot revient au consommateur."

Je ne peux que me réjouir de cette volonté de recruter, de dépoussiérer l'image du consumérisme et de s'ouvrir, illustrée par cette nouvelle signature : "Le magazine qui redonne le pouvoir aux consommateurs".

Dans les derniers mois, j'ai noté que les principales associations de consommateurs françaises se faisaient de plus en plus entendre et commencaient à réellement être prises au sérieux par les entreprises et les consommateurs. Il est temps que ces associations ou ces titres deviennent encore plus puissants qu'ils ne le sont aujourd'hui.
J'avais, il y a quelques temps, écrit à propos du Président de Que Choisir Alain Bazot dans un billet à propos du consumérisme :
"Consumérisme, la théorie du complot".

22 mars 2008

Luxe et relation client, what else ?

En lisant les résultats du palmarès Qualiweb 2008, je me faisais à nouveau les mêmes remarques concernant les entreprises de luxe et la relation client.
Pour entrer dans la catégorie "marque de luxe", il faut un produit de haute qualité (le P de product), un prix élevé (le P de prix), une marque forte entretenue par des investissements publicitaires collosaux (le P de promotion/publicité) et des points de vente qui valorisent le positionnement (le P de "place"/implantation). C'est la base du mix marketing du luxe.

C'est traditionnelement dans le point de vente des marques de luxe que le contrat passé avec le client peut vivre et s'exprimer. Boutiques en propres ou corners/stands dans les grands magasins : c'est dans ces lieux que le client doit entrer en contact avec la marque et vivre une expérience hors du commun. Vendeuses et vendeurs qualifiés, service "high class", conseils personnalisés et reconnaissance du client fidèle sans recours aux bases de données.
Les clients sont très bien considérés en achetant un produit de luxe dans la mesure où ils font partie d'un groupe dont ils connaissent les codes ; en somme, un vrai club. Mais ce club d'initiés adhérant aux valeurs de la marque de luxe ne s'entend pas comme le club au sens "marketing direct" du terme- avec la carte plastique et les points. Il s'agit de valoriser la distinction et l'exception mais la relation n'est que très peu ou pas entretenue par la marque. C'est au client de vivre seul sa relation avec la marque. Comme si, pour être une marque de luxe, il fallait entretenir de grandes plages de silence et ne pas céder au courrier ou à l'email sous peine de salir l'icone. Rien d'étonnant dans la mesure ou ces grandes marques ne faisaient appel qu'à des agences de publicité qui méprisent le marketing direct (ou appelez-le marketing client ou encore marketing services si vous voulez) et ne croient qu'au sacro-saint média de masse. Après tout, ils ont encore raison, Karl Lagerfeld n'est certainement pas prêt à signer une lettre envoyée aux meilleures clientes de Chanel.
Mais certaines marques de luxe ont bien compris (pour certaines avec retard) dans la dernière décennie qu'un nouveau média leur permettait de valoriser ce capital et d'entretenir une relation particulière avec leurs clients : internet.
Dès lors, on ne s'étonnera pas de trouver en tête du dernier palmarès QUALIWEB un fantastique produit de grande consommation marketé comme une marque de luxe. D'abord on investit ici et là sur des emplacements "numéro 1" réservés au luxe dans des boutiques. Ensuite on met en scène ce lieu (et la relation qu'on entretient avec la marque) dans des spots publicitaires au cinéma et à la télévision, réalisés par une signature (l'excellent Michel Grondry) avec une star (le fantastique George Clooney).
Cerise sur le gateau ; on fait un site internet remarquable et on fait bien attention à la valorisation de la relation client. Le mélange donne Nespresso, le vainqueur de ce palmarès 2008. J'avais déjà remarqué que Nestlé était très avancé dans la relation client pour une marque de grande consommation (au moins pour la partie service après-vente, lire mon billet à ce sujet).

On trouve ensuite logiquement dans le classement général Guerlain, Printemps et Chanel (comme quoi quelqu'un d'assez jeune et branché a su convaincre la marque qui emploie Karl). Celà semble tellement évident d'associer une marque de luxe à la relation client que je me demande "what else ?".

Pour conclure, j'émettrais les mêmes réserves que l'année dernière concernant le périmètre et les limites de ce classement (lire mon billet à ce sujet l'année dernière) mais je dois reconnaitre que le secteur du luxe est en plein bouleversement sur la relation client. L'évolution du traditionnel marketing produit vers le marketing client est en marche !
Je vous invite à découvrir les nombreux blogs au sujet du luxe et à noter les billets qui traitent de la relation client : "progress, not perfection" ce n'est pas la perfection mais il y a du progrès.
Liens vers les blogs en question :
Luxury News
Passion luxe
Luxury design
LuxeCie


