29 février 2008

Clients 2 - Opérateurs 0

Je ne comprends toujours pas comment nos opérateurs de téléphonie mobile peuvent attribuer des numéros de téléphone à une autre personne quelques mois après la résiliation de leur ligne. Alors que le revenu mensuel par client post payé s'établit à près de 45 euros (source ACERP pour le mois de décembre 2007), les opérateurs continuent à considérer leurs clients comme des numéros. La mésaventure m'était arrivée et ce procédé avait déjà fait la une de la presse en septembre 2006 (lire mon billet à ce sujet à cette époque évoquant certaines personnalités et dont le titre était Clients 1 - Opérateurs 0). Aujourd'hui j'entends à la radio ce matin et dans la presse sur internet (voir l'article du Figaro) que le pauvre Caporal Lebon reçoit des appels de personnalités (dont Jacques Chirac) croyant parler à Ségolène Royal.
Orange, l'opérateur en question, a pourtant été désigné "service client de l'année" (voir mon billet à ce propos) et je pense qu'il serait bien inspiré en mofidiant ses règles d'attribution de numéro (qui concernent 3,9% des clients -dont certaines personnalités-, chiffre correspondant au "taux trimestriel de résiliation post payé", source ACERP pour décembre 2007. Rappelons ici que plus de 35 millions de clients étaient abonnés au téléphone mobile en France à cette date, ce qui donne 1,3 millions de personnes qui résilient leur abonnement).
Je continue à penser que le sens du client n'est toujours pas la principale qualité des opérateurs de téléphonie mobile.

21 février 2008

Stéphane Corre (BRED) et le Sens du client

J'ai grand plaisir aujourd'hui à vous livrer les réponses à mon questionnaire de Stéphane Corre, Directeur de l'Organisation et des Canaux à distance de la BRED - Banque populaire, que j'ai eu le plaisir de rencontrer il y a quelques années, et que je considère comme un grand spécialiste de la discipline du marketing client. Son parcours va de France Loisirs à JWT, en passant par le groupe Galeries Lafayette. Il nous livre ici le point de vue d'un professionnel travaillant dans le secteur de la banque, un domaine où la relation avec le client est riche à mon sens, par la quantité et l'exhaustivité des données ainsi que par le nombre de points de contacts.

Qui êtes-vous ?

J’ai exercé des fonctions de marketing clients dans différentes situations : dans des sociétés et activités de vente à distance, la vente de crédit et maintenant dans une banque.
Aujourd’hui j’ai deux casquettes grâce auxquelles je supervise les activités à distance de la Bred (Centre de relation clientèle, Middle Office client et Internet) ainsi que l’Organisation et la Maîtrise d’Ouvrage.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client est un mix subtil entre conquête, fidélisation et ventes.
Il faut voir la conquête au filtre de la capacité d’une société à bien accompagner les premiers pas de ses clients pour leur première expérience avec elle. De même, la fidélisation passe par une prise en charge pragmatique et réelle des problématiques et des demandes du client : bien traiter son client et lui donner la bonne réponse quand il se manifeste est essentiel. Enfin, le sens du client s’analyse également au travers de la pertinence de nos offres et leur timing.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client a un peu tendance à se résumer à la seule dimension "performances des ventes" en se contentant de l’adéquation supposée entre nos offres et les attentes du clients. Ceci est sans doute du à des notions mal digérées du CRM, où la modélisation et la vente deviennent des fins en soi en oubliant de porter attention à l’avant vente et l’après vente. C’est la primauté d’une vision court-terme de résultat immédiat. On ne constitue plus vraiment une clientèle.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Finalement c’est une question difficile. Il est plus facile de trouver des exemples où le sens du client peut être amélioré que d’exemples de relation client remarquable. Un exemple, les 4 à 6 promos quotidiennes reçues dans ma boîte mail depuis que j’ai fait un achat chez "Rue du Commerce" peuvent-elles être considérées comme des preuves de considération du client ?

15 février 2008

Le client qui fait le bien

En l'espace de huit jours, je me rends chez GAP et chez Starbucks et j'observe deux points de contact avec le client (on appelle ça les "customer touchpoints" outre-Atlantique). Muni de mon téléphone portable, je prends pour vous deux photos afin d'illustrer ce billet.

Sur la photo de gauche, la photo d'un tee-shirt GAP qui dit sur son motif placé sur le torse : "Un tee-shirt peut changer le monde. Ce que nous choisissons collectivement d'acheter ou pas peut changer le cours de la vie et de l'histoire sur cette planête."

Sur la photo de droite, Starbucks déclare sur un panneau en arrière de caisse (les américains appelent ça un "Menu board") : "Un café peut faire de bonnes choses".

