27 avril 2007

Henri Lequien et le sens du client

Dans la série des interviews du blog du sens du client, j'ai le plaisir de vous inviter à lire la contribution d'Henri Lequien :

Qui êtes-vous ?
Henri Lequien, consultant en Relation Client. Parcours essentiellement orienté agences (TNSofres, OgilvyOne, Uniteam, Proximity BBDO) avant un virage vers la formation.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?
Le client est de plus en plus sensible à l’après-vente. C’est une banalité de le dire, mais c’est souvent un point faible des entreprises, notamment sur les marchés de conquête. Les entreprises qui ont le sens du client sont celles qui, après avoir déroulé le tapis rouge pour vous séduire, ne mégotent pas sur les petits fours pour vous conserver.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
Le renforcement de la technologie dans le traitement de la Relation Client ne s’est pas accompagné du niveau de service adéquat. Certains outils, tels le serveur vocal interactif suscitent même une intense détestation chez le consommateur. L’aspect humain n’est pas suffisamment pris en compte.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
La prise en charge de 2 sinistres autos par la MAIF où, à chaque fois, les expertises ont eu lieu très rapidement et le remboursement de la valeur vénale du véhicule a dépassé largement la côte Argus (la MAIF est très bien notée en termes de Relation Client).

21 avril 2007

MDD et sens du client : quoi de neuf Docteur ?

Vous avez peut-être lu mon billet sur les carottes rapées des supermarchés Casino en MDD (marque de distributeur) et ma grande frustration de ne plus trouver mes carottes rapées Pierre Martinet. Je vous invite à lire ce billet. Dans ce premier épisode, je narrais mes aventures digne d'un épisode de Bugs Bunny. Ne croyez pas que j'ai laissé tomber mon combat pour les carottes rapées, bien au contraire, j'ai écrit à la marque Pierre Martinet le 23 mars par mail pour lui faire part de ma déception quant à la disparition des carottes de sa marque chez Casino, au profit de la MDD. Le 30 mars, le service consommateur me demandait mon adresse physique pour m'envoyer un courrier de réponse. J'ai ce courrier daté du 17 avril entre les mains (voir la photo ci-dessus).
C'est une victoire incontestable pour la défense de la diversité dans les carottes rapées ! Jugez-en plutôt : "Vous devriez retrouver ce produit dans votre magasin d'ici un mois car notre produit sera à nouveau référencé dans tous les Casino de France." Alors là, je dis bravo à Casino d'avoir écouté ses clients et ses fournisseurs (qui écoutent eux aussi leurs clients comme le prouve ce courrier un peu tardif mais extraordinairement satisfaisant).
Depuis cet épisode et l'échange que j'ai eu avec un lecteur de ce blog (Jérome Dorbes), j'ai un peu creusé le sujet des MDD. J'ai appris dans le magazine L'expansion d'avril 2007 qu'en un an les prix des produits de grande marque dans la grande distribution ont reculé de 1,37% (étude LSA - Panel international) alors que les MDD et les "premiers prix" ont augmenté de 0,36 et 0,53% ! On ne s'étonnera pas que Casino (22,5 milliards d'euro de CA en 2006, et 1 de résultat opérationnel courant) accroisse sa rentabilité dans ces conditions. Mes carottes sont une belle image finalement... Je lis dans le magazine Challenges du 5 avril que "si Casino n'est pas le moins cher, il est peut-être le plus malin". Saviez-vous qu'en 2006 Casino est à l'indice prix 105 quand Monoprix est à 109, Carrefour à 98 et Leclerc à 97 ?
Ce qui est frappant et qui produit l'éloge de Challenges sus-mentionné, c'est que toutes les enseignes augmentent alors que Casino baisse ! Une très bonne stratégie de rentabilisation qui se résume par "plus de marque propres pas chères en augmentation et moins de grandes marques en baisse". Le danger est précisement symbolisé par mon histoire de carottes rapées. En prenant des décisions favorables à la rentabilité à court terme sans considérer les clients, on risque de perdre ces derniers. Il s'avère dans notre exemple du jour que Casino ne veuille pas perdre les acheteurs de carottes rapées de qualité. Gageons que son sens du client s'étende à tous ses rayons !

14 avril 2007

Bouche-à-oreille et croissance

J'apprends par le magazine Challenges du 5 avril dernier que la société BMC Software a fait réaliser une étude portant sur l'infidélité des clients. Cette étude a été réalisée auprès de 12000 personnes dans 12 pays ; mes sources sont les sites rp-net.com et bmc. Elle nous donne des informations sur nos chers clients dans les domaines de la banque, de l'assurance, et des opérateurs de téléphonie mobile, fixe ou Internet...
Voici ce que j'ai noté :
- La principale raison du changement est l'absence de récompense de la fidélité. Les consommateurs réclament en outre quon "prenne soin d'eux" et seraient fidèles pour 96% d'entre eux si c'était le cas. Les clients savent que les nouveaux clients sont mieux traités que les plus fidèles. Sans compter qu'offrir des discounts aux clients nouveaux incite les anciens à changer. Ils sont 58% à souhaiter bénéficier des mêmes avantages que les nouveaux clients.
- L'assurance est le premier secteur marqué par l'infidélité (60% des clients déclarent en avoir changé dans le passé). 70% des consommateurs français ne sont pas prêts à recommander leur banque !
- Les français interrogés souhaitent "une meilleure continuité lors du traitement de leurs problèmes" à 55% (alors que plusieurs personnes interviennent pour les traiter). Pour la résolution de ces derniers, les clients français apprécient peu les centres d'appel. Plus de 2/3 d'entre eux seraient plus fidèles "si leurs fournisseurs étaient plus proactifs pour les informer des mesures prises pour résoudre leurs problèmes".

