30 décembre 2008

Le best of 2008 du blog Sens du client

Je ne vais pas déroger à la tradition du florilège de fin d'année : j'ai le plaisir de vous livrer la liste des dix billets les plus lus sur le blog du Sens du client pendant l'année passée, c'est le BEST OF 2008.
  1. Le service client roi , un billet dans lequel étaient présentés les résultats de deux études dont une (signée Accenture) qui nous disait que "Un consommateur sur deux pense qu’en cinq ans ses attentes en matière de service client se sont intensifiées".

  2. Gestion des réclamations nouveau métier des compagnies aériennes , où l'on apprenait que près du tiers des avions sur le territoire américain a connu un retard de plus de 15 minutes en 2007 (versus 17% des avions en 2002). Amélioration prévue en 2025 ; d'ici là, les compagnies sont invitées à panser les plaies des clients.

  3. Palmarès relations client de l'Entreprise : plus vite mais moins bien. Un billet dans lequel je rapportais la victoire de Norauto et le chiffre suivant : 3/4 des sociétés ayant répondu au courrier de cet audit l'ont fait dans la journée (vs 61% en 2007) mais la moyenne des réponses ne passe pas la barre des 10 sur 20 avec 9,3 cette année contre 9,7 l'année passée.

  4. Le Sens du client comme valeur d'entreprise Ce billet -qui a plus d'un an- faisait état de l'indicateur des valeurs corporate de 1200 entreprises françaises par l'agence Wellcom. Dans le Top 10, la valeur dénommée "Orientation / Satisfaction Clients" occupe la cinquième position. On retrouve dans une entreprise sur quatre cette valeur et dans neuf secteurs sur les douze recensés.

  5. Luxe et relation client, what else ? Cette allusion à la réplique de George Clooney (et signature de marque) venait du classement de Qualiweb qui donnait vainqueur Nespresso dans le palmarès 2008. Avec Guerlain, Printemps et Chanel qui suivent sur le podium, j'y voyais une illustration du bouleversement que vit le secteur du luxe dans le domaine de la relation client.

  6. Virgin Mobile : c'est peut-être un détail pour vous. Je faisais part dans ce billet du fait que je suis convaincu qu'une marque est forte lorsque, sur tous les points de contacts ("touchpoints") avec ses clients elle exprime son positionnement. Site internet, communication papier, publicités, service client de Virgin Mobile, relaient tous ce positionnement avec une remarquable cohérence. Vous qui cherchiez ce que signifient communication intégrée, approche holistique ou communication 360 degrés, voilà un bel exemple concret. Le sujet de ce billet est un de ces choix déterminants faits par l'opérateur Virgin Mobile dans l'approche à 360 degrés : lorsque vous appelez Virgin Mobile, la personne qui vous accueille vous demande si elle peut vous appeler par votre prénom. C'est peut-être un détail pour vous mais pour moi ça veut dire beaucoup...

  7. Mauboussin et le Sens du client Je racontais une mésaventure personnelle (j'ai reçu par erreur une facture de bague pour femme à mon nom chez moi) qui a eu une fin heureuse, sous-entendu : je n'ai pas divorcé. Leçon à retenir : il y a des secteurs d'activité (bijouterie, joaillerie, maroquinerie, parfum, lingerie, fleurs, hotellerie, luxe en général...) dans lesquels les données personnelles sont à manier avec grande prudence. Dans le présent cas, Mauboussin a fait une terrible et malencontreuse erreur administrative mais a fait preuve d'un sens du client remarquable : la réponse est bonne, le geste est parfait et les délais de réponse sont très courts. Autre leçon : face à une réclamation exceptionnelle il faut une réponse personnalisée, rapide et à la hauteur. Bravo Mauboussin !

  8. FNAC, CAMIF : l'effet boîte de nuit.On dirait que les déboires de la CAMIF en 2008 ont accru l'intérêt porté à cette enseigne et à mon billet dans lequel je détaillais la notion de club qui est à mon sens favorable à la relation client. L'altération du comportement à la manière du client de boîte de nuit, a aussi comme corollaire le niveau d'exigence qui augmente. Lorsque le club a un vrai contenu (pas les gadgets habituels), lorsque la relation est maîtrisée et suivie dans la durée, celà donne des clients heureux et des entreprises profitables ! La morale de l'histoire est que la CAMIF a mis la clef sous la porte depuis ce billet dans lequel je faisais part de mes inquiétudes malheureusement fondées.

  9. Monoprix et le Sens du client Je me suis demandé un samedi en faisant mes courses si la nouvelle signature 2008 beaucoup plus orientée bénéfice direct/service/proximité - "On fait quoi pour vous aujourd'hui ?" avait à voir avec la réaction positive en magasin d'une personne de Monoprix face au mauvais couhceur que je suis. Les morales de l'histoire sont selon moi : 1) c'est tellement merveilleux quand à une signature d'enseigne correspondent des preuves. 2) quand les personnes au contact du client voient dans un client aussi pénible que moi une opportunité de faire mieux, il y a de l'espoir sur le sens du client en France.

  10. La Grande Récré et le Sens du client Jean-Michel Grunberg, le Président de l'enseigne de distribution de jouets déclarait en 2004 : "Le concept La Grande Récré privilégie la relation humaine". Il semblerait qu'il ait décidé de le faire encore plus savoir dans son catalogue avec la mise en avant des "parents conseil" : grand-frère, grande-soeur, tatie, tonton, maman, papa et même papy et mamie conseil sont les nouvelles appellations des vendeurs de l'enseigne. Dans ce secteur difficile, un des principaux acteurs vient de choisir la différenciation par la relation qu'elle entretient avec ses clients : félicitations !

J'ajoute à ce Best of un billet que j'aime bien et qui illustre, pour ceux qui en douteraient encore, la puissance qui est entre les mains du client. Il s'intitule Pouvoir du client : la parabole du surfeur d'argent.

N'hésitez pas à consulter les archives par date, par thème ou à effectuer une recherche via l'outil qui se trouve en haut à gauche de cette page et cliquez sur "rechercher le blog".

26 décembre 2008

Christophe Bouguereau et le Sens du client

Notre modestie devrait en souffrir mais notre point commun est d'avoir fait tous les deux la couverture de Marketing direct magazine il y a quelques années. Je vous propose aujourd'hui de lire les réponses de Christophe Bouguereau à mon questionnaire. L'initiateur de la Direction de la relation client de Sanofi Aventis et aujourd'hui associé de la toute nouvelle Maison du client est un contributeur parfaitement indiqué pour le blog du Sens du client !

Qui êtes-vous ?

Ingénieur en agriculture avec une spécialité en qualité pour l’industrie agro-alimentaire je suis entré par la petite porte dans l’industrie pharmaceutique jusqu'à y créer une structure très originale : une direction de la relation client. Je ne remercierai jamais assez le laboratoire Aventis devenu Sanofi Aventis pour la confiance qu’il m’a fait dans la mise en œuvre de mes convictions. Pendant 5 années j’ai pu développer mon modèle… celui-ci devenu grand n’avait plus besoin de moi ; aussi ai-je fais un autre pari : créer MDC, la Maison Du Client avec 3 autres associés.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ « avoir le sens du client » ?

« Avoir le sens du client », c’est avoir le sens de l’essentiel. Toute entreprise vit par et pour ses clients. Cependant et contrairement à ce que l’on peut entendre généralement le sens du client n’est pas inné. A l’image de bien d’autres enjeux, je prendrai comme exemple « le sens de la qualité », toutes les personnes de l’entreprise ne partagent pas obligatoirement le même sens du client. Client interne ou client externe doivent mobiliser le respect et les attentions des collaborateurs au quotidien, et cela quelque soit la taille ou le marché de l’entreprise.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Beaucoup reste à faire. Prioritairement : sensibiliser les décideurs sur le fait que la relation client, avant d’être un système d’information est une stratégie d’entreprise.. Patrons de PME ou de grandes entreprises, passez à l’action, re-découvrez le capital client qui dort dans vos beaux systèmes informatiques et révélez à vos équipes les leviers de nouvelles opportunités de business.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Je n’ai pas un exemple qui serait plus remarquable que d’autres, mais j’ai surtout remarqué beaucoup trop de contre-exemples : que penser de ces entreprises où les lettres de réclamation se perdent dans les services…, que dire de toutes ces réponses à des opérations de marketing direct qui n’ont jamais été traitées et prises en compte…Que de richesses perdues qui nuisent à la qualité perçue et à la confiance dans nos décideurs. Aussi il faut sans cesse mobiliser et sensibiliser les collaborateurs sur les enjeux de tels dysfonctionnements et travailler à améliorer la qualité, celles de nos process, celle de notre relation client.

