11 octobre 2008

La nouvelle signature d'IKEA en question

Je suis heureux -enfin, à vrai dire déçu- d'ajouter cette semaine IKEA à mon Panthéon des signatures de marque avec sa signature "IKEA Bien plus qu'un marchand de meubles". Vous me direz : l'agence de publicité "la Chose" n'est pas mauvaise, les films sont plutôt bons, ils marquent visiblement une nouvelle orientation d'IKEA vers moins d'élitisme visiblement, moins de second degré, moins de discours et d'images aspirationnelles, mais toujours avec cette petite pointe d'humour... C'est un choix ! Ce que je ne comprends pas bien en revanche, c'est l'adoption d'une signature aussi délicate à gérer. J'admets qu'elle ait un peu de sens en l'occurrence mais j'avoue que, pour avoir collecté les slogans et signatures identiques, je me demande ce qui a bien pu prendre IKEA.

Ce billet est un vrai marronnier pour moi depuis trois ans ; c'est mon troisième sur le sujet (Lire les billets de 2006 et 2007). Je me demande toujours ce qui peut motiver une entreprise lorsqu'elle décide d'adopter une promesse de cette forme. Je comprends qu'être "bien plus qu'un marchand de meubles", celà signifie vendre des produit d'art de la table et de décoration en plus du mobilier (c'est le spot de publicité que vous pouvez voir ici) ou bien proposer des prix très bas (l'autre spot à voir sur Youtube) et offrir des idées aux clients (le troisième spot). Concernant la largeur de gamme qui va au delà du mobilier, la signature est justifiée, je veux dire que la promesse a des preuves. Mais pour le reste, j'ai peur qu'elle ne rejoigne mon Panthéon dont voici les malheureux élus :
"Beghin Say, bien plus que du sucre"
"La banque postale, bien plus qu'une banque"
"Europcar, vous louez bien plus qu'une voiture"
"Montres Tissot, bien plus qu'une montre"
"Whirlpool, bien plus qu'un micro-ondes"
"Armée de terre, bien plus qu'un métier"
"Antargaz, bien plus que de l'énergie"
"Telemarket, tellement plus que vos courses"
"Visa premier, une carte et plus encore"
"Sea france, bien plus que traverser la manche"
"CAPFI : bien plus que le meilleur taux"
"COPYTOP : bien plus que l'impression"
Autant de mots et de discours qui ne facilitent pas la relation avec le client dans la mesure ou ils font monter imperceptiblement le niveau d'attente. Sauf à faire de cette signature un nouveau slogan interne (ce dont l'agence "La chose" est légitimement persuadée ), une nouvelle ligne de conduite (à condition de savoir ou s'arrête le "bien plus"), j'ai du mal à saisir l'étendue de la promesse et je risque de ne pas être le seul.

Je laisse la conclusion de ce billet impertinent a un internaute qui m'avait laissé un commentaire humoristique sur mon premier billet "Je pense que les clients y verront ce qu'elles sont : la manifestation du phénomène psychologique de déni, qui consiste à affirmer une chose fortement alors qu'on en pense une autre. En d'autres termes, quand la marque dit "Plus qu'un slip", le client lit "Rien qu'un slip"."

Pour en savoir plus sur les signatures de marques, visitez l'excellent site Souslelogo

technorati tags:
del.icio.us tags:
icerocket tags:
keotag tags:

12 commentaires:

Sylvain a dit…

Ça semble surtout très bateau et peu créatif à la lueur de la douzaine de marques qui ont auparavant adopté un slogan similaire.

Anonyme a dit…

Peut être que la relative « faiblesse de personnalité » de la nouvelle signature publicitaire de la marque est due au fait qu'Ikea collabore avec la même équipe créative depuis un certain temps, preuve d'une "usure" légitime après tant d'années ou d'un manque de capacité à se renouveler sur le sujet. En effet, les précédentes agences de publicité de Ikea en France ont été successivement la Chose, CLM/BBDO, Leagas Delaney Paris, avec a chaque fois à leurs têtes respectives le même directeur de création. Belle preuve de fidélité, mais petite faiblesse de personnalité sur la fin…

Thierry Spencer a dit…

Je sais qu'il s'agit des mêmes qui font la publicité. On ne peut pas les blamer si le brief change, la création change. En l'occurrence, il me semble qu'elle change.
Mon point est ici exclusivement sur l'effet produit sur le client et son niveau d'attente. Ce n'est par ailleurs qu'un des éléments pour juger cette campagne.

martial a dit…

Je ne crois malheureusement pas que cela crée une attente particulière du côté des clients. Je m'interroge en revanche sur l'importance des signatures, leurs poids et leurs responsabilités dans la construction de l'image d'une marque. Peut être est il nul, à l'image de ce qu'a pondu La Chose. Est c'est peut être précisément pour cela qu'il l'ont pondu !!!!

Anonyme a dit…

Les commentaires sont toujours interessants, ce qui importe, je pense, en dehors des "j'aime" , j'aime pas", voir même, en dehors des analyses de professionnels sans doute tres avertis, c'est l'efficacité que cette signature peut avoir sur le positionnement de IKEA face à la concurrence et aux yeux de ses clients et futurs clients. L'enseigne a autre chose à offrir que le simple produit, et souhaite le dire. La simplicité du message a son importance . Le "...bien plus que..." comme vous le dites si bien, a déjà été vu...et en plus ça a fonctionné ! On a vu des enseigne se perdre dans la créativité a outrance...on en a même perdu le message principal...

