13 septembre 2008

Starbucks affadit sa relation client

J'ai toujours été très attentif au développement fantastique de cette enseigne pour qui j'ai beaucoup d'admiration en tant que marketer (cf mes précédents billets). Récemment, j'ai lu le livre Starbucks experience de Joseph A. Michelli sur les cinq principes qui "rendent l'ordinaire extraordinaire". Vous y découvrirez ces cinq fameuses règles :

1. Make it your own (s'approprier)
2. Everything matters (tout à de l'importance)
3. Surprise and delight (surprenez et ravissez)
4. Embrace resistance (faites face à la réticence)
5. Leave your mark (laissez votre empreinte)

J'y ai lu aussi la citation de la directrice marketing française Odilia d'Aramon-Guépin :
"Starbucks offered a new and different coffee experience. Our customers were perhaps not aware of the concept of ordering and paying before enjoying their beverages, or even to giving their first name to the barista taking their orders. But with time, French patrons have embraced this special human connection and frequently comment on what a nice touch it is to have that personal interaction with baristas, which is so unique to us at Starbucks."
(Starbucks offre une expérience du café nouvelle et différente. Nos clients n'étaient peut-être pas au fait de notre concept qui consiste à commander et payer avant de profiter de leur boisson, et même de donner leur prénom au barista (serveur) prenant leur commande. Le temps passant, les clients français se sont accoutumés à cette connexion humaine particulière et commentaient souvent cette façon sympathique d'interagir avec les baristas, ce qui est si particulier chez Starbucks.)
D'où ma grande surprise lorsque je me suis rendu chez Starbucks récemment pour découvrir qu'on ne me demandait plus mon prénom (depuis mars dernier en fait). Le café est donc servi dans un gobelet anonyme, à la différence de nombreux autres pays dont les Etats-Unis. Selon les employés plutôt bien briefés "c'est pour accélerer le service aux clients".
Je comprends les impératifs de rentabilité, le besoin de développer les volumes pour faire du chiffre d'affaires et rentabiliser les emplacement français...
En revanche, s'agissant du concept de Starbucks s'exprimant sur ce genre de points de contact avec le client, je ne saisis plus. Alors que le concept de Starbucks repose sur pas grand chose à la base (d'où mon admiration et le titre du livre cité ici) : un bon café personnalisé, un lieu accueillant, une ambiance chaleureuse et un accueil sans pareil. Mais la relation avec le client fait vraiment la différence, comme doit le rappeller le petit livret vert que les employés gardent sur eux le "green apron book" (traduit en français pour eux en avril dernier et que je n'ai pas réussi à me procurer). Je suppose (en citant le livre de J. Michelli) qu'on y découvre les cinq façons d'être de Starbucks :

  1. Be welcoming (soyez accueillant)
  2. Be genuine (soyez vrai)
  3. Be considerate (soyez prévenant)
  4. Be knowledgeable (soyez bien informé)
  5. Be involved (soyez impliqué)


Abandonner une marque de différence aussi forte (et aussi contraignante il est vrai) est un choix déterminant pour l'enseigne. En lisant les forums sur internet, je lis ici et là que les français seraient réticents à donner leur prénom et que les employés ne seraient pas à l'aise. Mais qu'importe ! Si c'est un dogme d'enseigne, il doit s'imposer et provoquer des réactions ; il n'est pas censé faire l'unanimité. Cette différence me semblait importante et je m'interroge sur le bien fondé de sa suppression que j'assimile à un changement dans le concept de Starbucks.
Je pense sincèrement que lorsqu'on tient un concept marketing qui repose sur des règles de relation avec le client censées faire la différence, on ne les abandonne à aucun prix.
Les difficultés de Starbucks en France (cf l'article très polémique à mon goût de Capital.fr) sont elles l'explication ? La logique financière aurait-elle raison des concepts de marketing ?
Dans tous les cas, plus de prénom sur les gobelets, le développement international de Starbucks en corners, en boutiques d'aéroport, en drive-in, en vendeur de sandwiches, en fournisseur d'entreprise permet l'accroissement du chiffre d'affaires et de la rentabilité mais risque d'affadir à long terme la partie la plus différenciante du concept : sa relation client.

Lire mes anciens billets sur Starbucks coffee :

Les choix de Starbucks
La gaffe de Starbucks Coffee
Comparaison n'est pas raison

1 commentaire:

Antonia a dit…

Bonjour Thierry, comme toujours un vrai plaisir que de lire dès le dimanche matin sur mon blackberry, vos articles enthousiastes et dans lesquels je retrouve la passion commune qui nous rassemble, le Sens intrinsèque du Client Toujours une mine d'info richissime à piocher qui m'aide à illustrer mes interventions auprès de mes stagiaires en GRC. Un grand et sincère merci.