22 juin 2008

Virgin mobile : c'est peut-être un détail pour vous...

Ma fille cadette, abonnée à Virgin Mobile, vient de casser son portable. Son forfait arrivant à expiration, nous avons opté pour un renouvellement avec un engagement d'un an et un nouveau portable. J'ai donc appelé le service client de Virgin Mobile hier soir pour commander le nouveau téléphone et souscrire au nouveau contrat. C'est à ce moment que j'ai eu une surprise qui m'inspire le billet d'aujourd'hui.
Avant de vous révéler cette surprise, un rapide point sur les MVNO (opérateurs virtuels type M6 mobile, NRJ mobile...). Cette quinzaine d'opérateurs pèsent 5% du marché (soit 2,7 millions de clients) contre 10% dans les autres pays d'Europe (20% en Angleterre). Un score très peu élevé qui s'explique par la lenteur avec laquelle les autorités françaises obligent les gros opérateurs à plus de transparence et de souplesse contractuelle dans les relations avec les clients (cf l'excellent livre signé du Président de l'UFC-Que choisir, Alain Bazot qui s'intitule "Consommateur si tu savais" ).
Parmi les opérateurs alternatifs ciblant les jeunes, NRJ Mobile vient de passer sous le contrôle du Crédit Mutuel il y a un mois (des synergies intéressantes pour cette banque). Résultats décevants (750000 clients au lieu d'un million prévu) et recentrage du groupe NRJ sur son métier expliquent ce mouvement. M6 mobile qui a la même cible, compte 1,2 million de clients. Virgin Mobile compte autant d'abonnés que NRJ après deux ans d'existence. J'avais écrit un billet enthousiaste lors de la création de ce nouvel opérateur en avril 2006 et j'avoue ne pas être déçu.
Le succès de Virgin Mobile peut s'expliquer par la qualité du service client : il vient de recevoir un prix lors de la récente remise des Trophées du marketing client (lire mon billet à ce sujet).
Mais j'ai une autre explication : si on observe leur communication média et hors média (voir illustration de ce billet) et qu'on décrypte leur positionnement (exprimé par la signature "détendu du mobile"), on constate la parfaite cohérence de ce positionnement.
Je suis convaincu qu'une marque est forte lorsque sur tous les points de contacts ("touchpoints") avec ses clients elle exprime son positionnement. Le site internet, la communication papier, les publicités, le service client relaient tous ce positionnement avec une remarquable cohérence. Vous qui cherchiez ce que signifient la communication intégrée, l'approche holistique ou la communication 360 degrés, voilà un bel exemple concret.
Le sujet de ce billet est un de ces choix déterminants faits par l'opérateur pour son service client dans l'approche à 360 degrés : lorsque vous appelez Virgin Mobile, la personne qui vous accueille vous demande si elle peut vous appeler par votre prénom.
Cette vraie surprise pour moi est une pratique très originale en France, signe de proximité avec ses clients plus jeunes et parfaite illustration de la signature "détendu du mobile".
Comme disait France Gall dans la chanson "Il jouait du piano debout" (écrite par Michel Berger) : "c'est peut-être un détail pour vous, mais pour moi ça veut dire beaucoup".

3 commentaires:

.:GBA:. a dit…
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Thierry Spencer a dit…

Pour compléter ce billet, je vous propose cette citation de Seth Godin : "Le marketing c’est aussi la manière dont répondent vos employés et le lettrage de vos factures."
Extrait de "Ce que tout bon marketeur ne doit pas oublier" pubié le 15 avril 2008 par Vincent Messager sur son blog : http://marketingduspectacle.wordpress.com/2008/04/15/ce-que-tout-bon-marketeur-ne-doit-pas-oublier/

Anonyme a dit…

Il semblerai que nous n'ayons pas du tout la même expérience du service client de virgin!

Mon expérience c'est que le service client chez virgin c'est cata.

Mis à part des petites formules censée vous montrer combien la boite est sympa ('bienvenu chez vous', 'je peux vous appeler par votre prénom?'), la réponse du service client devant toute question est toujours la même:
c'est la procédure, on ne peux pas faire autrement.

Ils vous coupent ta ligne pour un oui-pour un non (impayé de 50cts d'euro, dépassement de forfait de quelques euros) à peine leur sms 'contactez votre service client' envoyé (5-6 heures tout au plus, même s'ils ne sont pas joignables pendant ce temps) et après c'est à au client complêtement infantilisé (tu as dépassé ton forfait de 3 euros? et ben voilà, maintenant tu n'as plus de téléphone. Tant pis pour toi) de résoudre le problème.
D'ailleurs la solution est toujours la même: on donne son n° de carte bleue et ils se servent un mois de forfait complet (même pour un problème de 2 euros) sur votre compte, et tout rentre dans l'ordre.

C'est un mépris total pour le client infantilisé au possible. Virgin... au secours!!

Si vous n'avez pas encore pris votre forfait chez eux, fuyez pendant qu'il en est temps.