30 mai 2007

Big Tool m'a touché

J'ai rencontré il y a peu un homme mystérieux dans sa robe de bure qui m'a remis ce billet que je publie aujourd'hui, au risque d'être taxé de prosélytisme :

"Message personnel pour les lecteurs du blog sensduclient.com.
Avez-vous remarqué que certaines des plus grandes marques savent créer un rapport chez leurs clients qui tient du religieux ?
Prenez Apple. Depuis des années, la marque à la pomme croquée (qui n’est pas sans rappeler l’Eve de l’ancien testament) fonctionne comme une religion.
Il y a quelques années, quand Apple était au plus bas, le journal Wired fit paraître une couverture avec ce simple mot : Priez.
Apple sait organiser des « grands messes », et le président d’Apple, Steve Jobs prêche tous les ans la bonne parole dans une conférence qui est vue par des milliers de fans La marque parle de ses plus grands fans comme de véritables « brand evangelists », qui portent la bonne parole à travers le monde, et il est frappant de constater que sa dernière boutique à New York est un peu construite comme un temple.
Il n’est évidemment pas question de prétendre que les marques se substituent à la religion, mais de constater que la religion est une analogie riche pour décoder le fonctionnement de certaines marques « cultes », telle que Ikea, Volkswagen, Harley Davidson, Vans, Linux.
Ces marques partagent quatre caractéristiques :
1) Une offre large que fédère un « style de vie » alternatif précisément défini. La Beetle de Volkswagen a été l’un des plus forts icones du mouvement Beatnik, ce qui explique sa résonnance aujourd’hui (aux USA, lors du lancement de la new Beetle, l’une des affiches avait la phrase suivante : "If you sold your soul in the 80's, here's your chance to buy it back.").
2) Des produits originaux, à même de créer chez les clients une relation passionnelle (des gens se font tatouer la marque Harley Davidson).
3) Une vision militante de son marché, et une idée qu’elles défendent et qui est impliquante pour leurs clients. Ikea combat une vision statutaire et statique du mobilier, et cherche à créer un monde meilleur dans lequel les meubles sont pensés autour des besoins et des désirs des gens (d’où leur campagne politique).
4) Enfin, la capacité à créer et entretenir un sentiment de communauté très fort chez leurs clients (toutes ces marques donnent à leurs clients des moyens de se rencontrer, d’échanger, voire de coopérer).
C’est d’ailleurs le plus fascinant chez elles : comme dans toute religion, le sentiment de «communier», d’appartenir à un groupe qui partage les mêmes valeurs est central.
C'est pourquoi je vous invite à découvrir Big Tool, car nous allons jusqu'au bout de la démarche : lancer un nouvel outil marketing comme une religion."

Vous me pardonnerez cette publication iconoclaste mais je vous promets que dès que j'en sais plus sur cet homme et Big Tool, je vous tiens informé.

21 mai 2007

DELL paye son déficit dans la relation client

Nous apprenions en février dernier que Michael Dell reprenait les rènes de son entreprise, premier fabricant mondial de PC, au sortir d'une crise historique.
C'est sur un marketing client innovant et remarquable que son empire s'est créé, et c'est sur le terrain de la relation client qu'il souffre aujourd'hui.
Au mois de septembre 2006, Michael Dell reconnaissait lui-même que la qualité de service rendu au client devait être améliorée. Dell lancait alors un plan baptisé Dell 2.0 avec une mise de 150 millions de dollars dans la relation client.
Ces derniers jours, l'état de New York s'attaque au géant du PC et demande réparation (entre autres) pour les clients lésés par les contrats de garantie. L'avocat général se fend à l'audience d'une phrase destinée à être visiblement cruelle et marquante : "Chez Dell, le service client signifie "pas de service du tout"."
Il y a quelques semaines, un célèbre blogger américain autrefois méprisé par la société racontait sur son blog buzzmachine.com sa rencontre avec le blogger en chef de DELL (blog direct2dell.com), visiblement anxieux à l'idée de rencontrer un client si puissant et si influent.
J'y apprenais la création d'un site (dont on dit qu'il aurait été souhaité par Michael lui-même) ideastorm.com destiné à reccueillir les idées des clients pour améliorer le service client.
Je note ici que cette entreprise en son temps révolutionnaire par son modèle économique s'est distinguée plus par son marketing client et sa façon d'aborder le client dans l'avant-vente, que par sa relation client à proprement parler. En tant que client moi-même j'ai pu en faire l'expérience ( et je ne suis pas le seul, n'est ce pas Philippe...), je vous épargnerais mon histoire aujourd'hui.
Ce qu'il faut retenir ici, c'est que le marketing client ne s'arrête pas à une méthode de vente innovante et collaborative. DELL fait donc bien d'investir aujourd'hui dans la relation client, même si la route semble chaotique ces temps-ci. Il n'est pas trop tard pour fidéliser des millions de clients et stopper le buzz négatif qui se repand aussi vite que le buzz positif qui a accompagné le lancement de Dell il y a maintenant plusieurs années.
Je laisse à Jeff Jarvis l'auteur du blog buzzmachine la conclusion : "Welcome to the age of customer control. This isn’t just crowdsourcing. This is crowdmanaging. Companies still fear this. But, hell, if even Dell can lean back and let its customers begin to take charge, anyone can." (Bienvenue dans l'âge du contrôle du client. Ce n'est pas que de la récupération d'idées issues de la masse. C'est du management de la masse. Les entreprises en ont toujours peur. Mais si même Dell est fichu de plier et de laisser ses clients prendre les commandes, n'importe qui le peut.)