21 décembre 2008

Un joyeux Noël avec le Sens du client et les têtes à claques !

J'ai eu la chance d'assister à la dernière convention de l'AMARC (Association pour le MAnagement de la Réclamation client) et c'est au cours de celle-ci que Philippe Détrie, son animateur, a présenté cette vidéo en guise de divertissement. Je vais relayer cette bonne idée sur mon blog car je suis également un fan des vidéos des Têtes à claques et celle-ci vous fera rire ou sourire je pense.

Merci à Philippe Détrie qui cultive l'iconoclasme et la bonne humeur comme animateur, comme PDG de la société INERGIE et comme auteur de livres, dont "Les réclamations clients" et "L'entreprise durable" (les découvrir en suivant ce lien). Il est probable que je l'interviewe bientôt ici même. Avant celà, je vous propose de lire un extrait de la présentation de son livre "Le client retrouvé".

"(...)bon nombre d'entreprises et d'organisations n'arrivent pas toujours à dynamiser leurs structures, à la mettre sous tension, en quelque sorte à la "brancher" clients. Leur difficulté provient le plus souvent, non pas de la mise en place indispensable d'un système qualité, mais du développement auprès de chaque salarié d'un état d'esprit qualité qui est une volonté permanente d'amélioration. Il s'agit de redonner le sens du client à l'entreprise."

19 décembre 2008

Les clients en procès : adieu Nicole bonjour Claudie

Je suis au regret de vous annoncer la terrible nouvelle : les Trophées Nicole n'auront pas lieu. J'avais rêvé, à la manière de Monsieur Hulot qui voulait faire ses tournées de facteur "à l'américaine" dans le film Jour de fête, de créer un nouveau Trophée pour récompenser les clients ayant touché le plus d'argent en dommages et intérêt, à l'instar des Stella Awards aux Etats-Unis.
Souvenez-vous : dans un précédent billet, je vous racontais l'histoire de Nicole Borgnon qui avait glissé sur une frite à l'entrée d'un restaurant QUICK de reims. Lire ce billet en cliquant ici.
Mardi dernier, la décision a été rendue par le tribunal de grande instance de Reims : il a jugé que l'enseigne n'était pas responsable de la chute de Nicole. Son avocat, qui réclamait 50000 euros de provision à valoir sur l'indemnité et une expertise médicale pour estimer le préjudice, a indiqué qu'il ferait appel de cette décision de justice.
Il n'y aura donc pas de gros chèque sous le sapin de Nicole pour Noël 2008 et pourtant, comme vous pouvez le constater en illustration de ce billet, il existe toutes sortes de santons pour décorer une crèche. L'âne, le boeuf, Marie, Joseph, Jésus avec les rois mages Gaspard, Melchior et Balthazar qui apportent or, encens et myrrhe. Auxquels il faut ajouter cette année le brillant avocat et son chèque, troisième en partant de la droite (merci au site santons-campana-provence.com et sa magnifique gamme).
Notre nouvelle vedette du barreau semble donc se faire une spécialité de la défense du client contre une enseigne nationale synonyme d'argent et surtout de retombées médiatiques garanties. La prochaine cible est McDonald's a qui il réclame 38000 euros devant le tribunal des référés de Meaux pour sa cliente Claudie Madonado dont le poignet s'est brisé en chutant sur une plaque d'huile de voiture issue d'un véhicule circulant sur la voie du service au volant (drive-in).
La décision finale du tribunal des référés de Meaux sera prise le dernier jour de cette année, alors qu'il a déjà condamné le 5 mai dernier l'enseigne à débourser 1200 euros d'indemnités et 600 euros de frais d'avocat (une première et une terrble jurisprudence). Lisez les commentaires à propos de cette nouvelle sur le site du Nouvel Observateur et vous verrez à quel point l'opinion est partagée entre la dénonciation du cynisme de l'avocat et la condamnation à priori de la grande méchante entreprise.
Je pense donc créer les Trophées Claudie en lieu et place des trophées Nicole.

A vrai dire, ces histoires ne me font toujours pas rire. J'ai vraiment peur que ce que nous voyons aujourd'hui comme une anecdote plaisante ne devienne notre quotidien un jour ou l'autre.

Dois-je rappeler en conclusion que les réclamations des consommateurs à la Direction Générale de la concurrence et de la répression des fraudes ont grimpé de 6,7% au premier semestre 2008 par rapport au second semestre 2007 et que la grande tendance de l'année 2008 est la judiciarisation des plaintes ?

14 décembre 2008

La Poste et le "Once and done"

Je suis un inconditionnel du service de cartes personnalisées de La Poste. A tel point que j'ai eu le reflexe de faire faire de grandes cartes à plier avec enveloppe début novembre (pour les remerciements des funérailles de mon père). J'ai reçu par erreur des enveloppes à fenêtre, ce qui n'est pas du tout adapté à ce genre d'envoi. J'ai fait un premier mail pour demander s'il s'agissait d'un cas de publicité mensongère ou d'une erreur. Il s'agissait du second cas, immédiatement réparé avec l'envoi d'un nouveau paquet d'enveloppes. Malheureusement, et comme dit mon épouse -"tu cherchais justement une idée de billlet pour ton blog..."-, je reçois 50 enveloppes au mauvais format. Mon deuxième mail agaçé provoqua la réponse suivante : "Nous pouvons vous expédier des enveloppes aujourd’hui même." 20 jours plus tard n'ayant rien reçu, je passe au mail d'énervement niveau supérieur qui aboutit à une réponse du type "nous attendions votre réponse". Je m'arrête là.

Ce petit, peu significatif et malheureux épisode illustre à merveille cette notion de "Once and done" (qu'on appelle aussi done-in-one) qui est considérée comme un indicateur important d'un service consommateurs. Il qualifie les échanges avec le client réglés en une seule fois, au cours du premier contact. Vous trouverez sur le site professionnel Benchmarkportal destiné aux centres de contact plusieurs références à cette notion dont Jon Anton (le créateur du site) parle en ces termes "The 'once and done' metric is one of the most critical measurements impacting total customer satisfaction". ("Le "fait en une fois" est une des mesures les plus cruciales ayant de l'impact sur la satisfaction totale du client").
S'appuyant sur des milliers d'études comparatives, il donne d'ailleurs la proportion moyenne de 85% de "once and done" dans un centre d'appel (Source www.ecustomerserviceworld.com).

En faites-vous la mesure et connaissez-vous votre propre proportion ?

Pour conclure sur une note positive à propos de La Poste, je vous invite à découvrir leur tout nouveau site qui a pour caractéristique remarquable d'avoir sur la page d'accueil 20% de sa zone cliquable sur le service consommateurs. Je n'ai jamais vu ça de ma vie d'internaute ! Cette rubrique regroupe les FAQ (questions fréquentes) et outils de recherche, la zone contact/réclamation, un petit baromêtre et le suivi des colis.
Je suppose que derrière cette belle façade (en illustration de ce billet) se trouve une nouvelle organisation. J'espère qu'elle favorisera le taux de "once and done"...
En tous cas, celà affiche de façon très ostensible un certain sens du client !

