28 octobre 2007

Ils sont élus Service client de l'année 2008

Comme promis, suite à l'interview d'un des créateurs de ce site (lire son interview), voici les résultats de l'élection des services client de l'année 2008 (voir mon billet d'origine à ce sujet).
Sur les 7 catégories retenues à l'origine, 5 donnent finalement des lauréats ayant des notes dignes d'apposer pour un an le logo qui se veut une marque de reconnaissance. Les catégories sans lauréat étant "transport de passagers" et "opérateurs internet / téléphonie fixe". Pour monter sur ce nouveau podium, les entreprises gagnantes ont du prendre les appels en moins de 20 secondes à 80%, répondu aux emails en moins de 4 jours ouvrés dans 98% des cas et enfin, le ton et la qualité du contact ont été jugés bons à 76% au moins.

Dans les cinq catégories retenues cette année, les gagnants sont :
- Dr Pierre Ricaud, une société du groupe Yves Rocher. Je note que Yves Rocher était arrivé premier au classement d'une autre étude, le Relationship score de l'AACC dans la catégorie distribution cosmétique. Le sens du client semble bien développé dans ce groupe. (Rappelons ici que le Relationship score mesure "la qualité de la relation entre une marque et un consommateur". Le service client n'est qu'une des dimensions du classement).
- lasminute.com, absent des classements de l'AACC.
- Poweo, un nouveau venu dans son secteur d'activité à qui la distinction vient de donner une marque de différenciation vis-à-vis de ses énormes concurrents.
- M6 boutique, un vendeur à distance dont on n'a pas l'habitude d'entendre parler dans ce domaine, lui aussi absent des podiums de l'AACC (dont le gagnant dans sa catégorie était La Redoute, troisième au classement général).
A vrai dire ce classement ne m'étonne pas. J'ai pu constater dans mon expérience qu'on trouvait un bon sevice client dans des entreprises qui avaient un certain nombre de caractéristiques (liste non exhaustive) :
- Etre jeune et en situation d'acquisition de parts de marché (c'est le cas de Powéo)
- Vendre des produits uniques dans des circuits particuliers (Dr Pierre Ricaud, Yves Rocher...)
- Vendre des produits inédits dont on pourrait douter du sérieux (M6 boutique)
- Vendre des produits ou services à des conditions qui feraient douter de la qualité (c'est le cas de Lastminute)
Les efforts pour la relation client sont encore plus grands dans ces entreprises, du sommet à la base. Elles sont nées avec cette espèce de conviction (et parfois un élément intangible du mix marketing) qu'un bon traitement des clients est un gage de qualité et de différenciation. Vous vous imaginez ne pas pouvoir vous faire rembourser la Vibrabelt de M6 boutique ? Avec toute l'attention qu'on vous porte en boutique ou par courrier chez Yves Rocher, on ne peut pas imaginer ne pas recevoir de réponse du service consommateur. Un voyage à prix bas qui se passerait mal par exemple, doit fatalement être traité par les services de lastminute.
Il n'y a que Orange, l'un des gagnants, qui ne rentre pas dans les critères que j'énumère. Mais peut-être que mon analyse est fausée par mon expérience personnelle (lire ici et ), d'autant qu'il ne faut pas confondre Orange téléphonie mobile et Orange internet... Hum...
J'arrête ici ma coutumière acidité pour saluer la création de ce label qui a pour vertu d'attirer l'attention des clients -et surtout des entreprises et de leurs décideurs- sur la qualité du service client. Si j'en crois la société co-organisatrice "80% choisissent un produit ou un service en fonction de son service client".
C'est bien ce qu'ont compris et appliqué Darty et Amazon par exemple depuis déjà longtemps.

21 octobre 2007

Sens du client : Anne Roumanoff femme de l'année

Et si les humoristes étaient les alliés des marketeurs ?
C'est ce que je me suis dit cette semaine en assistant au spectacle d'Anne Roumanoff ("Anne a 20 ans" aux Bouffes parisiens jusqu'au mois de janvier 2008 ). J'ai beaucoup ri et j'ai décidé de lui décerner le titre de Femme de l'année du blog du Sens du client (après Julien Courbet l'année dernière) !
Vous allez comprendre pourquoi.
Parmi les personnages qu'elle interprête on trouve une ouvrière d'usine du nord de la France qui se retrouve assistante gériatrique (elle évoque alors les délocalisations, les produits à prix bas fabriqués en Chine et ses difficultés à gérer ses contradictions -un point soulevé dans un mes billets, et dans un autre à propos de schizophrènie), une caissière de grande surface qui parle des clients qu'elle observe, une vendeuse démotivée dans une boutique de vêtements et la femme du boucher derrière sa caisse.