14 mai 2007

La nouvelle carte Virgin m'a cassé !

Lisez bien mon précédent billet et découvrez à quel point je suis profondément humilié. Mes filles me diraient que je me suis "fait cassé". J'ai pensé au départ refaire mon billet, tel le révisionniste du net qui efface ses errances et masque sa misérable forfanterie. Et puis, après tout je ne change rien, car on apprend de ses erreurs et le ridicule ne tue pas.
Les faits : vendredi 11 à 22h27, j'éreinte de ma langue fourchue, relayée par mon clavier de blogueur hargneux la nouvelle carte Virgin et je fais le malin dans le plus luxueux détail.
Samedi à 5h11 du matin, alors que je dormais du sommeil du justicier de la relation client, la carte Virgin vient déposer dans ma petite boîte un superbe mail (en illustration de ce billet), tel le Père Noël tout de rouge vétu qui offre aux enfants qui n'ont pas toujours été sages un joli cadeau.
Lisez donc le message et vous comprendrez mon embarras :
"Bonjour Thierry Spencer,
Nous tenons tout particulièrement à vous remercier pour votre fidélité de longue date. Ainsi, en tant qu'ancien VIP, nous avons le plaisir de vous offrir un bonus de 200 points que nous venons de créditer sur votre compte fidélité.
Vous accédez donc directement au niveau" Passionnément " !
Profitez dès maintenant d'avantages incontournables.
Découvrez vite ce que Virgin vous réserve ! [lien]
Merci de votre fidélité !
L'équipe VIRGIN"
Quand je pense que j'ai fait la connaissance il y a quelques mois des responsables du programme, je suis couvert de honte et je ne peux, au titre d'amende honorable, que vous recommander l'achat au Virgin le plus proche du livre de Sun-Tzu "L'art de la guerre" dans lequel il est expréssement recommandé d'éviter de sous-estimer son adversaire.
Virgin : 1 - Sensduclient.com : 0

11 mai 2007

La nouvelle carte Virgin fait des orphelins

Oui, j'avoue, je ne jette rien. Je conserve soigneusement toutes mes cartes de fidélité dans une jolie boîte en bois peint. Le problème est que ce receptacle sera bientôt plein ; je m'étais déjà exprimé sur les cartes IKEA (sur un billet précédent), c'est au tour de VIRGIN aujourd'hui de venir ajouter une pièce à mon musée personnel.
Il a fallut attendre neuf mois pour avoir la nouvelle carte Virgin venant remplacer l'horrible et triste carte VIP (elle même remplacant la carte VIP co-brandée General Electric qui ne figure pas sur cette photo, et venant remplacer dans certains magasins la carte Extrapole...).
Je suis donc allé dans un magasin Virgin pour avoir ma nouvelle carte.
Première surprise : elle est en libre service dans des présentoirs à disposition des clients, collée à l'intérieur d'un dépliant trois volets. Je trouve le procédé assez moyen dans la mesure où il dévalorise l'objet d'une part et que l'addition va finir par être salée pour Virgin d'autre part. Je pense que le Directeur du magasin n'a pas lu le book de mise en place (il est indiqué sur le site qu'il faut en faire la demande).
Deuxième surprise : elle est donc gratuite et disponible immédiatement. Elle possède une piste magnétique correspondant à un identifiant (numéro à 19 chiffres gravé au verso). Le dépliant n'a pas de questionnaire à remplir, donc pas de saisie pour Virgin. La carte doit s'activer en allant sur internet. Ce qui a pour conséquence de disqualifier un certain nombre de clients potentiels peu familiers d'internet (si je prends par exemple les gros acheteurs de livres en France qui sont des mères de famille, on peut penser que plus de la moitié n'iront pas s'inscrire).
Troisième surprise : la carte propose trois niveaux d'avantages : un nommé "beaucoup, l'autre "passionnement" et le dernier "à la folie". Ces avantages restent difficiles à comprendre (le cumul des points pour changer de niveau par exemple) et difficiles à expliquer (j'ai demandé à une caissière).
Quatrième surprise : certains points ne sont pas clairs. Un tirage au sort a lieu chaque mois "sans obligation d'achat" si j'utilise ma carte en magasin au moins une fois dans le mois (sic). Il y a des cases "opt'in" pour recevoir des offres des partenaires mais "Les informations collectées sur le client lors de l'activation de la carte de fidélité sont destinées à Virgin Stores, qui se réserve toutefois le droit de les transmettre à des tiers." (re-sic).

