30 septembre 2007

FNAC, CAMIF : l'effet boîte de nuit.

Vous connaissez cette sensation que procure le fait de passer devant les autres avec votre carton d'invitation, la délicieuse fierté d'être sélectionné(e) par le videur à l'entrée ? Lorsque vous serez à l'intérieur, il est fort à parier que vous allez consommer plus de boissons et rester plus longtemps : c'est ce que j'appelle l'effet boîte de nuit.
Dans la discipline du marketing, la notion de club puise ses fondements dans nos instincts grégaires et renvoie directement à cette image. Il y a quelques enseignes qui sont nées avec ce concept destiné à une communauté : l'accès est (ou était) réservé. Je citerai METRO, la SERAP, la CAMIF et la FNAC.
Si j'en parle aujourd'hui, c'est que j'ai entendu hier à la radio un spot de publicité pour les 60 ans de la CAMIF (3ème entreprise de VAD française). En 1947 , la Coopérative était réservée aux personnels de l'Education Nationale et devait alimenter une caisse de solidarité pour les sociétaires adhérents à la MAIF. Les grandes heures de l'économie sociale d'après guerre, l'esprit militant caractéristique d'une France qui allait connaitre les 30 glorieuses faisaient écrire comme slogan du catalogue de 1951 "même si c'est plus cher, j'achète à la CAMIF" ! A peine croyable aujourd'hui.
Pour revenir à ce spot de radio, j'y ai entendu la phrase terrible et vide de sens : "on peut être ouvert à tout le monde et ne pas faire comme tout le monde !'. La CAMIF a en effet ouvert son catalogue aux autres membres de la Fonction publique au début des annés 90, première grosse altération du concept. Les enseignants, fidèles à leur catalogue qui était un vrai signe d'appartenance à l'époque, perdaient l'exclusivité des produits et services. Fatalement, ces derniers perdaient de leur attrait car ils ne leur étaient plus réservés. A quoi il faut ajouter le fait qu'en prétant leur catalogue à leur voisin facteur ou militaire avant cette époque, ils bénéficiaient d'une ristourne sur les ventes totales versée en fin d'année.
Deuxième coup mortel en 1993 : la CAMIF crée un bout de plastique et package deux ou trois avantages et l'appelle "club CAMIF". Les fidèles sociétaires depuis des dizaines d'années, enseignants détenteurs d'une part sociale, ne comprennent plus rien. La même année c'est l'ouverture discrète au grand public pour finir d'achever nos chers enseignants.
Quelques années plus tard, la bataille des prix dans l'électroménager, la chute du prix des produits électroniques et l'avénement d'internet éloignera encore plus les nouveaux et jeunes enseignants de leur club. Un club tellement extraordinaire qu'il n'avait pas besoin de s'appeller "club". Alors quand j'entends cette phrase dans ce spot de pub qui ne veut rien dire, quand je reçois un email de la CAMIF le 27 août dernier qui m'annonce "votre cadeau gratuit" (une formule qui aurait valu il y a quinze ans un blâme à un rédacteur du catalogue), j'ai de la peine pour ce concept et pour ses clients. La CAMIF négocie un virage difficile : elle vient de réduire son offre pour s'éloigner de la concurrence frontale d'avec La redoute et les enseignes de prêt-à-porter, c'est une bonne décision (il s'agit en fait de revenir à l'offre d'origine...). Réussira-t'elle a garder cette relation unique avec ses clients et faire valoir ses différences, à la manière de la MAIF qui s'affirme "assureur militant" ?
Pour parler de la FNAC, elle vient de lancer il y a quelques jours la Fête des adhérents. Une espèce de machine arrière par rapport à la CAMIF (même s'il ne s'agit que d'une opération promotionnelle), une façon de retrouver l'esprit de la Fédération Nationale pour l'Achat des Cadres créée en 1954 et son matériel photo vend à prix discompté pour ses adhérents.
La notion de club est favorable à la relation client. L'altération du comportement à la manière du client de boîte de nuit, a aussi comme corollaire le niveau d'exigence qui augmente. Lorsque le club a un vrai contenu (pas les gadgets habituels), lorsque la relation est maîtrisée et suivie dans la durée, celà donne des clients heureux et des entreprises profitables !

26 septembre 2007

Ludovic Nodier et le Sens du client

Nous sommes à moins d'un mois de la remise du premier prix "Elu service client de l'année" et il m'a semblé utile de demander une contribution sur ce blog à Ludovic Nodier, un des organisateurs de cette manifestation nouvelle.

Qui êtes-vous ?

