09 septembre 2007

Le client paralysé.

J'adore la chanteuse Polly Jean Harvey (ci-dessus). En passant à la FNAC je suis allé vérifier à tout hasard si son dernier album était sorti. Rien de neuf, il sort dans quinze jours et son prix sera de 16,5 euros.
Clac clac clac clac... En faisant défiler et claquer sous mes doigts les boites de plastique dans le bac avec l'oeil de l'expert qui connait toutes les pochettes, je suis tombé sur son album "Stories from the city, stories from the sea" à 6,99 euros. Je n'ai pas pu m'empêcher de faire une photo pour vous faire partager ce qui a provoqué chez moi à la fois un grand sourire et un mélange de ressentiment et d'amertume.

Sur la boite de cet album un autocollant rouge est posé (voir photo) et on peut y lire "première fois à un prix aussi bas" (sic). De toute mon expérience de marketer dans la distribution, je n'ai jamais osé aller aussi loin dans le surréalisme promotionnel. Vous me direz, c'est drôle...
Pour la première fois donc, une remise aussi forte serait faite sur cet album. Je dois comprendre que ce disque a été à l'abri depuis sa sortie en 2000 de toute remise et autre offre spéciale. Le sticker semble me dire "tu ferais bien de l'acheter car tous ceux qui ont payé au moins quinze euros depuis quelques années te donneraient le même conseil. On a discompté à 6,99 et je pense qu'on ne descendra pas plus bas ! (enfin on verra bien...)."
Le problème c'est que ça ne sera pas la dernière. L'autre problème c'est que PJ Harvey ne vend pas des millions d'albums en France et ceux qui l'achètent voient bien les prix qui chutent et les autocollants surréalistes qui fleurissent.
Comment voulez-vous que je paye 16,5 euros dans quinze jours sans avoir un sentiment de me faire voler ? Que signifie un prix pour le disque maintenant ? La musique vaut-elle quelque chose ?
Pour le malheureux client de base comme moi qui achète ses disques ou télécharge ses morceaux préférés (en les payant car j'ai des principes), le prix du disque ne veut plus rien dire et la position adoptée par les principales maisons de disque n'a aucun sens. La vague déferlante de dématérialisation et de téléchargement illégal a déjà noyé les industriels et semble leur avoir fait passer le goût de la créativité marketing. Mis à part le coffret Mozart l'année dernière, je ne vois que des promos à n'en plus finir et des rayons dans les magasins qui se réduisent comme peau de chagrin. Pour couronner le tout, au moment où j'écris cet article, je surfe sur le site de la FNAC et je découvre une offre adhérents valable du 7 au 9 septembre : pour deux CD achetés 10 euros en bon de réduction.
Face à un marché en déliquescence, je ne vois que des réponses inappropriées. Créativité marketing zéro, tout le monde baisse les bras et la spirale du prix bas affublé de son sticker débile l'emporte.

Le résultat est que le client est paralysé au moment d'acheter.
Et visiblement je ne suis pas le seul : les chiffres du marché du disque en France au premier trimestre 2007 sont éloquents : -64% sur les ventes de singles, -25% sur les ventes d'album. Si on se compare au 1er trimestre 2003, le marché a perdu 94 millions d'euros de chiffre d'affaires (HT et net de retour) ! Source : SNEP

3 commentaires:

le géant vert a dit…

Thierry, de mon point de vue, peut- etre faut-il aussi admettre que les clients sont paralysés à l'idée d'acheter un CD dont l'écoute ne sera pas possible sur leur Discman, chaine, Pc de maison, leur portable ou leur autoradio du fait des dispositifs "copy control" mis en place par les majors. Dans ce cas, la bonne vieille dématérialisation reste la parade absolue. on ne se déplace plus et on ne download que les titres que l'on choisit. Et ce quelque soit la promo mise en place. Je crois que les éditeurs doivent se résigner : le temps de la galette, fut-elle numérique est révolu. Si inventivité marketing il doit y avoir c'est plutot dans les modes de distribution afin de contrer le téléchargement illégal, car aucun bon de réduction ne pourra efficacement lutter contre le gigantesque bénéfice client de pouvoir consommer immédiatement et gratuitement (dans le cas du piratage) un morceau de musique ! Les tentatives encore timides de certains FAI dans ce domaine me semblent une bonne voie d'investigation. Et peut etre faudrait-il pousser le raisonnement : si l'on admet aisément que plus personne n'utilise les bons vieux vynils dont nous rafollions il y a encore 15 ans, qui peut encore donner un avenir au Cd ? S'acharner dans ce domaine revient à faire preuve d'obscurantisme. Cherchons ailleurs les éléments de sauvegarde de l'industrie de la musique (et non pas du disque).

A+

Thierry Spencer a dit…

OH Oh Oh... Merci Géant vert pour ta juste contribution et ton point de vue qui ne manque pas de hauteur ! J'avoue avoir eu une réaction épidermique. Rien de pire qu'un client qui a le sentiment de s'être fait roulé. J'ai encore en tête le coffret des DVD Futurama à 75 euros que je me suis payé pour Noël et que j'ai trouvé un mois plus tard à 29 euros... Bref, tu as raison, c'est une nouvelle économie à inventer pour la musique et plus pour le CD. Celà me fait dire que les artistes vont vivre avec le fruit de leurs concerts, prestations et autres produits dérivés. Un peu comme la musique pour enfants. Les chanteurs ne vendent pas de disques, ils font des concerts dans des écoles maternelles et des jouets pour gagner leur vie !

Lionel a dit…

A vendre des CD comme de la lessive (un CD dont le prix est divisé par presque 3 quelques mois après sa sortie), les "majors" se sont tiré une balle dans le pied... il aurait peut-être fallu une loi sur le "prix unique du disque" (à l'instar du livre), mais de toutes façons il est maintenant trop tard.

Les artistes sont en train de le comprendre, et de passer à autre chose, tel Prince qui distribue gratuitement le CD de son dernier album, pour faire la promotion de ses concerts.

Et si le support physique (vinyle, cassette, CD...) ne représentait qu'une période transitoire de quelques décennies, avant que nous revenions au spectacle vivant (le concert), vecteur éternel de la musique ?