Bon, bien sûr, je coupe les cheveux en quatre et mon oeil est déformé.
Mais ma frustration de client vient du fait qu'à aucun moment sur le questionnaire, on ne me demande si j'avais une carte VIP précedemment, ce qui signifie qu'on repart à zéro. Tant d'années de fidélité, tant d'euros dépensés par le client et par l'enseigne pour fidéliser, tant d'efforts, de papier, de plastique, de base de données qui partent à la poubelle ! Quel dommage. A moins qu'il y ait un rapprochement des anciens fichiers et du nouveau et que je recoive une belle lettre d'amour de Virgin (en l'occurrence un mail) pour témoigner de mon attachement. Je pense que je rêve.
Donc une fois encore, du passé faisons table rase, au risque de décevoir des milliers de fidèles. Rien qu'en voyant le look de la carte, je vous fais le pari ici que dans deux ans elle change : on trouve en effet sur celle-ci le nom des trois niveaux de fidélité (c'est la première fois que je vois ça) et le slogan de Virgin mégastore attaché au logo. Quand on connait la durée de vie moyenne d'un slogan aussi bon soit-il...
Mise à part cette colère de client, je dois reconnaitre ici que ce programme a quelques vertus, dont celle essentielle de combiner de manière astucieuse et économique la carte plastique et le programme à 100% en ligne. J'attends maintenant comme des miliers d'orphelins de la fidélité, l'animation du programme.

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07 mai 2007

Violence du client : un livre et une étude

En l'espace d'une semaine, j'ai trouvé par hasard deux sources pour un même sujet.
Tout d'abord, un livre canadien de Shaun Belding, auteur de "Survivre au pire des boss" et "survivre au pire des collaborateurs", deux titres très explicites sur les relations qu'entretiennent les salariés des entreprises des pays industrialisés entre eux. Voici que sont étudiées dans ce nouveau livre en photo ici et sorti il y a quelques semaines en France, les relations entre le client et les victimes en charge de la gestion de sa relation.
Le livre "survivre au pire des clients" est ilustré par des exemples issus de milieux inter-professionnels (BTB) ou grand public (BTC). Il y est beaucoup question, et c'est le bon côté des livres anglo-saxons, de préparation, d'entrainement personnel, de méthode et de solutions pratico-pratiques. Parmi celles-ci, on trouve la méthode TECREP : Tendre l'oreille, Expliciter le problème, Compatir avec son client, Remercier son client, Evaluer les solutions et Proposer une solution. Je n'ai rien trouvé de très neuf ou d'original mais, comme à chaque fois je trouve toujours deux ou trois choses instructives et rassurantes dans l'exercice de nos fonctions de marketeurs.
Le second fait de la semaine qui a attiré mon attention, est la publication d'une enquête comme seuls les services publics français sont capables d'en faire (avec nos impôts). Le Ministère de l'emploi, de la cohésion sociale et du logement (un Ministère qui va changer de nom dans dix jours à l'occasion de la nomination du nouveau gouvernement) vient de rendre publique une étude à très grande échelle (auprès de 50000 personnes) menée par les médecins du travail. On y apprend que près d'un salarié sur quatre en contact avec le public subit des agressions verbales. Entre 1993 et 2003, la part des salariés en contact avec le public est passé de 63 à 71%. Une précision : au sens strict du terme, ce qu'on nomme ici "le public" n'est pas toujours un client. Les professions les plus touchées étant : les postiers, les employés de banque, les agents de sécurité et les personnes travaillant dans le secteur de la santé. Parmi les facteurs significativement aggravants, on trouve le fait d'être une femme, d'avoir un rythme de travail imposé par une demande extérieure et le fait de gérer des demandes nécessitant une réponse immédiate.
Ce que je vois ici est à nouveau la preuve que le client devient encore plus exigeant. Ce client s'avère être souvent celle ou celui qui doit subir dans ses heures de travail la même exigence, bref c'est l'escalade... Une escalade dans la violence si j'en crois cette très inquiétante étude.
Que doit-on en penser ?
Les personnes de plus en plus nombreuses en charge de la relation client en France ne sont pas assez prêtes, ne sont pas formées, ne connaissent pas les méthodes et les process qu'on trouve dans ce livre. Le résultat donne beaucoup trop de souffrance au quotidien et d'incompréhension. La relation client en France semble sous cet angle être un nouveau métier dont il reste à définir tous les contours. Une question plus générale sur notre société : le sens du client partagé par tous serait-il un élément capital de la paix sociale et du bonheur de nos concitoyens ?