Un tour par le marketing en participant à la création du signe de valorisation "Reconnu Saveur de l’Année" puis diverses fonctions commerciales pendant 5 ans dans de grands groupes, avant d’endosser le costume du consultant formateur sur l’Efficacité de la Relation Client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu' "avoir le sens du client" ?

C’est faire que tous les acteurs de l’entreprise tirent dans la même direction dans un seul but : le bonheur et la satisfaction du client.
J’ai trop vu des collaborateurs être obligés de se battre comme des chiffonniers en interne pour faire avancer les notions de respect, service, transparence et conseil envers les clients.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Formidable par les moyens de communication mis en place par nos chères entreprises pour contacter ou pour permettre aux clients de les joindre mais encore trop impersonnelle voir carrément inorganisée pour satisfaire les clients.
Dommage de tant investir pour au final frustrer ses clients ou prospects.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Oui et vous la découvrirez lors de la remise des prix de l’Election du Service Client de l’Année. Un des participants nous a bluffé par son professionnalisme, sa réactivité, son sens du client...

Rendez-vous le 25 octobre prochain.

25 septembre 2007

On n'est pas des brutes...

Il faut reconnaitre que parfois, c'est du brutal...
Mais ce soir, trois jours après notre victoire contre l'Irlande, je viens de trouver sur internet une belle histoire de sens du client et de Coupe du monde de rugby sur le blog Value in Ireland . Je vous en livre le texte qui fait du bien comme du synthol après un plaquage de Sébastien Chabal :

"Sunday, September 23, 2007
Customer Service - French Style
My folks arrived in Paris yesterday morning for a few days away. After a 4am departure from Dublin they landed in the last place an Irish (rugby supporting) person wanted to be after the Friday night before.When they checked into their hotel, the manager/owner realised they were Irish and immediately upgraded them to a "superior" room. As he said, "to make up for last nights disappointments".

(Le patron d'un hotel parisien a offert une chambre de catégorie supérieure à des irlandais de passage en France le lendemain de la défaite contre les français).
Un beau geste à renouveller avec des néo-zélandais dans quelques jours !

