31 août 2007

Faut-il être fou pour avoir le sens du client ?

Herb Kelleher -en photo sur cette couverture de livre-, le bouillonnant patron de la compagnie aérienne Southwest Airlines (voir le blog ou le site), vient d'annoncer le 19 juillet dernier qu'il quitterait ses fonctions de dirigeant à 77 ans l'année prochaine. Il restera tout de même encore cinq ans à Dallas pour aider ses collègues à gérer Southwest qui détient un bien beau record du monde : la seule compagnie aérienne bénéficiaire chaque année sans interruption depuis 1973 (en plus de la plus faible proportion de réclamations dans son secteur).
Colleen Barrett, sa collègue de 62 ans qui l'a accompagné dans sa fabuleuse aventure, quittera elle aussi son poste de Présidente en juillet 2008.
C'est à cette femme un brin Rock'n roll dans l'attitude, que l'on doit la fameuse formule "We are not an airline with great customer service, we are a great customer service organization that happens to be in the airline business." (Nous ne sommes pas une compagnie aérienne avec un bon service client, nous sommes une organisation dédiée au client qui s'avère être dans le transport aérien). Plus d'infos sur les engagements rédigés par Colleen en suivant ce lien.
J'ai donc lu cet été l'excellent livre "Nuts" (qui date d'il y a dix ans), qui raconte l'aventure de la compagnie aérienne lowcost Southwest airlines. Le titre fait référence à la folie des dirigeants ("to be nuts" - être fou) et au fait qu'on ne sert que des sachets de noix et pas de repas à bord. Cette belle histoire, un poil hagiographique comme toutes les success stories américaines, nous donne d'éclairantes recettes sur le service client. Les efforts sont concentrés sur le recrutement et le discours a ce sujet est vraiment incroyable. Southwest a comme premier critère d'embauche "le sens de l'humour" : les employés sont invités a exploiter leurs talents personnels au quotidien. Une hôtesse qui chante une chanson ou un membre du personnel navigant qui fait des blagues ou des annonces fantaisistes, autant de comportements encouragés à bord d'un des 500 avions de la compagnie.
J'avoue avoir été bluffé par ces histoires et ces enseignements iconoclastes. Vous me direz, qu'on peut se permettre bien des choses avec une compagnie locale de petite taille opérant sur des courtes distances, mais il ne s'agit pas d'une petite compagnie !
Le livre en main, j'ai pris l'avion cet été et je pense que bien des responsables de compagnies devraient lire des livres comme celui-ci. J'ai volé en Business class sur American Airlines (première compagnie mondiale), et je dois dire que les sièges au mécanisme poussif et les hôtesses rudes, blasées au sourire momifié m'ont étonné. De l'étonnement je suis passé au rire avec la scène du pilote en transit qui vient dormir en business class avec une caisse en plastique sous le bras : bien pratique pour surélever le bas du fauteuil cassé !
Je ne vous parle pas d'Alitalia (elle aussi trois étoiles comme American Airlines au classement skytrax) et ses stewards mal rasés, debouts la tête dans la main, le coude posé sur l'appui tête ! Sans compter la bonne heure de retard et l'absence de message d'excuse.
Pour conclure, je dirais que ce que nous apprend ce livre, c'est que d'une part le service n'est pas une technique du monde des affaires mais un vrai mode de vie ("make service a way of life, not just a business technique") et que d'autre part, le service rendu au client est un combat permanent, difficile et porté obligatoirement par un top management enthousiaste et convaincu. Ca vous ira comme bonne résolution de rentrée ?

26 août 2007

Vous voulez ma photo ?

Comme 60% des foyers, j'ai un appareil photo numérique et comme 52% d'entre eux, je donne à développer mes photos. J'apporte ma clef USB dans un magasin spécialisé comme 29% des gens. La semaine dernière le mardi 21 août, je dépose mes photos chez Photoservice près de chez moi.