03 mai 2007

Qui sera le service client de l'année 2008 ?

Lundi 30 avril dernier, les inscriptions en vue de l'élection du Service client de l'année s'ouvraient pour les entreprises françaises. Un nouveau prix dont le titre seul suffit à faire mon bonheur car je suis un grand fan des classements, prix, médailles, podiums et autres réjouissances dédiés au sens du client. Derrière cette nouvelle manifestation, on trouve quatre signatures : l'IFOP, AS-TEK, le magazine "Réponse à tout" et RelationClient.net. Pas un seul éditeur ni fabricant (ouf !), pas un seul gros cabinet de conseil international (re-ouf !), ça commence plutôt sur des bases intéressantes et objectives. Comme ça, le jour de la remise des prix, on évitera les 30 pages de powerpoint et la balle anti-stress logotypée en gadget à la sortie dans un grand sac avec une grosse plaquette bien lourde. Je me réjouis de retrouver Relationclient et l'excellent Philippe Nieuwbourg, dont le riche contenu de ses sites et communautés est une référence. L'IFOP est incontestablement la belle et grosse signature de l'affaire. Je comprends moins la présence de "Réponse à tout", sauf à trouver crédible le positionnement populaire et grand public de ce magazine.
Il est fort à parier que le 25 octobre prochain, jour de la remise du prix, les gagnants (qui devront débourser 10000 euros, en plus des 5000 euros d'inscription) seront les services client de très grandes entreprises. Sans compter que le volume de 160 tests réalisés par des consommateurs sous contrôle de l'IFOP, en l'espace d'un mois et demi (soit 4 contacts par jour) donne une idée du volume du service visé.
Si la méthodologie me semble irréprochable, j'ai un peu de mal avec la définition du "service client" qui est donnée sur le site "élu service client de l'année". Je serais plus à l'aise intellectuellement avec le terme "service consommateurs" pour être honnête (même s'il semble daté), mais je suis très heureux de voir naître ce prix et je vous encourage à en faire la promotion d'ores et déjà !

01 mai 2007

Bill et Jeff à propos de clients mécontents

Je me disais au hasard de mon surf, que ça ne faisait pas de mal de reproduire ici deux citations de deux entrepreneurs américains...

"Vos clients les plus mécontents sont votre plus grande source d'enseignement."
"Your most unhappy customers are your greatest source of learning."

Bill Gates, Microsoft

"Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réèl, ils sont susceptibles d'en parler chacun à 6 amis. Sur internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis."
"If you make customers unhappy in the physical world, they might each tell 6 friends. If you make customers unhappy on the Internet, they can each tell 6,000 friends."

Jeff Bezos, Amazon.com

Si la citation de Bill a un je-ne-sais-quoi de tarte à la crême, mais elle a meilleur goût dans sa bouche. Pour une entreprise de la taille de Microsoft, c'est bien que son fondateur soit capable de dire des choses pareilles, non ?
Pour celle du fondateur d'Amazon, je trouve qu'elle insiste bien sur un point qui est souvent très sous-estimé : la caisse de résonnance d'internet pour tous les problèmes que rencontrent nos clients. Le chiffre de 6000 me semble une bonne moyenne.