23 septembre 2007

Le Sens du client dans les offres d'emploi

C'est en recevant mes alertes google quotidiennes que j'ai découvert une citation de Christine Lagarde, Ministre de l'Economie des Finances et de l'Emploi, à propos du sens du client. Elle s'exprimait -alors qu'elle était encore en entreprise- à propos des différences entre ses collaborateurs des deux côtés de l’Atlantique : "Le sens du client, le goût de l’équipe et la rigueur professionnelle propres aux Américains, la créativité et la liberté de conception propres aux Français".
Cela m'a donné l'idée de chercher sur la toile les offres d'emploi dans lesquelles on trouvait "sens du client". Est-ce une expression commune ? Quelle signification a t'elle ?
On peut distinguer plusieurs catégories :
Les traditionnels métiers de la relation client avec par exemple :
- le Chargé de clientèle FNAC qui dans l'annonce prend en charge les demandes des clients internautes à qui on demande "Vous avez le sens du client et aimez rendre service."
- le Chargé de clientèle FINAREF qui a pour mission de répondre -par téléphone ou par courrier- immédiatement à toute demande du client et de maintenir avec lui une relation de fidélisation. On énumère "Les atouts pour réussir : Sens du client, Recherche de la qualité, Souci du respect des procédures et Bonnes capacités d’écoute"
- le Téléconseiller MISTERGOODDEAL dont le poste est décrit ainsi :"Votre capacité à comprendre et résoudre les litiges est capitale pour l’accomplissement de votre mission. Vous avez le sens du client, aimez le challenge et le travail en équipe."
- le Technicien SAV AIRWELL qui doit avoir les qualités suivantes "Efficacité et précision, excellent sens du client, travail en équipe, adaptabilité."
Les métiers de l'accueil et de la vente :
- Assistant Chef de réception Hotel Fouquet's Barrière Paris : "vous assurez la responsabilité du service accueil et du service caisse. Vous dirigez, encadrez, coordonnez et contrôlez le travail des réceptionnistes. (...) vous démontrez des qualités d'organisation, d'intégrité et êtes doté(e) du sens du client"
- Manager Mc Donald's. L'enseigne recrute (à Lorient) "Plus qu'un diplôme, c'est une véritable personnalité qu'il vous faut pour occuper ce poste : être ouvert, avoir l'esprit d'équipe, avoir un bon relationnel, le sens du client, le goût de l'action et du terrain."
- Conseiller(ère) de Vente chez CYRILLUS : "souriant(e), vous avez une bonne présentation et une très bonne élocution et vous avez le sens du client et du service. Vous êtes également réactive et vous avez l'esprit d'équipe."
- Conseiller de vente SEPHORA : "Vous avez la passion de la vente, le sens du client et du conseil. Principal acteur du service à nos clients, vous avez l’art de les accueillir, de les conseiller et de les fidéliser. Votre priorité de chaque instant : satisfaire le client. Vous écoutez le client pour comprendre ses attentes et savez y répondre."
- Manager de rayon AUCHAN (Cavaillon) qu'on interroge ainsi "vous avez envie de relever des défis, vous pensez que vous avez le sens du challenge, vous sentez que vous avez le sens du client, du produit et du résultat ? Vous avez envie de faire du commerce ?"
- Conseiller financier pour La poste dont les compétences requises sont : "De fortes capacités relationnelles, le sens du client, l’aptitude à la vente et le souci de qualité des prestations rendues."
- l'Attaché clientèle vente à distance (pour BNP PARIBAS Nantes). L'annonce précise : "vous vous distinguez par un tempérament alliant réactivité, bon relationnel, sens du client et esprit d'équipe."
- De façon plus large, le GROUPE CREDIT DU NORD annonce pour ses 140 métiers : "Au-delà du diplôme et de l’expérience, nous recherchons des collaborateurs qui ont un vrai sens du client, et qui sauront démontrer leurs compétences d’écoute, de conseil et de service."
- Le Commercial (exemple trouvé dans le secteur du bâtiment) à qui l'on demande "Vous nous apportez votre savoir-faire en relation client et en négociation : nous vous formons à nos produits. Esprit combatif, pugnacité et sens du client sont autant d’adjectifs qui vous qualifient."
Dans les autres métiers :
- Le franchisé (CATENA) : "Il faut avant tout être bon commerçant, avoir le sens du client et du service."
- Le Consultant En Gestion De La Relation Client. (Définition SYNTEC ). Qualités requises : "écoute et sens du client (...) goût pour les contacts, qualité d'écoute, facultés d'analyse, capacités à appréhender un projet dans sa globalité, facultés d'adaptation, sens du service..."
- Le Chef de projet informatique. On trouve dans le descriptif de poste "Sens du client, écoute, capacité d'adaptation et autonomie d'activité."
- L'acheteur (Mairie de Lyon) dont les qualités requises sont : "sens du challenge, esprit positif, ouvert et curieux, sens des responsabilités, autonomie, sens du contact et du travail en équipe, fin négociateur, simple et pragmatique, écoute, à l’aise avec les chiffres, esprit de synthèse, communicant et sens du client."
- Le Directeur de la promotion immobilière, avec cette précision : "Le management de votre équipe sera porté par votre dynamisme, votre créativité votre sens du client et du respect des engagements".

Cette recherche empirique sur le "sens du client" nous en dit un peu plus sur la réalité qu'il recouvre. La formule du "sens du client" a plusieurs significations : on l'entend comme sens commercial traditionnel avec aptitudes à la négociation et à la vente, mais surtout comme qualité humaine et capacité relationnelle (écoute, goût du contact, compréhension...). J'aime beaucoup l'idée de la FNAC qui parle d"aimer rendre service" et SEPHORA qui pour moi dans l'intégralité de l'annonce est le plus concret et le plus précis, avec une belle formule simple : "Votre priorité : satisfaire le client".
Tout celà suffira t'il à faire mentir notre Ministre ?

Je précise que les liens inclus dans ce texte auront une durée de vie courte car il s'agit d'offres d'emploi, ne vous étonnez pas d'avoir des liens inactifs peu de temps après la publication de ce message.