12 décembre 2008

Recrutement et sens du client

Je n'ai jamais eu l'occasion de parler sur ce blog du livre que j'ai écrit il y a quelques années et intitulé subtilementLes 100 erreurs à éviter en entretien d'embauche. C'est un guide destiné aux jeunes diplômés et débutants qui passent leur premier entretien de recrutement. L'occasion m'est offerte aujourd'hui de parler de ce livre -qui vient de connaitre sa troisième édition aux Editions Studyrama- en faisant le lien avec le Sens du client.
Saviez-vous qu'il est désormais possible en France d'avoir face à soi un client dans le cadre de ses entretiens d'embauche ?
C'est ce que propose l'enseigne de grands magasins Le Printemps pour le recrutement de ses Managers des ventes (chefs de rayon) depuis septembre 2007. En trois fois sept minutes au cours d'une soirée « speed recruitments », le candidat rencontre une personne responsable des ressources humaines, un responsable de vente et un (ou une) client(e) du Printemps. Ainsi, dans une séance type, cinq clients rencontrent une quarantaine de candidats.
Les propos de la responsable du recrutement rapportés par le magazine Stratégies nous éclairent sur les ambitions du projet : "Attention, il ne s'agit pas de remplacer nos recruteurs par nos clients. Mais juste de les associer à nos process pour mieux répondre à leurs attentes." Elle précise dans l'Usine Nouvelle : "Notre vocation est d'accompagner la clientèle. Il est donc important de la mettre au centre de nos process RH ».
Tous les professionnels du recrutement et du marketing pourraient vous dire qu'on n'a pas besoin d'un client pour évaluer chez un candidat le fameux "sens du client".
En revanche, je trouve que le mode opératoire de l'entretien qui pourrait s'assimiler au recrutement par simulation en version courte, n'est pas mauvais. Ce type de recrutement généralement destiné aux postes d'employés dans lequel on juge le candidat autant par ses aptitudes dans les conditions réelles que par son CV est une bonne façon de réduire les incertitudes qui subsistent pendant un entretien classique. Des entreprises comme Peugeot, IKEA, Leroy Merlin, Airbus, France Telecom y ont déjà eu recours. Les bénéfices sont nombreux, à condition de recruter en masse (du fait des coûts liés à la réalisation de ces tests). Lutte contre la discrimination, accroissement de l'efficacité des entretiens (on peut juger facilement et rapidement dans les faits de la capacité d'une personne à occuper un poste) et association étroite de l'entreprise et de ses salariés au processus de recrutement (pour l'élaboration des tests) sont trois atouts de cette méthode.
Le cas du Printemps est différent car il ne s'agit pas de test in vivo à proprement parler d'une part, et les postes à pourvoir ont plus de responsabilités d'autre part. On peut ajouter que ce genre de confrontation est plus facile dans des métiers tels que la distribution ou la restauration par exemple ; on peut facilement y recréer les conditions du réèl et recruter des clients.
Ce que je trouve intéressant au Printemps ce n'est pas l'efficacité réelle de la confrontation en sept minutes avec le "client recruteur" mais l'exploitation que l'on peut faire de cette innovation en interne et vis-à-vis du client (je trouve d'ailleurs que mis à part les campagnes de relations presse, il n'y a aucune communication sur le site internet).
C'est incontestablement une bonne idée pour faire comprendre à ses futurs collaborateurs qu'il faut impérativement avoir le sens du client et aux clients qu'ils comptent à toutes les étapes de l'organisation.
J'ajouterai donc à la prochaine édition de mon livre une 101ème erreur qui sera "je n'ai pas le sens du client".

05 décembre 2008

Fabrice André (Orange) et le Sens du client

Faisant suite à notre rencontre, je vous propose aujourd'hui de lire les réponses de Fabrice André à mon questionnaire du Sens du client. En tant que Directeur de la Relation Clients France d'Orange, il vient de recevoir pour la deuxième année consécutive le prix "Elu Service client de l'année 2009" (lire mon billet à ce sujet ), et je l'en félicite car nous avons affaire ici au plus gros volume de relation client dans l'hexagone, si je puis dire.
Jugez-en : 5ème opérateur mondial, Orange réalise 50 milliards d’euros de chiffre d'affaires, dont 20 en France. 20 millions de clients au téléphone fixe, autant en téléphonie mobile, 9 millions d'abonnés Internet, 1,2 million de contacts par semaine et 20000 personnes au service du client (1/6ème de l'effectif) : autant de chiffres pour vous donner une idée de ces gigantesques dimensions à l'échelle de notre pays.
On pourrait dire que je reçois aujourd'hui l'homme le plus important pour la relation client en France.

Qui êtes-vous ?

J’ai une formation d’ingénieur des télécoms et un cursus dans une école de commerce. Après une dizaine d’années dans notre centre de recherche, les Orange Labs, j’ai exercé des fonctions commerciales et de management chez Orange.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ «avoir le sens du client» ?

Avoir le sens du client, pour Orange, c’est chercher à tourner toute notre entreprise systématiquement vers le client, à faire en sorte que le client soit le moteur de notre changement et de nos décisions de court comme de long terme. C’est aussi une volonté de faire de chacun de nos clients un promoteur de notre marque.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Notre pays fait des progrès constants et remarquables sur la relation client, étant parti d’une culture peut être moins propice à celle d’autres pays. Je suis vraiment ravi de voir la relation client se développer et devenir un vrai facteur de différenciation des marques. Avec un label de responsabilité sociale qui commence à servir de référence, la relation client est aussi un vrai métier et une formidable opportunité d’emplois passionnants où chacun peut s’épanouir.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

J’ai été frappé par la description de son métier par un conseiller client d’Orange faisant partie du Top 5 des meilleurs vendeurs de tout notre réseau. L’explication de ses clés de succès est très simple : avant toute chose, chercher à très bien servir le client sur la question qu’il pose ; dans un deuxième temps seulement, lui faire des propositions commerciales très adaptées à sa situation et à son besoin. Je crois que cela montre tout ce que nous devons faire sur ce métier.

La photo illustrant ce billet est signée Eric Barboza Groupe France Telecom.

29 novembre 2008

Le Sens du client mort

Dans les pires moments, nous sommes tous confrontés à des décisions dans le domaine du marketing client.
La douleur du décés de mon père passée, je peux enfin relater ici ma première expérience de co-organisateur d'obsèques. Il y a un mois, je n'ai pas été vraiment étonné de devoir choisir le cercueil dans un joli show room des PFG (Pompes Funèbres Générales), un Christ ou une croix simple ? Un coussin rembourré sous la tête du défunt ? Des poignées dorées ? Je me suis souvenu des discussions et des blagues que je pouvais faire avec mon père à ce sujet et j'ai choisi le modèle Le Cernay en chêne massif, finition vernis satiné, côtés et couvercle mouluré, capiton écru biodégradable à 1166 euros, un modèle cinq fois moins cher que le haut de gamme !
Avec ce modèle, le reste des options et des frais, je suis déjà au dessus de la moyenne française qui s'établit à 4000 euros pour les obsèques (chiffre en augmentation de 35% sur les 10 dernières années).
Comme 69% des français (source étude CREDOC) j'attends des services funéraires des "conseils pour les proches concernant les démarches" (troisième attente derrière l'organisation des obsèques et le rapatriement du corps). J'ai donc souscrit à une option des PFG d'un montant de 244 euros et j'avoue ne pas être déçu. Le principe est d'être assisté complètement pendant trois mois dans les démarches administratives. Une personne au téléphone fait avec vous un check list complet des contrats de la personne qui vient de disparaitre et prend en charge la rédaction des courriers pour vous. Patience, gentillesse, conseils avisés, un soutien d'une grande utilité dans des moments difficiles, bref un excellent service !

J'écoute cette personne avec intérêt lorsqu'elle me conseille -parmi les 25 courriers- d'envoyer à Canal +, Canal Sat, Dartybox et Aujourd'hui/Le Parisien un courrier en recommandé avec accusé de réception dont je suis l'expéditeur, accompagné d'un certificat de décès pour mettre un terme aux abonnements.

Quelques semaines plus tard, je suis sans nouvelles de Darty et du Parisien, et deux courriers maladroits sont adressés à mon père de la part de Canal Plus et de Canal Sat pour lui dire qu'ils "regrettent sa décision". Je décide de passer trois appels. Le service abonnés du Parisien qui n'a pas suspendu les envois quotidiens me déclare "on a du retard dans les courriers". Le 25 novembre, Dartybox n'avait pas encore pris en compte mon courrier recommandé reçu le 12 (alors que la suspension doit avoir lieu dans les 10 jours, ce qui est une clause assez favorable de Darty). Quant à Canal Plus, une personne charmante au téléphone me dit après 20 minutes de conversation surtaxée, qu'elle est navrée mais qu'il s'agit d'une erreur de traitement du courrier.
J'ajoute pour la blague que le dernier courrier de Canal Plus comportait la formule "Je regrette sincèrement que vous nous quittiez, d'autant que vous comptiez parmi nos abonnés depuis 4 ans." Quand je pense que mon père est décédé quelques heures après ma rencontre avec le directeur des services clients de Canal Plus...(qui m'a accordé une interview). Je fais confiance à ce dernier pour prendre en compte la réclamation que je ne manquerai pas de faire à ce sujet et améliorer son process.
A ce jour, nous n'aurons reçu avec ma pauvre mère qu'un seul courrier personnalisé sur les 25 comportant une formule de condoléances adaptée. Ce courrier est signé de Malakoff Médéric (vous me direz qu'ils ont une plus forte proportion de clients qui disparaissent...) : bravo à eux.

Je ne vous parle pas du courrier de France Telecom, de l'accueil au téléphone dans les mutuelles et à la Sécurité sociale. Je dois ajouter que dans la douleur, on aurait plutôt tendance à être irritable et susceptible d'une part et qu'on attend un minimum de compassion de la part des interlocuteurs d'autre part.