- un nouvel aménagement a réduit le comptoir de plus de la moitié, laissant place à des présentoirs de téléphones portables et d'abonnements Orange (voir photo ci-dessus).
- on me répond que pour des raisons de grande affluence, mes photos ne seront pas prêtes en une heure mais en deux jours.
- le format de tirage unique est le 13 par 17 centimètres et les photos sont désormais tirées en papier brillant uniquement. Précision (issue des chiffres d'une étude IPSOS) : le format 10x15 représente 90% des tirages et le 13x17 seulement 7%. Le vendeur me précise que cette disposition sera bientôt étendue aux autres photoservice.
- le jour du retrait, je fais part de toutes mes remarques et de mon étonnement. Le (très sympathique) vendeur m'explique que le numérique a pris le pas sur l'argentique et que de moins en moins de personnes font développer leurs photos. (Le fait est que le développement en magasin spécialisé recule au profit d'internet qui pèse 27% des développements numériques et des Grandes et moyennes surfaces qui représentent 56%)
- avant d'encaisser mes travaux photo, il me demande quel type de pellicule je veux pour la pellicule offerte. Je lui rétorque que, sauf à mettre dans la boite de pellicule les dents de lait pour la petite souris ou bien du sable de la plage où nous sommes allés en vacances, je ne voyais plus l'intérêt d'une pellicule photo. Je vois alors l'embarras qui le gagne et je lui fais comprendre que je ne lui en veux pas personnelement.

Cette anecdote illustre à quel point il est difficile de modifier sa relation client à la vitesse du marché. Certes, le marché du développement photo est l'un de ceux qui ont le plus changé au cours des dernières années pour cause de grande avancée technologique. Photoservice s'y adapte avec une offre sur internet et une gamme de produits complémentaires (types albums ou pêle mêle qui tirent la croissance du secteur) qui doivent lui apporter des compensations au business du point de vente physique.

J'ai l'impression que cette histoire illustre le fait qu'on pense souvent au produit avant de penser au client. Ma carte Photoservice me coûte 20 euros par an, me donne droit à 12% de remise, un tirage en une heure et une pellicule photo. Si je ne peux plus avoir mes photos en une heure car on réduit la capacité de mon magasin, qu'on m'offre un cadeau inutile et que je ne peux plus développer mes photos en 10x15, je vais devoir changer mes habitudes d'achat.
Après tout, c'est ce que va faire la majorité des clients : changer de canal de relation avec photoservice. Le seul problème c'est qu'au prochain développement photo, je risque de faire payer à Photoservice sa passagère faiblesse en sens du client !

Les chiffres cités dans ce texte sont issus d'une étude IPSOS pour API disponible sur le site du Syndicat professionnel SIPEC.

05 août 2007

Stéphane Amarsy et le Sens du client

Je vous propose aujourd'hui de découvrir sur mon blog les réponses au questionnaire du Sens du client de Stéphane Amarsy.

Qui êtes-vous ?

14 ans passés dans l’univers du marketing relationnel : base de données, études comportementales, data mining, décisionnel et bon sens. Je codirige Inbox depuis 2001, une société spécialisée dans les domaines précités. Par ailleurs, j’enseigne le marketing et les statistiques à l’université de Toulouse et à Dauphine.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce "qu’avoir le sens du client" ?

C’est avant tout le respecter car c’est ce dernier qui fait vivre l’entreprise. Pour cela, il faut savoir l’écouter, le connaître, répondre à ses attentes, sans oublier de faciliter son acte d’achat tant d'un point de vue logistique que "sensitif".

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Il existe potentiellement une dérive non « humaine ». Les entreprises ont développé des schémas de « traitement » de la relation client par souci de rationalisation ce qui est -ou a été- une grande avancée. Par contre, vouloir tout préciser dans le détail conduit inéluctablement à un appauvrissement de la relation ressentie conjointement par le client et le vendeur. N’oublions pas que l’acte d’achat répond souvent à un processus mental difficilement maitrisable et non temporellement stable.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

« Un aéroport à 11 000 km de Paris, une compagnie aérienne, un siège en business pour Paris, une heure avant le décollage, un employé de cette dernière. Je vais le voir suite à mon enregistrement pour faire une réclamation, il regarde ma carte d’embarquement, me fait un grand sourire et me dit que je peux revenir le lendemain pour traiter cette dernière »