14 septembre 2007

Des clients chauds : le nouveau dilemme d'Amazon

A chaque fois qu'on me pose la question "quel est ton site de commerce électronique préféré ?" je réponds sans hésitation : Amazon. J'y trouve toujours de bonnes idées de merchandising, de relation client et parfois comme aujourd'hui une source de contenu pour mon blog. J'avoue que je suis assez bluffé ce soir en voyant de nouvelles bonnes raisons d'aimer Amazon (ben quoi, j'ai bien le droit d'aimer regarder la plastique féminine, non ?). Je savais que certaines scènes de la série Desperate Housewives n'étaient pas diffusées aux Etats-Unis car elles étaient trop "chaudes" pour les américains, et donc qu'il y avait une différence entre nos moeurs et celles d'outre-Atlantique...
Je découvre ce soir sur le site d'amazon.fr en page d'accueil, avant de m'être identifié, une nouvelle façon de mettre en avant des produits : "les autres clients regardent en ce moment même"(cf photo). Après le fameux filtrage collaboratif, voici le partage de la navigation en direct : une excellente idée au demeurant.
Mais regardez bien cette capture d'écran : que voyez-vous en dehors de Vanessa Paradis, Harry Potter et Manu Chao ? Des DVD ou des livres à faire rougir Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon ! Il se peut que ce soit effectivement la réalité de la navigation de l'instant, auquel cas, celà conforte ce que j'ai pu voir dans mon expérience de la vente à distance à propos des livres, films et accessoires "pour adultes". Par définition, l'achat à distance -sans les regards du voisin dans le rayon du magasin- permet tous les excès sans culpabilité, et assure un confortable chiffre d'affaires.
C'est une nouvelle fonctionnalité qu'on retrouve sur tous les sites mondiaux d'Amazon : je viens de vérifier au Japon, en Grande Bretagne et au Canada avec "What Other Customers Are Looking At Right Now", aux USA avec "Most Wished For in DVDs" ou "For Books" et en Allemagne "Das interessiert Kunden aktuell". Sauf que le titre le plus hot que j'ai vu, c'est la correspondance de Mère Thérésa sur le site américain.
Il n'y a que notre bon vieux pays à montrer une telle sélection coquine et vraisemblablement bien réelle ! Et comme ce système est fait pour alimenter les ventes par des recommandations de ce genre, je parie que dans quelques jours l'éditeur du DVD "ce que veulent les hommes " et l'éditeur du livre "la foire aux cochons" vont être en rupture de stock. Dans quelques semaines si ça contnue, Jean-Jacques Pauvert va écouler ses stocks du Marquis de Sade et Brigitte Lahaie va devenir la marraine du site.

La puissance des outils d'Amazon va faire que ces titres "olé olé" -comme pourrait les qualifier ma mère-, ne disparaissent pas de la page d'accueil, car plus ils seront affichés, plus ils seront cliqués. Le système est fait pour durer !
Le problème, c'est que le joli postérieur de la demoiselle et le titre "je fais coucher ma femme avec d'autres hommes" apparaissent à côté de la sacoche Play Doh et de la malette Crayola à l'heure où j'écris ces lignes.
C'est l'heure du choix pour l'équipe marketing d'Amazon vis à vis des clients :

Première solution : la "tentation de la cuisse légère" comme j'oserais l'appeler poétiquement, avec son avalanche d'euros facilement gagnés. En voyant cette page d'accueil ce soir, je me dis qu'ils sont légion. Ce sont des clients satisfaits qui dépensent beaucoup pour découvrir des titres inédits livrés sous pli discret. Ces clients là ne réclament jamais et payent sans discuter. Le corollaire de ce choix : des mères et des pères de famille qui cherchent "Le monde magique de Winnie l'ourson" et qui sont un peu décontenancés par la page d'accueil. Au delà de l'aspect politiquement correct et moral de l'affaire, il y a des clients comme moi qui ne se reconnaissent pas dans cette page. C'est un risque mortel !

Seconde solution : la "tentation stalinienne", c'est à dire le retour à des règles de recommandation et de merchandising un peu encadrées pour toucher les populations les plus larges et ne choquer personne. Le problème c'est que nos amis d'Amazon seraient malhonnêtes s'ils censuraient la réalité du surf des clients et feraient baisser le chiffre d'affaires. Mais c'est le meilleur choix pour le bien de la marque. Quel dilemme !

Celà me fait immanquablement penser aux éléments du prisme d'identité de Jean-Noël Kapferer dont "le reflet" et "la mentalisation". Si une minorité surfe (beaucoup et à une certaine heure qui plus est) sur des produits pour adultes, la majorité ne se reconnaitra pas dans ce nouveau miroir déformant. Les clients ne veulent pas être confrontés à une telle image d'eux-même. Les nouvelles technologies ont tendance à mettre à nu la réalité des clients. Aux entreprises de gérer cette avancée et en faire un bénéfice pour tous... Le marketing client du 21ème siècle est décidemment beaucoup plus complexe.

09 septembre 2007

Le client paralysé.

J'adore la chanteuse Polly Jean Harvey (ci-dessus). En passant à la FNAC je suis allé vérifier à tout hasard si son dernier album était sorti. Rien de neuf, il sort dans quinze jours et son prix sera de 16,5 euros.
Clac clac clac clac... En faisant défiler et claquer sous mes doigts les boites de plastique dans le bac avec l'oeil de l'expert qui connait toutes les pochettes, je suis tombé sur son album "Stories from the city, stories from the sea" à 6,99 euros. Je n'ai pas pu m'empêcher de faire une photo pour vous faire partager ce qui a provoqué chez moi à la fois un grand sourire et un mélange de ressentiment et d'amertume.

