27 janvier 2008

Le client de retour dans les cafés ?

C'est le sujet de conversation de ce début d'année en France : l'interdiction de fumer dans les bars et dans les restaurants.
Face à cette nouvelle disposition légale et la disparition de ses propres clients (40000 fermetures entre 2000 et 2003), Heineken et sa filiale française France Boissons (leader de la distribution hors domicile) ont créé une association baptisée "service en tête". Après un peu plus d'une année d'existence, 260 établissements font partie de cette association qui se veut une espèce de label (à la manière des "Relais et châteaux", comme le prétend le Président de France boisssons, José Pirès Gomes). J'admire sincèrement cette initiative marketing "business to business" de la part de Heineken car elle montre qu'on peut faire face à la crise en développant le sens du client. J'avais à l'époque de cette création écrit un billet à ce sujet que vous pouvez relire en suivant ce lien.
Pour citer les chiffres du toujours excellent dossier de presse réalisé par l'agence Hopscotch, 31% des français sont des fumeurs et 74% d'entre eux se disent favorables à l'interdiction étendue de fumer dans la Loi Evin. En tant que fumeur, j'ai du mal à sortir d'un café avec l'odeur du tabac le matin par exemple.
Les fumeurs fréquentent globalement plus les cafés (3,9 fois par mois), les cafés restaurants (3,9) et cafés tabac PMU (5,4) que les non-fumeurs (avec une féquence pour chaque catégorie de 2,6 par mois, 1,6 et 2, 9).
Il faut dire que le caractère trop enfumé des cafés était la 3ème cause de désaffection des établissements d'après une étude réalisée en 2006. Dans ce contexte, il est prévu que la fréquentation des cafés devrait augmenter de 8 points chez les non-fumeurs. La vente d'écharpes et de chauffage extérieur pour les terrasses devrait suivre la tendance, si j'en crois mes propres observations amusées de ce mois de janvier. Service en tête à tout prévu (cf photo illustrant ce billet) : l'affiche règlementaire, la "cup" à l'américaine façon Starbuck et l'affiche pour inviter les clients fumant à l'extérieur à baisser d'un ton.
J'espère sincèrement qu'on a touché le fond s'agissant de la fermeture de nos chers vieux cafés "à la française". Quand les auvergnats laissent leurs places aux chinois dans certains cas (lire le billet du blog de Christophe Plotard), d'autres luttent et remettent le client au centre de leurs préoccupations. Sans programme de relation client sophistiqué, ni promotion ravageuse, les patrons de cafés adhérents à Service en tête font des animations nouvelles et des études de satisfaction (avec clients mystères) qu'ils acceptent de publier.
En regardant les résultats de ces études, on observe que le confort et la propreté sont les deux items les plus mal notés par les clients. Les axes de progrès sont identifiés, quand on sait que l'accueil et le contact humain sont les principaux atouts de ces lieux de vie. Quand toutes les enseignes cherchent à reconstituer la qualité de la relation client, les bonnes idées se trouvent aussi dans le café du coin !

26 janvier 2008

Le client mercantile

Il fut un temps bien lointain –deux ans pour être précis- lorsque je poussais des cris d’orfraie à la vue des invitations à revendre ses cadeaux de Noël sur internet. Je pensais à l’époque dans ma grande naïveté que le bon goût l’emporterait sur l’appât du gain. (Lire mon billet de l’époque intitulé Le cadeau qui sent le sapin.).
Je lis dans la Tribune et dans le Monde cette semaine un article sur les résultats de l’e-commerce en France en 2007. On y apprend que le chiffre d’affaires dans cette catégorie (où l’on dénombre 36900 sites marchands) a augmenté de 35% versus 2006 pour un total de plus de 16 milliards d’euros et 180 millions de transactions. Un français sur trois est cyberacheteur.
Une des explications de la journaliste Nathalie Brafman est que la perspective d’augmenter son pouvoir d’achat est le premier moteur de cette croissance. Elle illustre son propos dans son article par une déclaration de Pierre Kosciusko-Morizet du site Priceminister que je cite ici : «Chaque année, nos clients vendeurs augmentent de 50%. C’est la preuve qu’ils cherchent à augmenter leur pouvoir d’achat».
Mais pour revenir à mon sujet, j’apprends dans Le Monde que le thème développé en 2001 « devenez radin ! » (cf photo illustrant ce billet) avait été abandonné car «les gens étaient choqués». C’est la même indignation qui me poussait il y a deux ans à dire que les méthodes étaient discutables concernant les cadeaux de Noël.
D’après une étude de priceminister « 80% des gens ne sont pas gênés à l’idée de recevoir en cadeau un produit d’occasion et 63% sont prêts à en offrir ». Ces chiffres sont bien sûrs issus d’un site dont la promesse est uniquement sur ce sujet, il n’en demeure pas moins que les sites marchands français sont devenus d’immenses braderies permanentes dans lesquelles le prix est un des arguments principaux.
Le boom du e-commerce en France a bien été porté par cette tendance à la recherche permanente de la bonne affaire Le client français a donc bien changé en l’espace de quelques années et il faut compter aujourd’hui avec le fait qu’il assume totalement et se sent même valorisé lorsqu’il paye moins cher. Il est mercantile au sens propre, guidé par son seul intérêt financier, et on aurait du mal à lui reprocher étant donné que les relations qu’on entretient avec lui sont davantage transactionnelles.