Tous ces instants de vie, tous ces contextes difficiles mais drôles m'ont fait penser que nous autres marketeurs avions besoin d'observer nos clients dans leur vie, leur histoire pour saisir leur comportement.

Ce spectacle est très à la mode pour nous autres professionnels du marketing client car il illustre à merveille selon moi l'Insight consommateur, un concept dont tout le monde ne s'accorde pas sur sa définition même.

Si je reprends le livre de François Laurent (cf son interview) "Etudes marketing, des études de marché au consumer insight" on peut y lire "L'insight consommateur, à en relire quelques traités anciens, s'apparenterait initialement à une sorte de vision forte faite de motivation et/ou de manques destinée à justifier un bénéfice consommateur -et qui se plaçait généralement en tête de toute copy strategy et de tout positionnement produit." puis "Nous devons comprendre comment ils (les consommateurs) forgent de nouveaux modes de vie et de consommation." pour conclure enfin "Cette manière d'appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs, c'est ainsi que nous définirons aujourd'hui le consumer insight...si loin du consumer insight d'hier."

Ma reflexion sur l'Insight marketing m'a fait faire le lien entre ce livre et ce spectacle. Voir Anne Roumanoff jouer la comédie en incarnant des personnages, avec leur passé, leur environnement est un excellent exercice d'appréhension et de compréhension de ceux à qui nous nous adressons chaque jour.

Plus que jamais, nous devons être connectés aux besoins profonds des individus et aux ressorts de leur comportement. Des tonnes d'étude et des montagnes de données peuvent rester muettes sans la prise en compte de la réalité du client. N'est-ce pas vraiment "avoir le sens du client ?".

Merci Anne Roumanoff ! (qui ne s'attend certainement pas à se retrouver sur un blog marketing)


20 octobre 2007

Yann Coirault et le Sens du client

Je vous propose aujourd'hui le témoignage d'un professionnel de la formation qui a eu la bonne idée de transmettre son savoir via des méthodes pédagogiques et jeux d’entreprises particulièrement innovants.

Qui êtes-vous ?

Consultant Formateur, pilote opérationnel du Comité Innovation de CSP Formation et co-créateur du jeu CLIENDO®.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

Une entreprise qui a le sens du client s’appuie sur quatre piliers : des valeurs au service du client, une organisation souple et réactive, un management focalisé client et la contribution de tous ses acteurs à la satisfaction du client final.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client est aujourd’hui au cœur des préoccupations de toutes les entreprises -industrielles ou tertiaires. Elles s’ouvrent dans leur fonctionnement au marché clients-partenaires, pour leur sauvegarde et leur développement. De la naissance du marketing au "Client roi" des années 80, les démarches Qualité ont depuis, placé le client au cœur des processus des entreprises. L’intégration de ces démarches dans le quotidien des acteurs de l’entreprise doit passer par l’application de comportements orientés client. Face à une demande client, passer du "Non ! C’est impossible !" au "Oui ! Je comprends ! Nous allons voir cela ensemble" apparaît, par exemple, comme un réflexe à acquérir pour une meilleure relation client.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Un de nos clients, organisme de recherche technologique dans le domaine des nanotechnologies, intègre le client dès la conception du produit par des méthodes d’innovation coopérative. L’utilisateur final est ainsi sollicité dès l’avant-projet. Il exprime ses besoins, ses craintes, ses attentes et ses perceptions sur le produit final avant même les premières options prises. Quel gage de réussite pour une satisfaction optimale du client !
Un autre exemple significatif de la prise de conscience de l’importance de la relation client pour les entreprises ; un de nos clients industriels a décidé de déployer la culture de la relation Client via nos formations sur 20 pays et 18 000 personnes sur une durée de 6 mois.

13 octobre 2007

Mercure et Orange à l'épreuve du "Service client pour les nuls"

La semaine où je lis le livre Customer Service for Dummies (Le service client pour les nuls), il m'arrive deux histoires très intéressantes.
La première avec mes amis d'Orange (une espèce de saga dans mon blog, relisez à ce propos mes anciens billets : ici et ). Ma connexion internet et mon téléphone sont tombés en panne samedi dernier. J'ai appelé le 3900 une première fois pendant 52 minutes à 0,34 centimes d'euros la minute (vous remarquez à quel point on s'attache au tarif lorsqu'on est insatisfait ?). J'ai suivi les instructions d'une jeune fille du service assistance, vraisemblablement basée hors de France. J'ai suivi les recommandations du livre page 348 au chapitre 24 "Ten ways to get better service as a customer - stand in their shoes" (car il y a des conseils pour les clients dans ce livre !). Je me suis donc mis à la place de cette opératrice qui suit son script et qui à la moindre remarque ou question de ma part semblait lasse et presque irritée. Quelle déception que ce service off-shore d'Orange, aussi efficace qu'un serveur vocal interactif ! (cf mon billet sur l'off shore). On attend franchement des sommets lorsqu'elle me propose de me connecter à internet pour télécharger un logiciel afin de résoudre mon problème, alors que je suis en panne d'internet.