En lisant ces résultats, j'ai pris connaissance de l'étude anglaise sur le bouche-à-oreille et son lien avec la croissance du chiffre d'affaires "advocacy drives growth" (la recommandation tire la croissance). Je vous invite à en prendre connaissance et découvrir que 7 points de recommandation en plus (selon leur échelle) donne 1 point de croissance.
De même, la réduction de 2 points de la recommandation négative donnerait 1 point de croissance. A noter qu'on retrouve en Angleterre, les banques en tête des secteurs au plus fort bouche-à-oreille négatif.
Celà me fait penser que j'ai souvent mesuré dans les entreprises pour lesquelles j'ai travaillé, le bouche-à-oreille par rapport aux autres sources d'information et de communciation pour le client. Le bouche-à-oreille sort toujours dans les premiers et fait rarement moins de 50% de score. C'est dire à quel point cette source est capitale.
Selon cette étude, la performance globale d'une entreprise pourrait aussi être prédite selon les scores de recommandation chez trois populations : les clients (pour le CA), les actionnaires (pour la valeur de l'action) et les employés (productivité).
Celà me fait penser à Claude Bébéar (Président d'AXA) qui parle souvent de l'importance de soigner ces trois populations, en donnant la priorité au client (lire à ce sujet ses interventions).

La photo illustrant ce billet est signée Christophe Luxereau.

07 avril 2007

Les vieilles recettes du sens du client

Comme vous pouvez le voir, je viens de fêter mon anniversaire le mois dernier. Vous imaginez fatalement que j'ai donné à des dizaines d'entreprises toutes mes coordonnées, ma date de naissance, la date de naissance de mes enfants, mon adresse mail en opt'in et mon numéro de portable. Lorsqu'arrive le mois de mars, je suis toujours attentif à ce que je reçois et cette année je voudrais partager avec vous une réflexion. Regardez bien qui m'écrit : Damart et France Loisirs. Je suis allé en effet un jour chez l'inventeur du Thermolactyl, dans une boutique, pour prendre une carte de fidélité à mon nom (j'avais à l'époque dans ma clientèle beaucoup de clients âgés aussi). Depuis cette adhésion, invariablement, je reçois chaque année mon bon vieux mailing avec mon fameux "cadeau gratuit"(sic), la carte d'anniversaire "bouquet de roses" et ma remise de 20%. Vous noterez, que par défaut, Damart considère que je suis une femme dans son adressage et sa personnalisation (du au fait que plus de 95% de ses clients sont des femmes). C'est un mailing personnalisé mais ça reste du marketing de masse...
Je me suis abonné chez France Loisirs à l'époque où je vendais des livres (vous remarquerez que ma carrière très variée me donne de formidables justifications) et depuis, j'achète ma sélection du trimestre grâce à ma carte Or. Chaque année je reçois un joli message d'anniversaire et qui plus est, par mail cette année. Il n'y a pas de bouquet de roses mais un bouquet de tulipes en visuel accompagné d'une remise de 15% valable un mois.
On peut rire en lisant le mailing de Damart, on peut sourire en voyant ces deux fleurs symboles d'amour, on peut se bidonner en pensant à toutes ces mamies et ces papys qui tombent dans le panneau, cyniques marketeurs que nous sommes...
Il n'empêche que je ne reçois pas de message d'anniversaire d'Amazon à qui je laisse pour plus de 200 euros par an, pas de message de SFR qui me prélève plus de 700 euros par an, rien de la FNAC dont je suis adhérent, rien de la part de DELL, de PALM, de Volkswagen, etc.
Les deux seules marques qui m'écrivent sont parmi celles dont je me sens le moins proche (j'ai déjà quelques cheveux blancs, mais il ne faut pas exagérer). Bizarrement vous noterez que ces deux entreprises qui m'écrivent sont de vieux vépécistes de base qui savent ce que signifie un rendement de mailing (j'ai déjà connu des rendements à 20% pour un mailing anniversaire) et d'emailing d'une part, et qui savent entretenir une relation avec leurs clients d'autre part. Je me dis que l'avènement d'internet et le développement des techniques de CRM a rendu les marketeurs très intelligents, en les forcant à se rapprocher des clients et à collecter de la donnée. Mais ne serions-nous pas bien plus forts en reflexion qu'en action ? N'avons nous pas laissé de côté les bonnes veilles recettes de la relation client, les techniques de base, les leviers les plus simples ? C'est quand même hallucinant de penser que l'anniversaire, élément important de la vie du client, opportunité de construire une relation et de faire du chiffre d'affaires en plus, ne soit que si peu exploité par ceux qui en ont la connaissance !
J'ai l'impression que le développement des techniques de relation client nous fait perdre parfois le sens du client.

Les fromages qui puent

Il y a en France 360 sortes de fromages (sans compter l'UNESCO, comme disait le Général de Gaulle...) et parmi eux, certains qui fleurent bon le terroir. Ces "fromages qui puent", (chers au Colonel Sylvestre dans les Guignols de l'info) vous sont proposés à la crèmerie des Carmes Boulevard St Germain à Paris. Le bienveillant patron de l'établissement a placé un panneau sur le côté de sa vitrine que je voulais vous montrer absolument.
Un panneau écrit en anglais pour bien cibler la clientèle concernée par le problème et une offre toute simple qui prouve que l'établissement s'est bien mis dans la peau du client. Une petite attention toute simple, communiquée clairement qui transforme cette crèmerie ni plus ni moins en établissement recommandé par le blog du sens du client !