Si je considère le nombre de décès par an en France, soit 511 000 (chiffre de 2007), je me dis qu'il y a presque autant d'occasion pour des sociétés de faire preuve d'un soupçon d'empathie avec les personnes qui gèrent les obsèques et lisent les courriers de réponses aux résiliations.
C'est une population sensible et très attentive aux marques de considération, même s'il s'agit d'une formule type et d'un courrier automatique. L'effet produit (positif ou négatif) est décuplé par le contexte et celui-ci est ressenti par des destinataires qui sont parfois également client !

L'oeuvre qui illustre ce billet est une création de Christophe Luxereau, plasticien numérique.

28 novembre 2008

Thierry Chamouton (Canal Plus) et le Sens du client


Je vous propose aujourd'hui de découvrir les réponses de Thierry Chamouton, l'homme en charge des relations clients du groupe Canal Plus. Avec une aussi belle marque, un positionnement clair et un concept aussi fort, on imagine aisément que la relation client est une activité centrale de l'entreprise. D'autant que le client est d'abord un abonné, membre d'un club payant...
Pour avoir rencontré Thierry Chamouton, je vous confirme que Canal Plus a bien le sens du client et ne prend pas le sujet à la légère.
J'ai noté deux exemples à l'appui : Canal Plus a créé une newsletter mensuelle destinée aux associations de consommateurs et une autre, interne "la voix du client", est destinée à toutes les directions du groupe.

Qui êtes-vous ?

J’ai commencé ma carrière par la microéconomie et l’économétrie, en passant par Vittel SA et SNT à Reims. Aujourd’hui, je suis Directeur des Relations Clients du Groupe CANAL +.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

Nos comportements au sein de la Direction des Services Clients de CANAL + sont régis par des codes spécifiques fondés sur quatre valeurs principales : la performance, la passion, la solidarité et l’innovation.
A tout moment le client doit être au centre de nos préoccupations pour un objectif de 100% de clients satisfaits.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La vaque de consumérisme se développe et nos clients sont de plus en plus informés et experts. Pour répondre, Canal + a créé un département de médiation, ainsi le client a un recours dans l’entreprise. La devise du médiateur : "le client a toujours raison !".

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Du conflit … au confit !
Suite à la résolution d’un problème client complexe, nous avons eu la surprise lors de l’expérience tour (road show organisé par CANAL) de recevoir de la part d’un couple d’abonnés du confit de canard pour remercier notre médiateur suite à son action ! C’est la marque de l’attachement de nos clients à la marque CANAL +.

17 novembre 2008

La FNAC et Kermit la grenouille

J’aime la FNAC et j’adore Kermit la grenouille !
Son créateur, Jim Henson, a donné une telle personnalité à une chaussette et deux demi-balles de ping pong que je suis béat devant tant d’expressivité (il suffit de regarder la photo ci-dessus faite avec mon exemplaire personnel).
Parmi les traits principaux reconnaissables de la marionnette la plus célèbre du monde (avec Yoda) il y a les yeux globuleux, la collerette vert pomme, la bouche, le coin des lèvres qui -lorsqu’il se plisse- donne une moue de contrariété inimitable, les bras fins et les doigts joints. Mais avant tout cela il y a la couleur de Kermit.
Ce vert grenouille que les enfants sont ravis de choisir dans la boite de feutres pour dessiner la vedette du Muppet Show, est la première caractéristique de notre Kermitounet comme dit Peggy la cochonne. Sans sa couleur, Kermit n'est plus Kermit.
Vous devez penser : que fait le célèbre batracien dans un blog sur le marketing client ?

L’idée me vient d’une conversation entendue à la caisse de la FNAC de Saint-Maximin dans l’Oise. Un couple de client s’adresse à la caissière qui remet un sac contenant les produits : «ben pourquoi le sac est vert ? Et ici, c’est la vraie FNAC ou quoi ?».
L’explication est qu’il y a bientôt un an, la FNAC ouvrait simultanément 4 nouvelles FNAC au logo vert (de l’enseigne jusqu’au sac plastique), dites « de format périphérie », comme indique le communiqué de presse de l’époque.

Si je ne peux que me réjouir comme vous du développement de cette enseigne française (qui entend répondre à l’expansion de Cultura et de Leclerc pour les produits culturels et à Darty en dehors des centre ville), quelque chose m’échappe.
Pourquoi la FNAC a changé la couleur de son logo en s’implantant dans les centres commerciaux ? Les explications ne manquent pas sur l’offre différente (je cite) : plus orientée produits techniques et moins produits culturels, la largeur des allées, le libre service plus développé, la clientèle «familiale et rurbaine»…
Est-ce que ces changements (peu perceptibles à mes yeux au final) justifient une modification de charte graphique ?
La FNAC est une enseigne créée en 1954 (exactement une année avant Kermit) avec sa fameuse couleur moutarde, qu’on qualifierait d’ailleurs de «champ d’or» en héraldique.
Je pense sincèrement que ce changement de couleur affaiblit l’enseigne et n’apporte que de la confusion au client. Le saint-maximinois, le creillois, le cantilien, le godvicien et le morlacuméen, (habitants des communes avoisinantes) seraient rudement heureux de sortir du magasin avec leur sac couleur moutarde, signe d’appartenance à une catégorie de clients que les fondateurs de la FNAC ont mis des décennies à créer, ce que Jean-Noël Kapferer appelait la "mentalisation" de la marque dans son fameux prisme d’identité.
J’ajoute que la FNAC est un distributeur qui cultive sa relation client depuis toujours (dans son concept d'origine et avec la fameuse carte d’adhérent) et qui s’est dotée d’un nom de programme interne baptisé «100% client »…

S’il y a bien un actif intangible de l’entreprise qu’il ne faut pas modifier, c’est celui du logo, surtout quand celui-ci a une couleur si particulière, reconnaissable et hautement contributive à la construction d’un univers pour le client.

Est-ce que j’ai l’air d’un des deux vieux aigris au balcon du Muppet show en disant celà ?

Lire mes anciens billets sur la FNAC pour répondre à la question :
France-loisirs, Fnac et Yves Rocher : la posture du multi-canal
La Fnac est elle encore un club ?
Fnac, Camif : l'effet boîte de nuit
Les pélerins de la fnac et de best western
100% client, 5% de rentabilité, 10% de croissance : c'est le casse-tête de la Fnac

14 novembre 2008

Laurent Florès et le Sens du client

Je vous propose de découvrir aujourd'hui les réponses à mon questionnaire de Laurent Florès, fondateur de la socété crmmetrix, le spécialiste de l’écoute client sur Internet, implanté fin 2000 aux Etats Unis puis plus tard en Europe. Aujourd’hui la société -complètement auto-financée- compte plus de 40 collaborateurs à Paris, New York, Cincinnati, Mumbai et Singapour. En France par exemple, crmmetrix travaille avec plus de 70% des entreprises du CAC 40 en France, leur activité est 100% online avec une croissance annuelle moyenne de plus de 30% depuis la création. Voilà de belles références pour cette société à la prestation intéressante et originale.

Qui êtes-vous ?

Fondateur de crmmetrix. Précédemment une expérience de marketer et "sondeur" (d’opinons) en ayant vécu et travaillé dans des différents pays (Etats Unis, Royaume Uni, France, Espagne, etc.).
Je suis également aujourd’hui enseignant chercheur de l’Université Paris II Panthéon-Assas, membre des boards Esomar, Adetem et auteur de nombreux articles tant académiques que professionnels aux Etats Unis et en Europe.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Savoir Ecouter plus que parler, rester humble face au client mais en même temps savoir le conseiller et l’accompagner pour développer une relation durable où chacun peut doit y gagner. Je crois intimement à l’échange et à la relation gagnant/gagnant dans tous les secteurs d’activité. Au "consommer moins" des temps présents, les marques doivent aider le consommateur, le client "à consommer mieux" et apporter services, conseils, idées allant dans ce sens. L’utilisation d’Internet est alors clef selon moi, nombre de marques et d’annonceurs doivent envisager leur relation client différemment. Conseiller, aider, partager et gagner ensemble, c’est aussi cela avoir le sens du client, le profit, la relation doivent s’envisager dans le temps et non dans le court terme comme c’est trop souvent le cas.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Beaucoup de chemin à parcourir dans les faits, en parler n’est pas faire… le tout commence par une prise de conscience certes mais des faits ensuite. Je pense fondamentalement que la période de crise dans laquelle nous rentrons peut véritablement être un déclencheur pour envisager le « business » et le marketing du client différemment. Ceux qui essaieront, apprendront et y gagneront.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Le sens du service « à l’américaine », certes parfois trop commercial, mais nous donne l’impression, à nous Européens, que le client peut et doit être satisfait. Pour ceux qui sont allés pour la première fois aux Etats Unis, n’avez-vous pas eu l’impression de vous sentir plus important en tant que client ? Certes, rien n’est parfait mais l’avènement du client participatif aide les entreprises américaines trop sûres d’elles à changer, rester humbles et respecter le client. Un exemple, Dell qui en l’espace de quelques mois au travers de ses initiatives DellIdeaStorm.com ou encore Direct2Dell.com s’adaptent en écoutant et valorisant les clients.