Sur la boite de cet album un autocollant rouge est posé (voir photo) et on peut y lire "première fois à un prix aussi bas" (sic). De toute mon expérience de marketer dans la distribution, je n'ai jamais osé aller aussi loin dans le surréalisme promotionnel. Vous me direz, c'est drôle...
Pour la première fois donc, une remise aussi forte serait faite sur cet album. Je dois comprendre que ce disque a été à l'abri depuis sa sortie en 2000 de toute remise et autre offre spéciale. Le sticker semble me dire "tu ferais bien de l'acheter car tous ceux qui ont payé au moins quinze euros depuis quelques années te donneraient le même conseil. On a discompté à 6,99 et je pense qu'on ne descendra pas plus bas ! (enfin on verra bien...)."
Le problème c'est que ça ne sera pas la dernière. L'autre problème c'est que PJ Harvey ne vend pas des millions d'albums en France et ceux qui l'achètent voient bien les prix qui chutent et les autocollants surréalistes qui fleurissent.
Comment voulez-vous que je paye 16,5 euros dans quinze jours sans avoir un sentiment de me faire voler ? Que signifie un prix pour le disque maintenant ? La musique vaut-elle quelque chose ?
Pour le malheureux client de base comme moi qui achète ses disques ou télécharge ses morceaux préférés (en les payant car j'ai des principes), le prix du disque ne veut plus rien dire et la position adoptée par les principales maisons de disque n'a aucun sens. La vague déferlante de dématérialisation et de téléchargement illégal a déjà noyé les industriels et semble leur avoir fait passer le goût de la créativité marketing. Mis à part le coffret Mozart l'année dernière, je ne vois que des promos à n'en plus finir et des rayons dans les magasins qui se réduisent comme peau de chagrin. Pour couronner le tout, au moment où j'écris cet article, je surfe sur le site de la FNAC et je découvre une offre adhérents valable du 7 au 9 septembre : pour deux CD achetés 10 euros en bon de réduction.
Face à un marché en déliquescence, je ne vois que des réponses inappropriées. Créativité marketing zéro, tout le monde baisse les bras et la spirale du prix bas affublé de son sticker débile l'emporte.

Le résultat est que le client est paralysé au moment d'acheter.
Et visiblement je ne suis pas le seul : les chiffres du marché du disque en France au premier trimestre 2007 sont éloquents : -64% sur les ventes de singles, -25% sur les ventes d'album. Si on se compare au 1er trimestre 2003, le marché a perdu 94 millions d'euros de chiffre d'affaires (HT et net de retour) ! Source : SNEP

08 septembre 2007

François Laurent et le Sens du client

Je suis très heureux d'accueillir sur ce blog François Laurent, le tout nouveau co-Président de l'ADETEM (l'Association nationale du marketing) et auteur d'un livre que j'ai beaucoup apprécié "Etudes marketing. Des études de marché au consumer insight." Je vous invite à découvrir son site "consumer insight" et son blog "marketing is dead". Il répond pour nous aujourd'hui au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

25 ans en agence de pub, en agence médias, en institut d’études, chez Thomson, aujourd’hui chez moi pour inventer le marketing d’après le marketing

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’«avoir le sens du client» ?

Avoir le sens du client, ce n’est certainement pas l’étudier sous toutes les coutures pour savoir lui parler, c’est avant tout savoir lui répondre quand il s’adresse à vous et que l’on ne s’y attend pas... et c’est là que la grande majorité des sociétés "marketing minded" se plantent.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Une catastrophe ! Essayez de contacter pour une question non paramétrée d’avance un annonceur qui vous inonde pourtant régulièrement de mails en tous genres : on ne considère les consommateurs que comme des acheteurs et l’on oublie que ce sont des... êtres humains. Si, si !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Ayant bénéficié pendant 10 ans d’une voiture de société, j’effectue une simulation sur le site de mon assureur : appel d’une jeune dame qui me propose aussitôt un rendez-vous à l’agence locale "qui se chargera de toutes les démarches nécessaires" pour reconstituer mon historique d’assuré.
Et le jour du rendez-vous... ben non, l’agence locale ne s’en occupe pas, il faut que je revienne avec les papiers nécessaires. Mais au téléphone ? "Ils sont là pour prendre des rendez-vous" point barre ! En quoi c’est remarquable ? Désolé, mais vous êtes sur qu’il y a des exemples vraiment remarquables ?