01 mai 2008

"Le glossaire de la marque" : livre utile et original.

Ne croyez pas que je sois un Ayatollah du marketing client et que je méprise ce qui touche à la gestion de la marque. Ce serait comme danser un tango tout seul, tirer à l'arc sans flêche, bref ; ignorer que dans la discipline du marketing les marques ne sont rien sans les clients et qu'il n'y a pas de relation client viable sans marque.
Je viens d'acheter un excellent livre publié il y a peu de temps par L'Expansion, traduction de "The brand glossary" : Le glossaire de la marque J'aime beaucoup ce genre de livre qui n'est ni plus ni moins qu'un dictionnaire de marketing comprenant plus de 500 termes. Son originalité se trouve dans sa simplicité, dans ses petits bonus (citations, extraits d'études...) et dans le fait que les termes ont été laissés en langue anglaise et très bien traduits.
Trop souvent face à des agences, des collègues ou des professionnels du marketing, je constate que les termes que nous employons ne sont pas toujours compris, d'où mon enthousiasme pour la sortie d'un glossaire, car "Ce qui se conçoit bien s’énonce clairement", n'est-ce pas ?
Ce livre que je vous conseille pour vous-même, vos collègues, vos jeunes collaborateurs ou vos étudiants, est signé de l'agence Interbrand qui entend par celui-ci "transmettre la pratique du branding". Cette agence est connue pour publier ses classements annuels, dont le fameux Best global brands avec le magazine Newsweek
Profitez-en pour vous replonger dans leur excellent et très riche site : vous y verrez le dernier classement des marques européennes de distribution 2008 (1er H&M, 2ème Carrefour et 3ème IKEA) ou encore le classement des marques françaises 2007.
Surfez aussi sur le site brandchannel.com créé par Interbrand également ; leur bibliographie est très complète et les débats y sont riches et documentés.
Pour vous donner un aperçu de ce très bon glossaire, je me permets de citer ici quelques extraits qui ont rapport avec le marketing client (hors définitions) :

Un extrait d'étude : "Selon Bain & Company, 80% des entreprises pensent offrir une expérience client de bonne qualité, alors que seulement 8% des consommateurs sont de cet avis".

Une citation de Stelios Haji-Loannou (Président d'Easygroup) : "Une marque se nourit des contacts avec ses clients et des expériences que ceux-ci ont avec elle".

Une citation de Philip Kotler "Un bon client est un véritable actif car, bien géré et bien traité, il représente pour l'entreprise une source de revenus à vie"

5 commentaires:

alice a dit…

Merci Thierry pour cette info, je rajoute de ce pas ce livre à ma shopping list amazon (aussi pour voir ce qu'ils me proposent dans le suivi "ceux qui ont acheté ce livre ont aimé ..."

Et bravo pour les efforts avec Monoprix ! Je fus une cliente fidèle du temps où j'en avais un à coté de chez moi, mais jamais au point de me voir offrir un BA à la suite d'une remarque client ...!

Cela dit à présent que je me retrouve coté distrib', que je connais bien moins que toi, je vais peut-être voir le sujet de façon différente ..

A bientôt

Gautier Girard a dit…

Bon, eh bien vous m'avez donné envie de l'acheter ce livre. Merci pour la présentation.

martial a dit…

BOnjour Thierry et merci pour toutes ces infos enrichissantes. Je suis surpris de voir aapraitre Carrefour comme une marque bien "notée", à la limite, mais avec un brin de provocation, comme une marque tout simplement. Je perçoit toujours Carrefour comme une enseigne. Je reprends un passage de mon blog sur le sujet :


"Leclerc, depuis l’origine, se prévaut d’être le défenseur des opprimés, le zorro de la distribution. « Je prends aux riches (les monopoles pharmaceutiques, les pétroliers, les libraires…) pour donner aux pauvres ». Avec une connotation philosophique : ce n’est pas « à bas les privilèges », mais plutôt « des privilèges pour tous ».

La démocratisation de la consommation va constituer la pierre angulaire du mouvement Leclerc. Aujourd’hui encore, en dépit de l’absence de véritable combat, (la mondialisation et l’ultra-libéralisme sont passés par là !), lorsque l’enseigne prend la parole, sa crédibilité en terme de positionnement prix est énorme.

Monoprix n’a pas dans ses gênes un caractère de marque relevant de l’émotionnel comme peut l’avoir Leclerc, et ceci en dépit de tous les efforts de féminisation entamés par l’enseigne, appuyés par des campagnes de communication pétillantes…Son succès, elle le doit à plutôt à son physique de marque (centre ville, shopping, dépannage, bipolarisation fonctionnelle et bipolarisation de cible).

Mais c’est la preuve que la caractéristique physique d’une marque peut à elle seule constituer son capital d’image et perdurer.

En revanche, il est bien moins évident de trouver un sens, une mission, une raison d’être fondamentale, j’entends par là une promesse qui puisse se traduire en bénéfice tangible et structurel pour le consommateur, pour les marques appartenant au premier groupe.
Quelle est la mission de Carrefour sur son marché ? Quelle est sa vision, son ambition, son crédo ? Quel avantage concurrentiel cette enseigne apporte t-elle au marché qui ne soit de près ou de loin déjà préempté par une autre marque. Que peut-elle apporter de plus que Leclerc, après tout ce que Leclerc a déjà fait ou dit ?

De la puissance, du mieux consommer ? Quelle enseigne n’apporte pas une promesse de meilleure consommation aujourd’hui ? D’un point de vue marketing, cela ne s’apparente t-il pas à de la dette plutôt que du don ?

Que m’apporte Cora au-delà d’être près de chez moi ?…….."

A bientot

Thierry Spencer a dit…

Merci Alice et Gautier de vos sympathiques commentaires. N'hésitez pas à donner les références des livres qui vous plaisent.
Quant à Martial, donne nous l'adresse de ton blog !

Anonyme a dit…

Bonjour,

Moi aussi, je ne veux plus aller faire mes courses au Monoprix. Je trouve qu'il y a dans d'autres commerces du personnel plus souriant et plus aimable et ce qui me rassure c'est d'avoir rencontré d'autres personnes de cet avis. Se faire réprimander (pour rester poli) par une caissière pour une boite de conserve tombé du tapis alors qu'on n'y est pour rien car c'était celle d'un autre client, c'est un peu fort de café. Et ceci n'est qu'un exemple.