Si le café de cette enseigne et le T-shirt de cette marque sont chers par raport à la moyenne du marché, comme disait Baden Powell (militaire et fondateur du mouvement scout) : "L'ambition de faire le bien est la seule qui compte".
Voici donc affichées les ambitions des 61 ème (GAP) et 88 ème (STARBUCKS) plus grandes marques mondiales (classement interbrand 2007) : faire un monde meilleur en incitant le client à faire le bien grâce à son achat.
Je n'achète plus un tee-shirt fabriqué à l'autre bout du monde dans une obscure usine mais je change le cours de l'histoire. Je ne me paye plus un café qui arrive dans mon verre en carton par avion, mais je participe à une oeuvre philantropique.
Ainsi, le client devient-il le nouvel acteur du changement du monde, une espèce de Messie au sens littéral du terme, c'est à dire -selon Wikipédia- celui "qui amènera le monde à venir, une ère de paix et de bonheur, éternelle et dont bénéficieront toutes les nations de la terre."
Devant ce tee-shirt salvateur, je me suis senti à la fois humble et empli d'une mission extraordinaire. En considérant ce café, j'étais pétrifié et j'ai senti couler en moi le miraculeux élixir de l'empathie.

Puis je suis sorti, j'ai ajusté mon écharpe et je me suis dit "chouette j'ai trouvé une idée pour mon billet de la semaine !".

Je vous invite à lire ou relire l'excellent livre de Robert Rochefort "Le bon consommateur et le mauvais citoyen" (lire mon billet à ce sujet) qui vous remettra les idées en place sur les conflits que doit arbitrer le client chaque jour face à des sollicitations dont il cherche parfois le sens.

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12 février 2008

Le client à la caisse

Deux faits marquants de l’actualité de ce début d’année ont attiré mon attention.
Tout d’abord la grêve des caissières de la grande distribution le 1er février dernier dont vous avez peut-être entendu parler. Un mouvement assez suivi (selon les syndicats) et qualifié d’inédit et d’inhabituel pour les observateurs professionnels. Lire la dépêche AFP à ce sujet.
636000 personnes travaillent en France dans le secteur de la grande distribution, dont 170000 caissières (hôtesses de caisse), des employés directement en relation avec le client.
Si leurs revendications portent sur les salaires et le temps de travail, leurs conditions de travail me semblent rendues pénibles aussi par le comportement du client.

Cela me mène directement au deuxième sujet qui est la fin du contrat de travail le 5 janvier 2008 de la plus célèbre hôtesse de caisse de France, créatrice d’un blog intitulé
"Les tribulations d'une caissière"qui compte à l’heure où je vous écris plus de 410000 visiteurs en 9 mois.
Agée de 28 ans et ayant 7 ans d’expérience dans le poste, Anna, connue sous le pseudonyme de "Miss pas touche", nous raconte des tonnes d’anecdotes sur la relation client à la caisse. Tout d’abord elle nous donne quelques statistiques sur son métier.
Puis elle nous rappelle à nous autres marketers spécialistes de la relation client installés dans nos bureaux qu’il y a aussi :
des clients dans divers états physiques,
des clients dont les caractéristiques sont remarquables,
des programmes de fidélité incompris,
des interprétations de la caisse prioritaires et leur cortège de mauvaise foi,
de bizarres comportements avec des codes barres,
des états d’âme sur les prix psychologiques,
et enfin pour conclure ce florilège, des échanges croustillants sur la pièce d’identité à présenter avec son chéquier.

Souvent drôle, jamais méprisante, la plume de notre fameuse caissière s’inspire d’une réalité parfois rude. J’ai fait pour vous cette courte sélection d’anecdotes d’un blog qui nous apprend le quotidien du contact avec le client.
Si Internet permet au client de s’exprimer, il n’y a aucune raison pour que ceux qui sont les bras armés de la relation client dans la distribution, en l’occurrence les caissières (une profession à majorité féminine), ne s’expriment pas aussi.
Dans le mouvement social de la grande distribution comme dans le blog de la caissière, il n’est question que de relation humaine et de lien social, ce qui est à mon sens le coeur de notre métier. Si la distribution est grande, la personne qui opère la relation client est toute petite !

Saluons donc cette tribune sous forme de blog qui va devenir au mois de juin 2008 un livre aux éditions Stock, dont le titre sera intitulé comme le journal électronique, "Les Tribulations d'une caissière".
Je laisse à votre réflexion un extrait du blog d’Anna en guise de conclusion : "(Ce livre) aura le même ton léger que ce blog, je ne souhaitais pas qu'il devienne un tract social ou une critique acerbe. Mon but était et restera : réhumaniser un peu ces hauts lieux de consommation où produits, employés et clients finissent par être tous formatés."


08 février 2008

Le service client roi

Deux études sont sorties au moment de l’Epiphanie et devinez qui a eu la fève ?
Le service client !
Selon qu’on l’entend comme département de l’entreprise ou prestation au sens large, il devient un critère de choix essentiel pour le client et une source de différenciation pour les marques, jugez-en plutôt en lisant la suite.