21 janvier 2008

J'ai quelques suggestions...

A l'heure où je vous parle je suis très enervé car je n'ai pas pu mettre à jour mon blog depuis quelques jours la faute à Norton antivirus. J'ai renouvellé mon abonnement au mois de décembre dernier et depuis, un bug m'empêche régulièrement d'accéder à des pages sur lesquelles une identification est requise.
Celà m'inspire deux simples remarques :
- que pouvons-nous faire désormais sur internet sans s'identifier ? Je ne peux plus surfer sur facebook, je ne peux pas commander sur amazon, je ne peux pas échanger sur viadéo ou sur linkedin et je ne peux pas mettre mon blog à jour sur blogger. Il est impossible de communiquer sans se découvrir. J'ajoute à celà une remarque faite par une de mes collaboratrices cette semaine : difficile de se découvrir sur facebook quand on sait que son patron est aussi son "ami" sur le site. Le mélange des genres semble être une des limites de facebook.
- je découvre l'univers des services d'assistance européens. On me propose chez Norton (Symantec) de "chatter" (de 9h00 à 17h00). C'est gratuit et celà ne prend "que 10 minutes" pour résoudre un problème (dixit le site). Sauf qu'il faut télécharger le logiciel... Et je ne peux rien télécharger depuis huit jours. J'appelle donc la hotline (du lundi au vendredi de 9h00 à 16h00, 9,95 euros par résolution de problème) sachant qu'un avertissement me fait comprendre que l'attente est de 30 minutes. Je passe sur la suite car je vais vous ennuyer... Je m'attendais à ce genre de prestation pour des PME mais pas pour des particuliers. Les horaires sont inadmissibles !

J'espère que de gentils marketeurs de Norton liront ces lignes, celà leur fera une suggestion. A propos de suggestion, j'ai pris une belle photo ce week-end en allant chez Casino. Plutôt que le vieux cahier usé avec le stylo qui bave sur le comptoir, Casino a investi dans un superbe système 100% offline : un présentoir et son "cahier d'échange" à la mise en page adaptée. Franchement, c'est très bien !
En lisant ce beau livre avec des vrais morceaux de client dedans (comme on dit des fruits dans les yaourts...), je retrouve le ras le bol dans les témoignages à propos de l'invasion des produits de marque propre Casino. Un sujet que j'avais déjà traité ici. A ce sujet, pour mettre à jour vos connaissances à ce sujet, je vous invite à lire le dernier numéro de Que choisir (N°455 janvier 2008). J'y ai appris par exemple que les MDD pèsent 27% des ventes de la distribution et ont un écart de prix de 30% en moyenne avec les produits de marque dite "nationale".
Les remarques des clients de mon quartier (composé de beaucoup d'inactifs au pouvoir d'achat élevé) montrent que les MDD ne remplissent pas les mêmes fonctions selon les zones de chalandise. Alternative aux hard discounters, renforcement de l'image prix, argument de négociation vis-à-vis des fournisseurs de grande marque... Les raisons ne manquent pas. Mais si la qualité n'est pas au rendez-vous, le distributeur risque de le payer cher par la désaffection des ses clients !

13 janvier 2008

Pierre Martinet et le Sens du client

Samedi matin, je vais faire les courses et j'achète ma barquette de carottes rapées Pierre Martinet à 2,31 euros avec la coutumière satisfaction du citoyen qui a oeuvré pour le bien de l'humanité (en l'occurence la présence de ma marque de carottes préférées chez Casino). Pour les lecteurs plus anciens de mon blog, vous vous souvenez peut-être de mon premier billet à propos du retrait et du retour des carottes Pierre Martinet chez Casino au profit de la MDD (marque de distributeur). Lire mon billet à ce propos.
Quelques semaines plus tard, je reçois une belle réponse à mon courrier de la part de Pierre Martinet (lire le billet à ce sujet ).

Samedi midi, je dépouille mon courrier et je tombe sur une enveloppe au format A4 contenant la carte de voeux de Pierre Martinet (voir la photo ci-dessus) qui "s'engage à faire des carottes rapées la recette équilibre et bien être de l'année" (je cite). Passé le sourire à propos de cet engagement aux allures de profession de foi légumière, j'avoue être bluffé par cette attention proprement extraordinaire de la part d'une marque de produit de grande consommation. Celà signifie qu'ils écrivent aux clients qui s'adressent à leur service consommateur pour leur envoyer leur voeux. Bravo Pierre Martinet ! Je jure de vous être fidèle à m'en faire rosir le teint.