Je suis client Dell, récemment un problème sur mon PC, en 48 heures quelqu’un vient à mon domicile, change mon écran, rien à payer… et un suivi de satisfaction qui suit…
Un seul problème, ce n’est pas Dell qui vient, mais un prestataire qui vous demande de « bien répondre » au questionnaire de satisfaction qui va suivre (sans quoi il n’est certainement pas bien payé et évalué j’imagine) … Ce qui était remarquable avant devient trop intrusif… et dérangeant… Dell, peut-être saurez-vous écouter le récit de mon expérience, positive dans son ensemble mais restant sur un goût amer et déplacé à la fin. A vous de jouer…

07 novembre 2008

Nicole a glissé sur une frite : notre vie va changer

Je suis fier de vous annoncer aujourd'hui que l'Amérique n'a qu'à bien se tenir : Nicole va certainement redonner à nous autres français des raisons de croire en la grandeur de notre pays. Jusqu'ici une américaine du nom de Stella Liebeck avait renversé un gobelet de café brulant sur ses cuisses (alors qu'elle était âgée de 79 ans et en voiture rappelons-le) et avait obtenu la somme de 600 000 dollars environ (la société qui a vendu le café, à savoir Mc Donald's, ayant été condamnée à payer 2,86 millions de dollars avant de faire appel).

Randy Cassingham, chroniqueur et humoriste américain avait eu la bonne idée d'en faire un livre, de créer un prix et d'en faire un site "the true Stella awards" (les vrais trophées Stella), du nom de la cliente (rappelons ici que ce livre avait donné lieu à un billet sur mon blog en avril 2006 que vous pouvez lire en suivant ce lien ).

J'ai décidé aujourd'hui de créer le "trophée Nicole" pour laver cet affront anglo-saxon et redorer le blason tricolore (j'ai même créé un petit logo ridicule pour symboliser ce prix).

Grâce à Nicole Borgnon (en photo ci-dessus sur son lit d'hopital), dont l'histoire est à l'origine de mon idée de trophée, nous sommes en passe de nous hisser sur le podium mondial du délire judiciaire.

Le 22 décembre 2007 à 22h30, Nicole a en effet glissé sur un frite à l'entrée d'un restaurant Quick. Le morceau de patate a provoqué selon elle une quadruple fracture du genou droit et deux embolies pulmonaires (sans compter la perte de son emploi et les infarctus de son mari). Son avocat, qui a certainement lu l'excellent livre à propos de la fameuse Stella, réclame 100000 euros au titre d'indemnisation (cf article du Figaro).

Le procès qui vient de s'ouvrir il y a quelques jours commence très fort avec la question de l'existence de la frite coupable (restée collée sous la chaussure et mise sous scellés chez un huissier de justice de Reims par l'avocat de Nicole, lire l'article du journal l'Union).
A tous les responsables marketing, personnes en charge des relations client et autres services consommateurs qui lisent ce blog, je voudrais simplement dire qu'on entend à longueur de conférences que les plaintes des clients se judiciarisent et que nos clients dégainent facilement la lettre recommandée pour un oui ou pour un non.

Vous avez aujourd'hui la preuve éclatante qu'une Nicole se cache parmi vos clients, prête à écouter un avocat zélé et faire la une des journaux régionaux ou nationaux pour un morceau de pomme de terre. Vous avez remarqué que les cafés qui brulent ne sont servis que dans les multinaltionales et les frites glissantes se trouvent exclusivement sur le seuil de grandes entreprises ?

Préparons-nous donc à remettre les Trophées Nicole très bientôt et rions-en vite avant d'avoir à en pleurer.


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05 novembre 2008

Chantal Tryer (Accor, AMARC) et le Sens du client

C'est une femme "orientée client" que j'accueille aujourd'hui sur mon blog pour vous faire partager par le biais de mon questionnaire son point de vue sur le sens du client. Très investie dans le domaine qui nous intéresse, elle occupe des fonctions au sein du groupe ACCOR et préside une association qui ne vous est pas inconnue si vous lisez ce blog. En effet, il n'est pas rare que je fasse référence à l'AMARC, Association pour le Management de la réclamation client, un groupe de professionnels que j'apprécie énormement.

Qui êtes-vous ?

J’occupe actuellement la fonction de directeur services clientèle d’Accor Hotels après une expérience marketing et qualité au sein du même groupe
J’ai également le plaisir de présider l’AMARC, association qui rassemble 232 entreprises et œuvre pour l’amélioration du management de la réclamation client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Avoir le sens du client signifie se mettre à l’écoute de ses clients pour satisfaire leurs attentes, créer une intimité et les surprendre. Cette démarche nécessite un retour aux fondamentaux de la relation : confiance, transparence, bienveillance et simplicité (c'est à dire répondre avec des mots simples et compris par tous).

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Sur un marché où la fidélisation est incontournable pour le développement de nos entreprises : les éleveurs prennent le pas sur les chasseurs. Cette prise de conscience se traduit par la professionnalisation de l’approche relationnelle. Le développement de l’AMARC me conforte dans cette conviction. Partie à 10 entreprises en 2004, notre association réunit plus de 230 entreprises sur un enjeu relationnel majeur : transformer les pépins de nos clients en pépites !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Suite à la gestion d'une réclamation j'ai reçu personnellement deux très jolies boites de pastilles et sucre d'orge de Vichy de la part de la Cliente initialement mécontente.
Les boites sont mises à la disposition de mon équipe qui vient de temps en temps chercher un peu de douceur et de réconfort dans mon bureau !

24 octobre 2008

"Elu service client de l'année 2009" : plus de prix et de meilleures notes.

J'ai assisté hier soir à la remise des prix de l'édition 2009 "élu service client de l'année". J'ai eu l'occasion de faire la connaissance de plusieurs personnes distinguées par un trophée et de revoir certaines autres qui commencent à être habituées des podiums. Je veux parler par exemple de Cecilia Dessevre de Toyota (qui m'a prêté son trophée et son badge pour la photo qui illustre ce blog) qui va devoir trouver de la place sur les étagères de son bureau après avoir aligné la meilleure note pour un constructeur avec Qualiweb 2008, ainsi qu'au palmarès de L'entreprise 2008. Nous avons trinqué au fait que les notes progressaient en moyenne pour tous de 10% par rapport à l'année dernière (enfin une croissance à deux chiffres, c'est si rare de nos jours...)
Cette année, 11 secteurs d'activité de plus que l'an passé pour la remise de prix. Sur un total de 18 catégories, seules 14 ont eu un lauréat (les 4 autres n'ayant pas une seule entreprise possédant une note qualifiante de 11,5 sur 20 minimum).

Il y a donc pour cette édition 2009 14 gagnants avec trois d'entre eux qui remportent la première place de leur catégorie (catégoies ayant les meilleurs scores) :
Orange (comme opérateur de téléphonie mobile, élu pour la deuxième année consécutive et N°1 de la meilleure catégorie),
Toyota N°1 de la deuxième catégorie (lire l'interview de Cécilia Dessevre sur mon blog),
Nespresso N°1 de la troisième catégorie (lire mon billet "Luxe et relation client, what else ?"), puis ensuite,
Banque populaire,
Nestle ( lire mon billet de 2006 à ce sujet),
K par K,
Poweo (pour la deuxième année consécutive),
ALD Automotive (location longue durée auto),
Sagem communications,
Banque Accord,
Neuf (opérateur de téléphonie fixe et internet qui entend bien revenir l'an prochain sous l'enseigne SFR)
DHL,
M6 boutique (comme l'année dernière),
et Mister Good deal.
Comme lors de la remise des Trophées de la relation client (lire mon billet à ce sujet), je me faisais la même remarque que Manuel Jacquinet le Directeur de la rédaction du journal En-contact (journal professionnel des centres de contacts et de la relation client). Ce dernier déclarait hier soir en remettant un prix qu'il "se réjouissait de voir des prix remis à des personnes dont le métier n'est pas suffisamment reconnu". Rappelons qu'en 1976 on comptait en France 15 services consommateurs contre 600 en 2002 et que le nombre de contacts par courrier ou par téléphone a doublé entre 1995 et 2000.
C'est dans le journal de Manuel Jacquinet que je lisais les résultats de l'Observatoire des services clients dont je voudrais vous livrer quelques chiffres intéressants :
25% des français sollicitent au moins une fois par mois un service client.
27% estiment la qualité des services clients meilleure sur les trois dernières années, 23% "moins bonne" et 45% "stable". Ces résultats pouvant varier en fonction des secteurs ; les fournisseurs d'accès à internet ont une perception moins bonne, ce à quoi il faut ajouter le fait qu'ils sont les premiers sur la question du secteur au service client le plus sollicité (65% des français ayant contacté dans les 12 derniers mois au moins une fois le service client du secteur).
62% estiment que la qualité du service client peut les inciter à acheter davantage.
83% d'entre eux pourraient être amenés à se détourner de l'entreprise du fait d'un service client décevant.
71% des français sont pour un encadrement plus fort des services clients par l'Etat dans le but de mieux protéger les consommateurs.
Et enfin, ultime précision, les principaux motifs de contact du service client sont : le service après-vente technique, les questions administratives et le besoin d'assistance pour une mise en service.

