04 novembre 2007

Les attentes du client (remix 2007)

Vous souvenez-vous de la chanson de Bryan Ferry "More than this" et ses paroles "More than this - there is nothing, More than this - tell me one thing, More than this - there is nothing" ?

Au delà de la blague introductive, je pensais à un article écrit il y a bientôt deux ans sur mon blog dans lequel j'énumerais des signatures de marques ou de campagnes publicitaires.
Je viens de noter, pour enrichir ma collection, la signature de la banque postale "bien plus qu'une banque" et celle des montres Tissot "Bien plus qu'une montre".
Elles viennent s'ajouter au Panthéon de la sur-promesse publicitaire dans lequel j'avais introduit à l'époque :
"Whirlpool, bien plus qu'un micro-ondes"
"Armée de terre, bien plus qu'un métier"
"Antargaz, bien plus que de l'énergie"
"Telemarket, tellement plus que vos courses"
"Visa premier, une carte et plus encore"
"Sea france, bien plus que traverser la manche"
"CAPFI : bien plus que le meilleur taux"
"COPYTOP : bien plus que l'impression"
Je ne vois dans ces slogans que des incitations à la déception du client. On ne s'étonnera pas de voir augmenter le niveau d'exigence du client et son incompréhension face à des marques qui accumulent les beaux discours.
Derrière les belles promesses, le client attend des preuves de l'expression de ce positionnement. Pour les prospects comme pour les clients actuels, la relation s'annonce pleine de surprises dès lors que la première parole donnée (qu'on appelera ici le slogan) met la barre tout de suite très haute. Elle est haute et elle est souvent vide.
A quoi peut-on s'attendre lorsqu'on vous promet tout de suite "plus" ? A une somme de produits et de services à la réalité tangible et censés faire la différence.
Le sens du client n'est pas qu'une notion de relation ou de marketing opérationnel. Le positionnement stratégique d'une marque et sa plus simple expression écrite ou orale (la signature) ne se choisissent pas à la légère. La signature doit avoir un contenu et exprimer la vision de la marque.
Il me semble que dans ces signatures listées ici, il y a comme une ambiguité préjudiciable au bon déroulement de la relation future.

En conclusion, je vous invite à visiter l'excellent site professionnel souslelogo.com dont la signature me semble parfaitement illustrer mon propos : "Souslelogo, refléchissez avant de signer" !

1 commentaire:

Nicolas T. a dit…

et je rajouterai : Europcar, vous louez BIEN PLUS qu'une voiture... le probleme c'est que moi, je ne veux QU'une voiture...