16 mars 2008

Gestion des réclamations : le nouveau métier des compagnies aériennes

J'ai vécu en l'espace d'un aller-retour aux Etats-Unis le meilleur comme le pire d'un service client dans un avion de la compagnie Lufthansa. A l'aller, à cause d'une erreur de transmission d'information sur le vol "régional" Paris Francfort, je me retrouve en classe économique. Dans cet avion qui n'a pas de classe Affaires à proprement parler, mais une zone délimitée par un rideau en tête de l'avion, le steward tire ce fameux rideau de séparation juste devant mon siège et place une personne à côté de moi (alors que dans ces avions, les passagers Business sont assis une place sur deux).
Lorsque je signale l'erreur, il gère remarquablement le problème en me proposant une bouteille de vin à emporter (pourquoi pas...). Face à mon refus (je n'allais pas emporter avec moi une bouteille dans mon vol suivant vers les Etats-Unis), il m'offre une barre de chocolat (voir photo) puis me propose de prendre ma carte de visite qu'il transmettra au service client.
Dans l'avion suivant, mon siège en Business se bloque après chaque mouvement. Je demande au steward de ce vol de l'aide. Après avoir "réinitialisé" le siège plusieurs fois dans les deux premières heures, il n'y a rien à faire pour le réparer. Devant ce problème, pas de réponse et pas d'effort commercial immédiat, uniquement la réponse standard "je vais le signaler après le vol".

Au retour, mon vol long courrier a 30 minutes de retard sans aucune explication ni excuses. Puis, en repassant par Francfort, mon vol régional vers Paris est annulé une fois, puis deux fois sans aucune annonce dans l'aéroport ni dans le salon Business. Je me plains à la personne à l'accueil du salon qui me dit "je n'ai pas que ça à faire et ça fait deux jours et deux nuits que je suis ici, je suis fatiguée."
J'ai donc rempli un questionnaire de satisfaction et à ce jour, je n'ai aucune réponse ni de la première carte de visite ni du questionnaire.

Je suis allé depuis sur le site Skytrax - Airline quality pour lire les notes très moyennes de l'aéroport de Francfort. J'y ai appris que Lufthansa avait une note de 3,25 sur 5.
Lisez aussi mon billet à propos des sites sur le service client des compagnies aériennes.
En lisant mon magazine préféré "Wired", j'apprends en outre que près du tiers des avions sur le territoire américain a connu un retard de plus de 15 minutes en 2007 (versus 17% des avions en 2002 -selon les sources officielles-), la pire année depuis que les autorités américaines publient les chiffres.
Mon aéroport de départ n'est pourtant -selon ces chiffres- que le 14ème des 32 aéroports américains avec une moyenne de 22% des vols en retard (sur 153000 vols au départ de cette ville) et 57 minutes de retard moyen !

Plus de passagers et une technologie de régulation du trafic aérien qui peine à suivre (amélioration prévue en 2025) seraient les deux explications de ce problème de retard qui s'aggrave.

Les compagnies aériennes sont prises dans un étau épouvantable car elles sont tenues pour responsables vis-à-vis du passager qui leur paye son billet. On peut penser que l'enjeu des compagnies aériennes va devenir la gestion des réclamations de clients à bord des avions.
La formation ne semble pas encore à la hauteur si j'en crois mes péripéties.
Notons tout de même un bon exemple à suivre avec ma barre de chocolat et la carte de visite sur mon premier vol et un mauvais exemple avec tout le reste, sans compter qu'à ce jour, le service client de Lufhtansa reste muet.
Il coûte en effet moins cher de règler les problèmes sur place face au client, encore faut-il prévoir, former et autoriser les employés à gérer les réclamations. Il va falloir s'y mettre car c'est le nouveau métier des compagnies aériennes !

09 mars 2008

Anna "Miss pas touche" et le Sens du client

L'événement de la semaine, c'est la contribution à mon blog Sens du client d'Anna, connue sous le pseudonyme de "Miss pas touche", la plus célèbre caissière-blogueuse de France. Son blog intitulé "Les tribulations d'une caissière", totalise près d'un demi-million de visiteurs et a fait la une de la presse écrite et électronique avant de devenir un livre très bientôt (juin 2008). Elle a accepté de répondre à mon questionnaire du Sens du client. Son témoignage illustre à merveille la vocation de ce blog : donner la parole à tous les acteurs de la relation client.

Qui êtes-vous ?

J'ai 28 ans, bac+5 en littérature et j'ai passé 8 ans derrière une caisse en grande surface. Aujourd'hui, j'ai démissionné et recherche un travail plus en accord avec mon parcours universitaire.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Dans une entreprise tournée vers le commerce, elle ne peut vivre sans client, ceci implique donc être près du client, savoir lui apporter quelque chose et être capable de répondre à ses attentes. C'est un peu tout ça avoir le sens du client.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

On parle de plus en plus du client roi, du fait que l'on doit être 100% tourné vers lui, mais on oublie trop souvent qu'il doit y avoir une relation liée à la communication entre les deux partis (client / employé). Un comportement à sens unique frustera trop le parti lésé et ne peut être une vision saine de l'évolution de la relation client.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

A travailler en caisse, on en découvre tous les jours, de la plus humiliante à la plus désopilante, de la plus incongrue à la plus écoeurante.
Une histoire "remarquable" (mais pas dans le même sens que votre question) qui marque tout employé de caisse est lorsqu'un parent vous montre du doigt et dit à son enfant : "Tu vois, si tu ne travailles pas bien à l'école tu finiras comme la dame". L'exemple parfait où la personne n'est plus qu'une fonction et ne peut être autre chose que ce qu'elle doit être. Ici, la caissière est nécessairement un rebus... Belle image...