J'ai noté pour conclure deux citations de lauréats "tout celà n'aurait pas été possible sans le soutien et la conviction des plus hauts dirigeants de l'entreprise" et "il faut croire que la bonne ambiance qui règne sur le plateau de téléconseillers y est pour beaucoup".

Et enfin il ne m'a pas echappé que dans le magazine En contact, l'annonce était faite de la création pour 2010 par la société organisatrice Viséo conseil d'un nouveau prix qui s'intitulera "N°1 de l'innovation client"

Lire l'interview du créateur du prix sur mon blog
Lire les résultats 2007

18 octobre 2008

Laurent Kollen ( KP/AM ) et le Sens du client

Il y a quelques semaines, un de mes collègues me disait tout le bien qu'il pensait d'une présentation faite par la société KP/AM lors d'une réunion de l'AMARC. KP/AM est un cabinet d’études spécialisé dans l’Écoute Client et sa particularité est de proposer aux Marques d’analyser en profondeur les verbatims clients…, c’est à dire tous les types de propos libres, spontanés que les consommateurs adressent aux marques voire s’échangent entre eux sur Internet par exemple. C’est ainsi que sont décryptés les lettres de réclamations, les e-mails entrants, les échanges téléphoniques, les réponses aux questions ouvertes collectées via tous types d’enquêtes mais aussi le contenu des forums de discussion. KP/AM s’appuie pour cela sur une forte expertise dans le domaine des sciences du langage.
J'ai pensé qu'il serait intéressant pour vous de connaitre cette société d'une part et de lire les réponses à mon questionnaire du Sens du client par son dirigeant, Laurent Kollen, d'autre part.

Qui êtes-vous ?

Je suis Directeur Associé du cabinet d’études KP/AM, spécialisé dans l’analyse en profondeur de toutes les formes de propos libres tenus par les clients (verbatims). Mon métier, c’est donc l’Écoute. 20 années d’expérience dans le monde du marketing et du conseil, à plusieurs postes d’observation caractérisent mon parcours : d’abord dans les groupes publicitaires, et plus particulièrement dans les ‘Marketing Services’ (Wunderman, Rapp Collins) puis dans le monde du consulting en management, en stratégie et en CRM (Bossard, Cap Gemini Ernst & Young). J’ai également participé à l’aventure des mégabases de données consommateurs en France et en Europe au travers de l’aventure Consodata (ex Axciom). Le fil conducteur : la connaissance et la maîtrise du comportement du consommateur pour faire réussir les entreprises et leurs organisations.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Partager l’idée en interne que l’écoute et le respect du client sont clés dans la réussite pérenne d’une entreprise. Être mobilisé au quotidien pour séduire, servir, s’attacher ses clients, mais aussi les faire rêver de lendemains. Être convaincu que les clients sont collectivement intelligents !

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

En industrialisant la relation client (CRM), les entreprises ont gagné en productivité, mais perdu en différenciation et en proximité client. Pour reconquérir le consommateur, les marques devront recréer de la confiance, du lien, en devenant plus transparentes, plus humbles et plus facilitatrices.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Ecouter, c’est entendre ce qui n’est pas dit ! Démonstration : cet été, je suis allé un matin dans la boutique Burberry des Galeries Lafayette pour faire un cadeau à ma femme. Quand la vendeuse me remet le paquet cadeau, avec la marque bien en évidence, je la remercie, en me disant intérieurement que je me serais bien passé de balader ce paquet un peu voyant ce jour là. M’ayant observé, elle me demande : "Peut être voulez vous un sac blanc pour cacher la marque ?". Avait-elle lu dans mes pensés ? Avait-elle une connaissance intime du rapport des hommes aux marques de luxe, féminines, à l’ostentatoire… ? Dans tous les cas, j’ai été bluffé, enchanté d’avoir été ainsi compris.

12 octobre 2008

France Loisirs, FNAC et Yves Rocher : la posture du multi-canal

Le multicanal est au coeur du marketing client.
J'étais très énervé vendredi à 20h42. Comme Shiva (en illustration de ce billet), le dieu hindou de la destruction et ses quatre bras, dans son cercle de feu à 360 degrés écrasant l'ignorance... J'ai reçu un SMS de la FNAC dont voici le texte : "150E de remise avec votre carte adhérent! Le Téléviseur Full HD Sony 32W4000 81 cm est à 790E au lieu de 940E le 11 octobre dans votre FNAC. profitez-en vite!". Si j'apprécie l'offre, sa rédaction et son canal de communication (le téléphone mobile), je ne comprends pas le ciblage.

J'ai en effet acheté avec ma carte d'adhérent FNAC il y a un mois un nouveau téléviseur. On pourrait se dire que quelques centimes pour envoyer un SMS ne font pas de mal au budget marketing, et qu'avec une bonne offre comme ça on peut arroser tout le fichier des SMS opt'in (clients ayant donné leur numéro de portable et leur accord pour être sollicités), y compris les clients ayant acheté un téléviseur récemment. C'est une première hypothèse. La seconde est que le fichier n'aurait pas été renseigné avant l'envoi, c'est à dire que les achats des clients destinataires du sms n'étaient pas connus, et donc les adhérents ayant acheté un téléviseur il y a quelques semaines n'ont pas été exclus de l'envoi (ce qu'on doit faire généralement pour des achats qui ne se renouvellent pas tous les mois, comme par exemple le téléviseur).

Voilà un exemple concret de CRM multi-canal mal appliqué à la communication vers le client. Je suis étonné de la part de la FNAC.

Autre exemple, cette fois-ci réussi : France Loisirs. Je reçois le 26 août dernier à 18h44 un SMS qui me dit "FRANCE LOISIRS - URGENT! J-1 avant l'envoi de votre Sélection. Achetez avant le 27/08 en boutique, au 0892700605 (0.337E/mn) ou sur franceloisirs.com".

France Loisirs me relance à l'échéance de mon achat obligatoire du trimestre sur mon téléphone mobile, preuve qu'ils ont bien tenu compte du fait que je n'avais pas acheté en boutique, sur le web ou par téléphone dans les derniers jours. C'est simple, efficace et extrêmement bien perçu par l'adhérent comme moi qui achète toujours à la dernière minute.

Troisième entreprise pour illustrer le multi-canal : Yves Rocher, enseigne qui vient d'annoncer son repositionnement. Je lis dans le supplément Economie du journal Le Monde de mardi 7 octobre une interview du Directeur général Stéphane Bianchi à propos de multicanal (propos recueillis par Francine Aizicovici, lire l'interview complète en suivant ce lien). Je cite une de ses "quatre exigences" : "Nous avons aussi réorganisé la relation avec nos 30 millions de clientes dans le monde. Jusqu'à présent, nous avons un patron par canal de vente -VPC, Internet, magasin...-, ce qui avait pour conséquence qu'une cliente VPC n'était pas reconnue quand elle entrait dans nos boutiques. Désormais, chaque pays a un patron qui a la main sur l'ensemble des canaux de vente. De la sorte, nous allons pouvoir comprendre le cheminement d'une cliente et lui proposer des produits adaptés."
Que ces deux exemples et les bonnes résolutions de Monsieur Bianchi soient entendus par tous les marketers qui veulent mettre en place un vrai marketing muticanal, ce qui n'est pas évident du tout, à l'image de la posture de Shiva dans son cercle de feu.