Dites-moi quelle marque vous a présenté ses voeux cette année ?

En ce qui me concerne, vous vous doutez bien que je possède un grand nombre de cartes de fidélité et que je m'assure de laisser mes coordonnées partout où je consomme. Et bien je n'ai reçu que cette carte merveilleuse, un email de la part de France Loisirs (qui m'avait déjà souhaité un bon anniversaire, lire le billet au sujet des anniversaires) et un texto de la part de SFR. Un brillant SMS en effet de la part de mon opérateur chéri à qui je laisse des centaines d'euros par an. Le SMS disait "SFR vous souhaite une bonne année 2008 et vous présente ses excuses concernant l'incident qui a empéché l'envoi de SMS depuis l'étranger (où je me trouvais) le 1er janvier". Message personnel à mes amis lecteurs qui se demandent pourquoi je n'ai pas répondu à leur SMS le 1er janvier : vous connaissez la raison maintenant...
Vous pouvez lire l'unique relais (sic) de cette info sur le site de Jean-Marc Morandini.
Si vous voulez en savoir plus sur la rentabilité des SMS chez les opérateurs français et le hold up dont nous sommes victimes lisez l'excellent livre d'Alain Bazot "consommateur si tu savais".

Je me demande toujours pourquoi les entreprises ne profitent pas des occasions les plus simples (anniversaire, voeux) pour témoigner leur reconnaissance à leur client. Peut-être que les responsables marketing devraient manger plus de carottes, il parait que celà rend aimable...

06 janvier 2008

Corsairfly met en scène le sens du client

Je reviens de vacances et fatalement, en prenant l'avion je me suis fait les éternelles remarques sur le service rendu aux clients à bord. Et que vois-je à la télévision aujourd'hui ? Le nouveau spot de publicité pour Corsairfly (ex-Nouvelles Frontières, appartenant au groupe allemand TUI N°1 européen).
Il met en scène dans une de ses versions, une hôtesse qui fait un large sourire à un client qu'on imagine "professionnel" puis se métamorphose (en enlevant son masque souriant) à la vue d'une famille (voir les photos ci-dessus et le spot sur YouTube).

Je trouve ce spot fantastique pour plusieurs raisons :
- Une publicité pour une compagnie aérienne qui vous parle d'autre chose que de confort, de miles et de sécurité pour parler de comportement du personnel navigant, c'est nouveau et bienvenu.
- Les équipes marketing de Corsairfly et leurs agences (nékid pour la stratégie et BDDP et fils pour la création) sont allés jusqu'au bout sans renoncer, c'est à dire qu'ils ont vraiment choisi un axe, un insight ("quand on voyage en famille, on est mal considéré en avion") et une cible et ils ont maintenu le cap. On cible les familles, on va donc mettre en scène une famille dans une situation vécue. Pour une fois on ne nous sert pas de la soupe passée à la moulinette des briefs mous, des post-tests castrateurs et des discours universels qui finissent par ne plus rien vouloir dire.
- Il illustre en outre une réalité vécue par de nombreux clients qui voyagent en business la semaine avec la coupe de champagne et ont droit à la gueule le week-end ou en vacances dans la classe économie (le terme même d'"économie" en dit long...). Il s'agit parfois du même client ! Ce n'est pas l'intention première de ce spot mais je suis certain que de nombreux clients comme moi s'y retrouveront.
Pour faire un lien avec ma dernière expérience qui remonte à quelques jours, j'ai voyagé sur Egyptair. En lisant les commentaires sur le site présentant son classement Skytrax, je me disais que l'avènement des compagnies low cost, la segmentation (cf mon billet) et la banalisation des voyages en avion avaient fait évolué le niveau d'attente des clients.
Pas un seul client dans les commentaires de Skytrax ne parle de sécurité, de puissance des moteurs, de procédures d'évacuation. Pour être honnête, tout le monde s'en fiche (dans le sens ou on suppose que c'est le minimum de la prestation) car ce qu'on veut c'est être bien traité par le personnel et être bien assis. Même lorsqu'on paye son billet très peu cher, on veut son sourire et son plateau repas. Et lorsqu'il n'y a pas de plateau repas on veut en être informé et avoir toujours le droit au sourire (lire mon billet sur Northwest).
La mutation des compagnies aériennes dans ce domaine me semble en bonne voie mais le chemin reste encore long. Je souris toujours quand j'entends sur les vols d'Air France "PNC aux portes, armement des toboggans, vérification de la porte opposée". Les personnes qui vont être à votre service pendant quelques heures se font appeler PNC (Personnel Navigant Commercial) ! Un affreux acronyme à la sonorité technique qui ne fait que renforcer dans l'idée de ces personnes et des clients que le plus important à bord ce n'est pas le service rendu au client.