Après cette interview d'Anna, vous pouvez également lire le billet écrit il y a quelques jours sur mon blog à propos des caissières.


02 mars 2008

Le service client américain craint.

WHY THINGS SUCK ! - "Pourquoi ça craint !", telle est la traduction que je propose de cet article lu dans un de mes magazines préférés (Wired). J'aime beaucoup cette approche qui me fait penser à la recherche de l'insight du client (voir mon billet à ce sujet).

Parmi les "choses qui craignent" selon Wired (aux Etats-Unis, liste dans laquelle on trouve les voyages en avion, les piles, le packaging en plastique, les cartouches d'encre et les routes...), on trouve en bonne position le Service client.

Dans cet article, on apprend plusieurs choses :
- un centre d'appel sur trois ne mesure pas la satisfaction des clients
- un centre d'appel sur deux ne mesure pas la satisfaction de ses employés/opérateurs.
- parmi les localisations des centres d'appel américains hors des frontières, on trouve Bangalore en Inde qui propose des tarifs inférieurs de 85% à niveau d'études équivalent à celui des employés américains. Manille, aux Philippines, est encore moins cher et surtout connecté entièrement en fibre optique, ce qui réduit encore la facture sur les appels via internet. Le choix du Off-shore avait déjà donné lieu à un article de ma part sur le blog du Sens du client.
- la moitié des employés échangent avec deux clients à la fois, via téléphone, email, messagerie instantanée. Un quart conversent avec 4 personnes à la fois !

J'observe que de chaque côté de l'Atlantique le Service client vient toujours à l'esprit des clients ou des journalistes quand on s'exprime sur l'insatisfaction.

Un sujet décidemment récurrent sur mon blog quand on pense que plus d’un consommateur sur deux "déclare avoir cessé toute relation commerciale avec certaines entreprises du fait de la médiocre qualité de leur service". (chiffre issu de mon billet "le service client roi" au sujet des dernières études dans ce domaine).

01 mars 2008

Rémy Butin, Richard Zuber (Autour du client) et le Sens du client

J'ai repéré sur Internet un nouveau blog créé par une société dont le nom ne pouvait pas me laisser indifférent. Le contenu m'a semblé si pertinent que je n'ai pas pu m'empêcher de rentrer en contact avec ses deux auteurs-entrepreneurs. Et comme pour mieux être "autour" du client, ils ont répondu tous les deux à mon questionnaire.

Qui êtes-vous ?

Rémy Butin (à gauche sur la photo) : après plus de 10 ans d'expérience en marketing (instituts d'études de marché et cabinets de conseil), j'ai créé Autour du Client, expert en connaissance client et en relation client interactive.

Richard Zuber (à droite sur la photo) : Spécialiste en relation client et e-business. J’ai par ailleurs rédigé une thèse ayant pour titre : "La relation client, levier de performance pour un e-marchand ?".

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

R.B. Ecouter ses clients, dialoguer avec eux, apprendre à les connaître et respecter leur diversité. Organiser harmonieusement la multiplicité des interactions avec et entre les différentes communautés de clients, pour individualiser au maximum chaque relation, et garantir une satisfaction réciproque.

R.Z. Une entreprise qui organise ses processus de manière à créer le maximum de valeur pour ses clients. Les outils fournissant les données pour la révision collective de la chaine opérationnelle impliquée dans chacune des étapes de l’expérience client. L’entreprise humaine assistée par ordinateur !

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

R.B. Grâce au développement de l'Internet marchand, chaque consommateur tend à organiser son «média commercial total». Face à cette révolution, la relation client en France commence tout juste à mûrir. Ainsi, aujourd'hui, on parle un peu moins de conquérir, et un peu plus de fidéliser. C'est un début.

R.Z. La relation client est souvent associée à un centre d’appel, or les interactions avec les clients s’appuient sur des média complémentaires. La dimension technologique des projets en relation client ne doit pas prendre l’ascendant, c’est encore trop souvent le cas.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

R.B. Détecter, chez un client, les signes annonciateurs de départ, sans attendre ses réclamations et récriminations… anticiper, être proactif, développer une panoplie de mesures sélectives de rétention de clients partants, et de reconquête de clients partis… voilà qui est encore, hélas, anecdotique !

R.Z. Les appels post-achat de Boulanger : quelques jours après l’achat, une opératrice enquêtait sur la satisfaction post-achat. Inattendu et plein de bienveillance, cela donnait une image réellement différente de cette enseigne. Ces actions ont été stoppées pour raison budgétaire…dommage.