11 octobre 2008

La nouvelle signature d'IKEA en question

Je suis heureux -enfin, à vrai dire déçu- d'ajouter cette semaine IKEA à mon Panthéon des signatures de marque avec sa signature "IKEA Bien plus qu'un marchand de meubles". Vous me direz : l'agence de publicité "la Chose" n'est pas mauvaise, les films sont plutôt bons, ils marquent visiblement une nouvelle orientation d'IKEA vers moins d'élitisme visiblement, moins de second degré, moins de discours et d'images aspirationnelles, mais toujours avec cette petite pointe d'humour... C'est un choix ! Ce que je ne comprends pas bien en revanche, c'est l'adoption d'une signature aussi délicate à gérer. J'admets qu'elle ait un peu de sens en l'occurrence mais j'avoue que, pour avoir collecté les slogans et signatures identiques, je me demande ce qui a bien pu prendre IKEA.

Ce billet est un vrai marronnier pour moi depuis trois ans ; c'est mon troisième sur le sujet (Lire les billets de 2006 et 2007). Je me demande toujours ce qui peut motiver une entreprise lorsqu'elle décide d'adopter une promesse de cette forme. Je comprends qu'être "bien plus qu'un marchand de meubles", celà signifie vendre des produit d'art de la table et de décoration en plus du mobilier (c'est le spot de publicité que vous pouvez voir ici) ou bien proposer des prix très bas (l'autre spot à voir sur Youtube) et offrir des idées aux clients (le troisième spot). Concernant la largeur de gamme qui va au delà du mobilier, la signature est justifiée, je veux dire que la promesse a des preuves. Mais pour le reste, j'ai peur qu'elle ne rejoigne mon Panthéon dont voici les malheureux élus :
"Beghin Say, bien plus que du sucre"
"La banque postale, bien plus qu'une banque"
"Europcar, vous louez bien plus qu'une voiture"
"Montres Tissot, bien plus qu'une montre"
"Whirlpool, bien plus qu'un micro-ondes"
"Armée de terre, bien plus qu'un métier"
"Antargaz, bien plus que de l'énergie"
"Telemarket, tellement plus que vos courses"
"Visa premier, une carte et plus encore"
"Sea france, bien plus que traverser la manche"
"CAPFI : bien plus que le meilleur taux"
"COPYTOP : bien plus que l'impression"
Autant de mots et de discours qui ne facilitent pas la relation avec le client dans la mesure ou ils font monter imperceptiblement le niveau d'attente. Sauf à faire de cette signature un nouveau slogan interne (ce dont l'agence "La chose" est légitimement persuadée ), une nouvelle ligne de conduite (à condition de savoir ou s'arrête le "bien plus"), j'ai du mal à saisir l'étendue de la promesse et je risque de ne pas être le seul.

Je laisse la conclusion de ce billet impertinent a un internaute qui m'avait laissé un commentaire humoristique sur mon premier billet "Je pense que les clients y verront ce qu'elles sont : la manifestation du phénomène psychologique de déni, qui consiste à affirmer une chose fortement alors qu'on en pense une autre. En d'autres termes, quand la marque dit "Plus qu'un slip", le client lit "Rien qu'un slip"."

Pour en savoir plus sur les signatures de marques, visitez l'excellent site Souslelogo

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05 octobre 2008

Mon Maître Jean-Louis Ferry a disparu

Un jour de décembre 1990, Jean-Louis Ferry me reçoit dans son bureau chez Manuel NOAO, agence de Marketing direct. Au terme de deux heures d'entretien, j'étais éreinté. Cet homme sec et flegmatique, aux allures de Bill dans le film éponyme de Quentin Tarantino, m'avait bien confirmé que mon profil ne l'intéressait pas. "Vous êtes un touche-à-tout, vous avez un CV de deux pages à 24 ans, vous allez faire peur aux entreprises".
Une semaine plus tard, je décrochais mon premier job grâce à lui dans une autre entreprise et mon patron de l'époque m'avouait que Jean-Louis Ferry lui avait dit que "J'étais un touche-à-tout et que j'avais déjà un CV de deux pages et que j'étais une chance pour une entreprise".
Trois ans plus tard, après avoir lu les livres de Jean-Louis Ferry (en illustration de ce billet), échangé avec lui des anciens numéros du magazine Pilote (dont il était collectionneur -une collection parmi d'autres), je retourne le voir pour lui dire que je cherche du travail sur Paris. Il me dit "vous êtes trop jeune, trop peu expérimenté, trop énervé. Je suis désolé je n'ai rien pour vous." Je repars dans les Deux-Sèvres et une semaine plus tard le téléphone sonne. Une entreprise m'appelle, et je décroche mon deuxième job. Mon nouveau patron, avant de me nommer Directeur marketing à 28 ans, me dit "Jean-Louis Ferry m'a dit que vous étiez jeune, plein d'énergie et que, malgré votre courte expérience vous étiez très capable de prendre ce job".
Vous me pardonnerez de raconter ici une histoire très personnelle, mais je ne pouvais pas vous épargner ces anecdotes aux allures de conte initiatique.

Je dois en effet ma carrière à cet homme avec qui j'ai entretenu des rapports fidèles et amicaux dans les 18 dernières années.
C'est grâce à lui que j'ai choisi ce métier passionnant à l'époque ou l'acronyme CRM n'existait pas, ou les agences disaient qu'elles faisaient du marketing direct, et pas du marketing opérationnel, du marketing services ou du 360... Si les outils ont connu une grande évolution avec la technologie, si le vocabulaire du marketing s'est enrichi, les leviers de la conquête du client ou de sa fidélisation sont les mêmes, quelque soit le canal.
Diplômé d'HEC, Jean-Louis Ferry a été Président de CBS avant de créer avec Bruno Manuel l'agence de marketing direct Manuel NOAO (qui est devenue ensuite Publicis Direct). Il a écrit plusieurs livres sur le sujet, donnant naissance à des centaines de vocations dans la profession. Dans son impressionnant "Track record" on compte également la co-fondation de l'enseigne "GOLDY les montres" avec ses amis Bernard Brochand et Bernard Grégoire. Parmi ses clients historiques, on comptait par exemple le groupe Prisma Presse ou les Editions Atlas pour qui il a réalisé des milliers d'actions de marketing direct. En quittant son agence, il a continué à exercer en tant que consultant free-lance pour de nombreuses enseignes, et j'ai eu l'occasion de travailler à nouveau avec lui.
Je me souviens de plusieurs de ses histoires et citations qui résonnent comme des mantras. Je vous en livre trois :
- En 1988, au patron du premier réseau de téléhonie mobile qui était un de ses clients : "Votre marque, ce n'est pas Radiocom-2000, c'est Radiocom2000-Ne-quittez-pas !".
- A un patron d'enseigne de distribution en 1993 : "Vous voulez faire un programme de fidélité ? Avant de vous lancer là-dedans et si j'étais vous, je travaillerais d'abord à mon mix marketing et à la qualité de mon offre perçue par le client. Si votre prestation n'est pas bonne, je ne vois pas l'intérêt de parler de fidélité à vos clients. Il n'y a pas de fidélisation sans produit ou service fidélisant."
- Il prétendait dans un de ses livres que si l'on veut réussir sa communication directe, il faut penser au lecteur qui lit son horoscope en cherchant ce qui le concerne à titre personnel. Le texte lui semble écrit pour lui alors qu'il a été conçu pour 12 signes du Zodiaque, équivalent aux segments d'un envoi par exemple.

Pour mon Maître qui vient de disparaitre ce week-end, je ferais référence à une de ses grandes passions avec une citation de Pierre Rosenberg :
«Tous les collectionneurs vont au paradis».

04 octobre 2008

Le sens du consommateur

"Oui, la défense du pouvoir d'achat et du consommateur est une thématique qui fait de l'audience" déclare Emmanuel Charonnat dans le numéro 1512 du magazine Stratégies. La rentrée de septembre à la télévision française a vu la création de nouvelles émissions sur le thème du consumérisme . Comme le relève (toujours dans Stratégies) le très avisé Jean-Pierre Pernaut "Le consommateur est plus informé, plus éclairé. C'est ce consommateur intelligent que l'on vise".

On pourrait dire que le grand sujet du pouvoir d'achat sur fond de crise financière de ces dernières semaines en France, pousse TF1, France 2, France 3 et France 5 à sortir les émissions consuméristes du créneau légal du fameux Consomag produit par l'INC- 60 millions de consommateurs (La télévision publique a en effet l'obligation/la mission de diffuser cette émission). On pourrait donc dire qu'à l'occasion du passage de Julien Courbet sur le service public, le consommateur est devenu un bon client.

A l'époque de ses émissions spéciales sur TF1, j'avais nommé "Homme de l'année du blog du Sens du client" l'animateur de "Sans aucun doute" et créateur du magazine "Stop arnaques" (lire mon billet à ce sujet).