Il faut dire également qu'ils ne sont pas aidés ces pauvres opérateurs lorsque par exemple, sur votre contrat initial, ce qu'on nomme "numéro de client internet" est appelé au téléphone "numéro de compte". Pour la relation client aussi, le diable est dans le détail. Si tous les départements de l'entreprise sont en ligne sur le moindre détail, tout le monde est gagnant.
J'ai appelé une seconde fois six heures plus tard car mon problème faisait sa réapparition. Lors de la conclusion de ce deuxième appel, l'issue était fatale : un technicien allait m'appeler dans les 72 heures. Trois jours plus tard je rappelle un peu angoissé et j'apprends que 72 heures s'entendent en jours ouvrés, ce qui nous mène à mercredi. Une précision qui aurait été utile quelques jours avant...
Ce qu'il faut retenir : le service d'assistance d'un opérateur leader (6,5 millions de clients) fait plus penser à la "médecine de guerre" qu'à la relation client. Orange, comme beaucoup d'autres, ne semble pas vouloir investir plus qu'il ne faut pour gérer l'insatisfaction et la relation client. Je laisse tout de même 360 euros par an à Orange !

Seconde expérience de la semaine : un nuit à l'hôtel Mercure. Et là, je citerais le chapitre 15 "Dealing with difficult customers". Si je suis le rédacteur de ce blog c'est que je suis un client difficile en effet. Lors de mon départ de l'hôtel, la personne de l'accueil me demande si tout s'est bien passé. Je lui réponds calmement (chapitre 24 "express yourself in style") que l'ampoule du plafonnier de la chambre était morte, qu'un robinet fuyait légèrement et que j'avais attendu 20 minutes le bacon et les oeufs. Avec un grand sourire et prenant en compte le fait que d'autres clients attendaient derrière, elle a imprimé la facture et a pointé sur celle-ci les petits-déjeuners offerts en me disant avec le sourire "c'est la réduction que je vous fais pour ces désagrements en vous priant de bien vouloir nous excuser". Voilà qui est parfait !
Ce que je retiens : il est en effet plus facile de bien traiter un client lorsqu'on l'a en face de lui (pour atténuer mes reproches à Orange) mais surtout, lorsqu'on est formé pour traiter son problème et qu'on a la possibilité (c'est à dire l'autorisation) de faire un effort commercial immédiat.
Un de mes amis qui travaille dans une chaîne d'hôtels aux Etats-Unis me disait qu'il avait réduit à un quasi néant le nombre de courriers de réclamations le jour où il avait donné un budget mensuel d'efforts commerciaux à chaque employé et des directives simples pour régler les problèmes sans lui. En faisant les comptes quelques mois plus tard, il est arrivé à la conclusion que les efforts commerciaux étaient moins importants car :
1) Il sont traités immédiatement (on enlève donc le traitement du courrier et le temps passé à enquêter et répondre).
2) Ils sont évalués à une juste valeur par le client qui ne peut pas trop inventer face à une personne qui peut vérifier immédiatement la véracité et appécier le montant du préjudice.
3) La personne en charge de ce budget mensuel se montre beaucoup moins généreuse car elle est responsable de la somme en jeu et doit rendre des comptes.
Le sens du client est compatible avec le sens des affaires !

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12 octobre 2007

Où l'on reparle du transactionnel et du relationnel

J'en ai rêvé, le Journal du net Economie et son journaliste Jean-Etienne Juthier l'ont fait !
Le jdn économie vient de publier une étude sur les remises accordées par 93 enseignes à leurs clients porteurs de carte de fidélité. Il en ressort que les trois secteurs les plus généreux sont dans l'ordre décroissant : le textile, les cosmétiques et le bricolage. Guillaume Jonglez , de Lennox Consulting (société à l'origine de l'étude), porte un regard critique sur les programmes de fidélité.
Les conclusions de cette étude, faite entre autres sur le critère transactionnel, sont percutantes et je me réjouis de lire une aussi bonne et simple analyse.
Guillaume Jonglez pense à juste titre que :
- les programmes de fidélité se ressemblent car ils sont nés "me-too".
- les enseignes en tirent d'abord un profit dans la connaissance du client, l'amélioration de leurs investissements publicitaires et de leur offre.
- les cartes sont distribuées à tous les clients et pas réservées à ceux qui veulent entrer dans le programme.
- les enseignes devraient passer du transactionnel au relationnel.