Anonyme a dit…

Exercice.

Une signature convenue, banale, copiée, fait la démonstration qu'on est une marque convenue, banale, copieuse.

Ici, quelle est la marque qui fait cette démonstration ?
- IKEA ?
- La Chose ?

Gautier Girard a dit…

Le slogan "Bien plus qu'un marchand de meubles" ne veut rien dire et la ficelle a déjà été utilisée de nombreuses fois par le passé. La question qu'il suscite de la part du client est : "alors, Ikea, c'est quoi ?" Or le slogan efficace d'une marque devrait répondre à lui seul à cette question.

Thierry Spencer a dit…

Dans l'actualité de la vacuité créative et pour compléter ma collection des "bien plus que", je vous annonce la nouvelle signature : "Freedent fusion de Wrigleys BIEN PLUS QU'UN CHEWING GUM" et ce week-end chez monoprix, j'ai vu au rayon primeur "PINK LADY TELLEMENT PLUS QU'UNE POMME".
J'aurais deux commentaires le premier en anglais : LOL, le second en français : MDR.

Thierry Spencer a dit…

Nouvelle perle, dans la catégorie des signatures et slogans à la promesse ésotérique, relevée au mois de juillet 2009 Gare Saint Lazare à Paris sur une grande affiche avec le message suivant : "Gare Saint Lazare 2009-2011, trois ans pour vous offrir bien plus qu'une gare d'avance" (sic)

sophie a dit…

je suis peut-être déformée d'avoir travaillé quelques années pour IKEA mais pour moi ce slogan signifie bien plus que ce que vous sous entendez : il sous entend qu'IKEA a ce petit supplément de je ne sais quoi qui fait que beaucoup de gens adorent aller chez IKEA, ne serait-ce que pour se balader et qui fait le succès d'IKEA aujourd'hui partout dans le monde...C'est ce ptit truc qu'on n'arrive pas à définir et que seules quelques enseignes ou marques ont (Apple, Fnac...)

Thierry SPENCER a dit…

En fait, je suis d'accord avec vous sur le fond de cette signature de marque chez IKEA, Sophie.
Les preuves sont bien présentes chez IKEA, en revanche la promesse est exprimée de façon presque trop banale.
IKEA est inconstestablement une grande et forte marque (28ème marque mondiale selon Interbrand 2009). Je persiste à penser que cette signature "bien plus qu'un marchand de meubles" est trop banale et surtout trop galvaudée pour une si belle enseigne.

Michèle DUPONT BRUIN a dit…

Il y a longtemps que je voulais intervenir sur ce forum mais je n’en trouvais pas vraiment le temps. Disons que maintenant, l’actualité de SeaFrance me laisse plus de… disponibilité…
Cela fait 10 ans que nous avons mis en place cette signature, Bien plus que traverser la Manche. Nous avons donc certainement été les premiers à utiliser cette formule, quelle fierté ! Pour nous, c’était naturel, l’expression de notre positionnement, un engagement à ne pas être qu’un moyen de transport. Et nous avions la légitimité pour le dire, c’est d’ailleurs notre principal avantage sur le rail (le tunnel, c’est métro boulot dodo, rien de plus, du fonctionnel mais pas de plaisir). Ai-je besoin de le justifier ? A bord, nous offrions une vraie pause aux conducteurs qui laissaient leur voiture au garage (et certains venaient de loin, mais si !). Nous proposions des activités pour tous les membres de la famille, des salles de jeux pour les petits enfants, des jeux vidéo pour les ados, des boutiques pour les accros du shopping… Sans compter les animations, les clowns qui sculptaient des ballons les jours de départ en vacances, les expositions photos, les concerts pour la fête de la musique, les croisières festives avec repas et spectacle autour d’un thème, et même une signature de livre !
Ensuite notre Tour Operator, SeaFrance Voyages, prenait le relais en nous permettant d’accompagner nos clients au-delà de la traversée, de réserver leurs hôtels en Angleterre, booker des spectacles, organiser des autotours sur mesure… Nous avons même dans le cadre de partenariats, offert des bons d’achat dans des boutiques. Donc plus pendant et plus après.
Ensuite la crise est passée par là, le premier plan de redressement et le Tour Operator a été fermé, les budgets d’animation à bord diminués. Nous nous sommes dit, si ça continue, ce sera « tout juste traverser la Manche ».
Certes, il restait le plaisir de prendre le large, le coup de sirène, ce moment magique où le bateau commence à glisser sur l’eau, la côte s’éloigne. Et les passagers pouvaient toujours profiter des espaces à bord, déjeuner face à la mer, et attendre la vue imprenable sur les falaises de Douvres et son château. Ceux qui prennent le train ne savent pas ce qu’ils perdent. L’arrivée sur une île, c’est quand même plus naturel en bateau.
Nous n’étions pas les seuls à être sous le charme. Nombreux sont ceux qui nous ont choisis pour des reportages, des tournages à bord (vivement la sortie de Quand je serai petit de Jean Paul Rouve !), pour illustrer la région (merci à Arte pour sa belle émission sur la Côte d’Opale) ou une escale à Calais (là je ne remercie pas Thalassa pour la non diffusion du reportage prévu le 16 septembre, à quel pouvoir la chaîne publique a-t-elle cédé ?).
Cela fait 10 ans que nous avons mis en place cette signature, Bien plus que traverser la Manche. J’aimerais continuer à la nourrir, à faire grandir la marque mais SeaFrance est liquidé, les ferries restent à quai et ça c’est une autre histoire.