Il s'avère que son émission intitulée "Service maximum" diffusée sur France 2 aurait de piètres audiences et que son animateur n'en serait pas content (je cite le magazine Challenges du 2 octobre).

Ce n'est pas faute d'exploiter le filon du consommateur victime. Je rejoins en ce sens Gérard Mermet qui déclarait à Stratégies à propos des producteurs de ces émissions "Ils jouent à plein sur un discours de victimisation du consommateur". Jean-Paul Geai le Rédacteur en chef du magazine Que choisir ajoute quant à lui : "Ces émissions sont très souvent du spectacle, du gadget. Julien Courbet ne dit pas de bêtises, mais ses conseils restent du domaine des petits tuyaux."

Notons que la télévision n'offrira jamais la même liberté que la radio, que la presse ou qu'internet qui peuvent citer des marques, sans craindre d'entamer les ressources publicitaires provenant de ces dernières.

Il est vrai que les télévisions ne sont pas les seules à exploiter le filon du sensationnalisme pour être honnête. Je lis cette semaine sur la couverture du magazine Capital "Banques : les bonnes, les passables et celles qui vous plument" et sur la première page de 60 millions de consommateurs "Carburant : les constructeurs nous trompent".

Le consommateur est plus que jamais la vedette.

Je me suis dit hier soir en recevant ma facture SFR que le consommateur avait même pris le pas sur le client. Au dos de ma facture je lis en effet "Toute réclamation doit être adressée à SFR Service client ou au 900. Si vous n'êtes pas satisfait de la réponse, écrivez à SFR Service Consommateurs."

Je n'en veux pas à SFR (N°1 de la Relation client selon une étude CFI group citée dans le magazine des abonnés) de gérer l'escalade de la sorte, je m'amuse simplement de noter qu'on pourrait comprendre qu'un client mécontent dont le problème n'est pas résolu devient un consommateur !

Peu importe finalement qu'on l'appelle client ou consommateur comme le dit Stéphane Lee sur son blog ; je vois dans tous ces événements, qu'au delà de la victimisation et du renforcement du climat de peur et de paranoïa du moment, on éduque les clients et on leur apprend à s'informer, comprendre, choisir et s'exprimer.

Et ça, c'est bon pour le sens du client !

Lire mes précédents billets à propos du consumérisme et du client victime :
Consumérisme : la théorie du complot.
On angoisse le client.

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27 septembre 2008

Défis du multicanal face aux clients plus exigeants.

Selon une étude américaine parue fin août (source Sterling commerce IPSOS MORI) à propos du multi-canal dans la distribution, les français, les allemands et les anglais sont beaucoup plus sensibles à internet et souhaitent un plus haut niveau d’intégration entre les canaux web, téléphone et magasin.
Les européens ont en effet un plus haut niveau d’attente sur l’expérience multi-canal dans le secteur de la distribution que les américains :
86% des clients de ces trois pays veulent avoir le choix entre livraison à domicile et retrait des marchandises (vs 56% aux USA).
90% veulent pouvoir retourner l’article en magasin après un achat on line (vs 81%).
66% chercheraient leurs produits sur internet avant un achat en magasin (vs 57%).
48% veulent un accès au site en ligne sur le lieu du magasin (vs 37%).
47% veulent avoir accès à leur compte sur internet alors qu’ils sont en magasin (vs 35%).

Le marché de la vente à distance sur internet par exemple ne cesse de croître en France ; il suffit de regarder les chiffres de l'étude réalisée par la FEVAD.
- La fracture sociale et générationnelle se réduit : l’achat en ligne progresse au deuxième trimestre 2008 en France chez les retraités (+39%) et chez les CSP- (+32%)
- Les ventes sur internet ont progressé de 30% au 1er semestre 2008 et la France compte 21 millions de cyber-acheteurs.
- Le nombre de sites marchands est en augmentation de 48% (pour un total à fin juin 2008 de 43000, contre 29 000 en 2007)

Pas étonnant que plusieurs grands distributeurs se lancent dans le e-commerce en France : Monoprix vient d'ouvrir son site sur la zone de Paris et Toy "R" Us en fait l'annonce début septembre ainsi que le BHV.

Les distributeurs avancent à grands pas pour suivre l'évolution des besoins du client et le défi qui les attend est immense. Un de mes tous premiers billets sur mon blog il y a bientôt trois ans prenait l'exemple de la FNAC et on imagine depuis le chemin parcouru en interne pour faire évoluer l'organisation. Gérer plusieurs canaux pour un distributeur a pour conséquences :
- collecte et organisation des données concernant les clients
- diffusion de ses données aux personnes en contact avec le client
- formation et organisation des équipes en contact avec le client
- réaffectation des investissements publicitaires
- accroissement de la connaissance des clients
- scoring des clients
- reconnaissance de son statut sur tous les canaux
- gestion de sa relation (interactions avec la marque, du SAV au service consommateurs)
- récompense éventuelle (avec gestion de carte de fidélité par exemple)
- proposition d'offres et de services adaptés selon l'appétence qu'il a pour un canal plutôt qu'un autre.
Sachant que leur niveau d'exigence est plus élevé en Europe...

Lire un autre billet à ce sujet :
Wal Mart se rapproche de ses clients

20 septembre 2008

Etes-vous prêt à écouter vos clients en temps réel ?

J'ai découvert cet été grâce à Rory Sutherland, le vice Président d'Ogilvy Angleterre (dont vous pouvez lire l'iconoclaste blog), un service mis en place en Angleterre dans plusieurs enseignes par un prestataire du nom de Fizzback.
Le principe est simple pour le client, comme peut en témoigner l'illustration de ce billet. Une communication sur le point de vente (par exemple Marks and Spencer qui a mis en place ce système) ou bien dans les bus de National Express, première compagnie de transport privée anglaise, invite le client à envoyer un SMS (ou un email via mobile) immédiatement sur le sujet de son choix (liste plus ou moins orientée).
Le SMS est analysé immédiatement par un système intelligent, et le client reçoit une réponse automatique. Le message du client vient alimenter un tableau de bord qui se met à jour en temps réel (disponible au siège de la société par exemple) et envoie selon la nature du message un SMS ou un email aux personnes responsables (dans un service central de l'entreprise ou bien en direct sur le point d'expérience du client).
Le message : "Il faut trop chaud dans le bus" est envoyé par sms au conducteur et vient alimenter le tableau de bord du directeur du réseau dans la catégorie "ligne 8 / Leeds Londres /satisfaction /confort à bord".
Autre exemple : chez PHONES 4 U outre Manche toujours, un client qui envoie un sms du style "je fais la queue depuis 20 minutes je m'en vais", recoit un sms automatique lui indiquant qu'une personne va l'appeler et qu'une offre spéciale lui est réservée. Le sms est transmis au manager de la boutique qui rappelle le client immédiatement. Le message du client vient nourrir les tableaux de bord du management et la rémunération variable est indexée sur la nature et le nombre de "feedbacks" (réactions) des clients.
Impressionnant !
National Express précise que 9 clients sur 10 ne se seraient pas exprimés si ce système n'avait pas existé. Cela revient à dire que les clients s'exprimeraient 10 fois plus s'ils avaient la possibilité de le faire immédiatement avec un canal de ce genre !
Dans une étude réalisée par Fizzback on apprend que les clients, lorsqu'ils ont le choix, préfèrent le sms à 64%, suivi de l'email à 24%, du téléphone à 10% et enfin du courrier à 2%.
Ce à quoi ils ajoutent que les messages in situ l'emportent à 93% ; les clients préfèrent s'exprimer immédiatement. Par ailleurs, une des vertus du système serait que les clients adressent bien plus de suggestions d'amélioration et de commentaires positifs qu'avant (53% au total chez National Express via SMS, contre 25% par email, 10% par écrit et 5% par téléphone).
Pour ceux qui se demandent comment donner la parole à tous les clients et recueillir les opinions lorsqu'on travaille dans le monde réel (par opposition aux enseignes 100% en ligne type amazon), voilà l'arme ultime.
Derrière cette solution technique simple, je vois la façon efficace de faire résonner la voix du client dans toute l'entreprise. On découvre ici à nouveau que lorsqu'une société est prête à écouter et engager le dialogue avec les clients, les bénéfices sont incalculables. Des résolutions de problèmes et des améliorations apportées au service plus rapides, une source d'insights d'une richesse incroyable pour les marketers donnent fatalement une prestation globale qui s'améliore et une satisfaction du client en hausse. Alors, êtes-vous prêt ?

Lire mes principaux billets sur la participation du client :
Le grand jeu de la participation
Thierry Maillet et le Sens du client
Nous sommes les enfants du Bounty