En ce début d’année 2008, le cabinet Accenture vient de publier une nouvelle et très intéressante étude au sujet du service rendu au client incluant pour la première fois notre pays.

Ce que je retiens dans les chiffres communiqués :
- Un consommateur sur deux pense qu’en cinq ans ses "attentes en matière de service client se sont intensifiées". (un tiers dans la dernière année).
- Un consommateur sur deux estime que ses attentes sont "parfois", "rarement", voire "jamais" satisfaites.
- Plus d’un consommateur sur deux (59% pour être précis) "déclare avoir cessé toute relation commerciale avec certaines entreprises du fait de la médiocre qualité de leur service".

Les Français sont les plus sévères puisqu'ils ne sont pas moins de 60 % à porter un jugement sur la qualité globale du service qu'ils reçoivent entre "médiocre/exécrable" et "correcte".
71 % des personnes interrogées déclarent espérer un service "beaucoup" ou bien "un peu" plus efficace en récompense de leur fidélité à une entreprise .

Les trois conclusions de cette étude sont :
1) La montée en puissance des exigences reste plus rapide que le rythme des efforts consentis par les entreprises pour améliorer leur service.
2) L'attrition de la clientèle trouve son origine dans l'écart entre la qualité de service et les attentes des consommateurs.
3) La médiocre qualité du service client reste une cause majeure de désaffection de la clientèle dans les différents secteurs d'activité.

Xavier Gazay, responsable de l'activité Gestion de la relation client d'Accenture en Europe ajoute un commentaire :
"Encore plus averti et bénéficiant d'un choix plus large, le consommateur a désormais toutes les cartes en main. Plus que jamais, le client est roi ! (...) Dans tous les pays, les consommateurs ont démontré leur volonté de "boycotter" les entreprises qui ne répondent pas à leurs attentes en terme de service."

Autre étude sur le même sujet mais réalisée cette fois par La Poste et CSA dans laquelle on apprend que le service client est l’un des éléments qui contribue le plus à la satisfaction.
Les annonceurs considèrent à plus de 50% que le Service client est un canal relationnel "très efficace", en seconde position derrière les points de vente et les vendeurs. On parle ici du service client comme département de l’entreprise.

Les trois premiers ressorts d’une relation durable entre clients et entreprise seraient :

1) La qualité des produits et des services à 71%
2) La qualité du contact client à 63%
3) La qualité du service clients à 59%

Lorsque les clients sont interrogés sur la qualité de la relation avec leurs marques, les secteurs qui émergent sont : l’assurance, la vente à distance, la distribution et la banque.

Les clients apprécient dans cette relation :

  • La facilité à entrer en contact avec les entreprises/les marques
  • La qualité et le professionnalisme du personnel
  • La réactivité en cas de demande spécifique
  • Le service client

Les marques les moins bien notées se trouvent dans les domaines des Fournisseurs d'accès à internet, de l’alimentaire, dans les soins du visage et du corps puis dans l’automobile.

Pour citer à nouveau cette étude, ce qui est reproché à ces marques est :

  • La façon dont la fidélité est récompensée.
  • La manière dont ces marques communiquent.
  • La difficulté à pouvoir entrer en contact.

A leur décharge, il faut avouer qu’il est plus facile d’entretenir une relation avec des clients dans plusieurs canaux lorsqu’on a ses coordonnées (c’est le cas de la VAD, ce n’est pas le cas de l’alimentaire).

En conclusion, on observe que d'une étude à l'autre les constats sont les mêmes sur les faiblesses des entreprises dans le domaine du service client et l'insatisafction du client à ce sujet. Chaque étude qui sort, chaque livre publié me fait penser que la feuille de route est écrite. Qu'est-ce qui pousse donc les entreprises à si peu agir ? La recherche de la rentabilité à court terme ? La diificulté à recruter, à former ? La culture des entreprises ? La prise de conscience des dirigeants ? L'audience modeste de mon blog ?

03 février 2008

Société Générale : le client s'éloigne

Si mon arrière grand-père ne s'était pas caché dans les toilettes publiques de Chantilly le 25 mars 1912 à 10h30, je ne serais peut-être pas en train d'écrire ce billet. Mon grand-père me racontait que les coups de feu des malfaiteurs en fuite partaient de l'automobile de Dion Bouton pour éloigner les gendarmes à cheval (et à vélo) sur la place Omer Vallon après avoir fait le premier hold-up motorisé de l'histoire de France.
C'était la fameuse "bande à Bonnot" qui venait de dévaliser l'agence locale de la Société Générale dans des circonstances tragiques. Trois employés avaient trouvé la mort dans ce fait divers célèbre repris en couverture du Petit journal (cf illustration de ce billet).
Les clients de la banque s'inquiétaient alors de l'or et des billets envolés mais il fallut peu de temps pour rassurer les clients cantiliens.
Aujourd'hui, presque un siècle après, les dix millions de clients de la Société Générale en France ne semblent pas s'inquiéter du plus récent fait divers, si j'en crois les quelques articles parus sur le sujet (lire La croix). Il faut dire que dès qu'on parle de plusieurs milliards d'euro, la réalité n'est plus palpable pour le client de base. Comment peut-on se figurer une telle somme ?