Je pense que les enseignes considèrent en effet qu'avoir sa carte de fidélité est un standard, peu importe (malheureusement) la pertinence du contenu.
La vraie vertu de ces coûteux investissements est bien la connaissance du client, mais qui est capable de bien exploiter toutes ces données et de transformer l'analyse en action ? En bref, qui actionne vraiment son marketing client ?
Quand à son analyse sur le passage au stade relationnel de ces programmes, je suis on ne peut plus d'accord , c'est bien l'ultime but de toute stratégie orientée client.

Il ajoute à son analyse que sur les 93 cartes et programmes de fidélité, seules six programmes offrent un niveau de service "très satisfaisant" : 1-2-3 (secteur textile), Castorama et Leroy merlin, Géant, Carrefour et Norauto.
Si je croise ce classement avec celui du Podium de la relation client Bearing Point TNS Sofres, l'enseigne la mieux classée dans les deux études est Système U qui avait remporté en juin dernier le 1er prix du secteur de la distribution.
Comme quoi il est peut-être possible de combiner relationnel et transactionnel !

10 octobre 2007

On angoisse le client !

Comme 95% des français (étude TNS Sofres), vous avez entendu parler des retraits de produits cet été. 20 millions de jouets Mattel rappelés, des dentifrices à l'antigel, un million de berceaux dont le modèle aurait provoqué la mort de deux nourrissons, un suicide de directeur d'usine en Chine, bref, des faits et des chiffres qui font peur...
Je ne reprendrai pas ici les nombreuses couvertures estivales et articles anxiogènes de média qui diabolisent la Chine et ses usines. J'ai vu des images à la télévision de boîtes de chocolat remplies d'insectes et d'autres tout aussi choquantes qui n'ont fait que provoquer chez moi un sentiment de suspicion vis à vis de l'information. Il est évident qu'une telle propagande anti-chinoise sert des intérêts industriels et légitime les mesures protectionnistes des pays importateurs.
A propos des retraits, rappelons tout de même en premier lieu que la Loi évolue vers plus de transparence. Saviez-vous que depuis deux ans, les entreprises ont l'obligation d'informer les pouvoirs publics en cas de retrait de produit pour des raisons de sécurité ?
Le client a des produits de meilleure qualité.
Les rappels sont rendus plus facilement publics, au bénéfice d'un niveau d'exigence qui monte dans les entreprises et au final pour le bien du consommateur.
De 2000 à 2006, les rappels de produits défaillants ou à titre de précaution du secteur alimentaire ont augmenté de 38%, et de 90% pour le non-alimentaire.
Le client est plus exigeant sur le choix et la nouveauté.
A la règlementation plus contraignante s'ajoute bien sûr l'extension des gammes et l'inflation de nouveautés liées au raccourcissement des cycles de vie commerciale des produits.
Le client veut un prix plus bas.
Pour avoir un prix plus attractif, le producteur doit faire des choix. La baisse de la qualité de certains produits est fatalement liée à la réduction des coûts.
Le client veut des marques.
Notre cher client devient en effet plus exigeant sur le prix et le choix, en restant plus que jamais sensible à la marque (surtout pour les jouets).
Selon l'enquête TNS Sofres, 66% des français "considèrent le facteur du pays de fabrication comme important quand ils achètent un jouet (60% pour un appareil technologique et 57% pour un vêtement)". Mais comme le souligne si justement l'étude, l'origine du produit est un critère de choix à relativiser par rapport au prix, à l'esthétique et à la marque. Je vois mal Maman et Papa le 25 décembre au pied du sapin dire que le Père Noël n'a pas apporté Dora l'exploratrice et Barbie modèle chevelure de rêve parce qu'il sont fabriqués en Chine. Ca fait plusieurs décennies que les rênes s'abreuvent dans les rizières, que le Père Noël a la peau jaune et que son traineau est une flotte de bateaux remplis de millions de containers.
Le client est donc bien embarrassé : sa marge de manoeuvre est nulle (80% des jouets viennent de Chine) et son inquiétude augmente (la Chine nous volerait nos emplois et fabriquerait des produits de mauvaise qualité). On savait le client schizophrène, le voilà angoissé. La situation économique actuelle des pays occidentaux a bien du mal a faire des clients heureux.