La banque vient de faire paraître dans la presse une lettre rassurante intitulée "Message à nos clients" (que vous pouvez lire ici). Si certains rares clients vont vraisemblablement fermer leurs comptes en banque, les autres pourront effacer leurs craintes irrationnelles en pensant à la Loi de 1999 qui a créé le fonds de garantie afin de protéger leurs dépôts en cas de défaillance de la banque (à hauteur de 70 000 euros).
Ce scénario ne semble pas du tout envisagé pour la banque -centenaire et réputée solide- qui "renouvelle sans réserve les engagements de services pris à l'égard de l'ensemble de nos clientèles (...)" pour citer le communiqué.
Rien à voir donc avec Northern Rock en Angleterre, établissement spécialisé dans l'immobilier, qui a vu ses clients affluer au mois de septembre dernier dans un mouvement de panique. (lire l'article des Echos à ce sujet).
Il faut dire qu'en France, les banques ne sont pas très inquiètes sur la mobilité des clients. Je vous invite à lire le chapitre intitulé "le consommateur captif des banques" dans le livre d'Alain Bazot "Consommateur si tu savais" (lire mon billet à ce sujet). On y apprend que le taux de clôture des comptes est de moins de 5%, mettant ainsi la France parmi les pays occidentaux aux plus faibles taux d'attrition. Les deux raisons qui expliquent ce phénomène, selon le Président d'UFC Que choisir, sont :
- les clients ont du mal à faire des comparaisons entre les nombreuses prestations des banques (on dénombre, selon l'UFC, 180 types de frais facturés par les banques).
- les coûts de migration se révèlent supérieurs aux gains issus du changement (une étude de l'association de consommateurs avait révélé en 2004 que le coût complet était estimé à 335 euros, sans compter la lourdeur administrative à laquelle le client doit faire face).

Si BNP Paribas se rapproche la Société Générale (une option envisagée aujourd'hui sur laquelle les cadres se sont exprimés favorablement), un acteur du marché va disparaitre et avec ce mouvement le jeu de la concurrence s'en trouvera affaibli. On pourra voir alors s'éloigner les belles idées évoquées par Alain Bazot du type : la portabilité des comptes bancaires (obtenue de haute lutte dans le domaine de la téléphonie mobile) ou encore la prise en charge par un organisme officiel et indépendant des démarches administratives de changement de banque.

Les 135000 collaborateurs de la Société Générale vont devoir gérer désormais des clients qui vont s'éloigner de leur banque, créant une distance davantage psychologique et affective que matérielle, entendons-nous bien. C'est la confiance qui va se dégrader et la frustration du client lambda qui va augmenter au quotidien.

02 février 2008

Sylvain Revol (Service en tête) et le Sens du client

Vous avez peut-être lu mes billets (ici ou concernant Service en tête). Le sujet méritant d'être encore creusé, j'ai demandé au chef de projet qui a accepté de répondre au questionnaire du Sens du client. Voici ses réponses :

Qui êtes-vous ?

Sylvain REVOL, chef de projet de l’association Service en tête. Ma mission : aider les patrons de bar, brasserie, restaurant à satisfaire leurs consommateurs.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client, c’est prendre en considération le consommateur : pour cela, il faut identifier ses attentes et s’efforcer d’y répondre au plus près.
Il ne faut pas tomber dans la facilité et laisser à d’autres la problématique du consommateur. Et c’est justement tout le propos de l’association Service en tête, qui mobilise au quotidien ses adhérents autour de la satisfaction du client, sur un marché (le marché des bars-brasseries-restaurants) qui ne le prenait pas assez en considération.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La considération du client n’a jamais été aussi forte qu’aujourd’hui, car nous cherchons tous sa fidélité.
Nous nous adaptons donc de mieux en mieux à ses attentes pour lui faciliter la vie et pour lui montrer que nous l’avons compris.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

L’association Service en tête utilise des Cartes T (questionnaires à remplir et à renvoyer sans les affranchir) pour que le consommateur donne son avis sur la prestation de l’établissement qu’il a fréquenté. Suite à ces retours, de nombreux patrons ont briefé leurs équipes de manière régulière pour améliorer la qualité de l’accueil et du service. Depuis, les "cartes T" sont devenues pour les patrons un outil indispensable pour évaluer les progrès réalisés.