11 mai 2007

La nouvelle carte Virgin fait des orphelins

Oui, j'avoue, je ne jette rien. Je conserve soigneusement toutes mes cartes de fidélité dans une jolie boîte en bois peint. Le problème est que ce receptacle sera bientôt plein ; je m'étais déjà exprimé sur les cartes IKEA (sur un billet précédent), c'est au tour de VIRGIN aujourd'hui de venir ajouter une pièce à mon musée personnel.
Il a fallut attendre neuf mois pour avoir la nouvelle carte Virgin venant remplacer l'horrible et triste carte VIP (elle même remplacant la carte VIP co-brandée General Electric qui ne figure pas sur cette photo, et venant remplacer dans certains magasins la carte Extrapole...).
Je suis donc allé dans un magasin Virgin pour avoir ma nouvelle carte.
Première surprise : elle est en libre service dans des présentoirs à disposition des clients, collée à l'intérieur d'un dépliant trois volets. Je trouve le procédé assez moyen dans la mesure où il dévalorise l'objet d'une part et que l'addition va finir par être salée pour Virgin d'autre part. Je pense que le Directeur du magasin n'a pas lu le book de mise en place (il est indiqué sur le site qu'il faut en faire la demande).
Deuxième surprise : elle est donc gratuite et disponible immédiatement. Elle possède une piste magnétique correspondant à un identifiant (numéro à 19 chiffres gravé au verso). Le dépliant n'a pas de questionnaire à remplir, donc pas de saisie pour Virgin. La carte doit s'activer en allant sur internet. Ce qui a pour conséquence de disqualifier un certain nombre de clients potentiels peu familiers d'internet (si je prends par exemple les gros acheteurs de livres en France qui sont des mères de famille, on peut penser que plus de la moitié n'iront pas s'inscrire).
Troisième surprise : la carte propose trois niveaux d'avantages : un nommé "beaucoup, l'autre "passionnement" et le dernier "à la folie". Ces avantages restent difficiles à comprendre (le cumul des points pour changer de niveau par exemple) et difficiles à expliquer (j'ai demandé à une caissière).
Quatrième surprise : certains points ne sont pas clairs. Un tirage au sort a lieu chaque mois "sans obligation d'achat" si j'utilise ma carte en magasin au moins une fois dans le mois (sic). Il y a des cases "opt'in" pour recevoir des offres des partenaires mais "Les informations collectées sur le client lors de l'activation de la carte de fidélité sont destinées à Virgin Stores, qui se réserve toutefois le droit de les transmettre à des tiers." (re-sic).

Bon, bien sûr, je coupe les cheveux en quatre et mon oeil est déformé.
Mais ma frustration de client vient du fait qu'à aucun moment sur le questionnaire, on ne me demande si j'avais une carte VIP précedemment, ce qui signifie qu'on repart à zéro. Tant d'années de fidélité, tant d'euros dépensés par le client et par l'enseigne pour fidéliser, tant d'efforts, de papier, de plastique, de base de données qui partent à la poubelle ! Quel dommage. A moins qu'il y ait un rapprochement des anciens fichiers et du nouveau et que je recoive une belle lettre d'amour de Virgin (en l'occurrence un mail) pour témoigner de mon attachement. Je pense que je rêve.
Donc une fois encore, du passé faisons table rase, au risque de décevoir des milliers de fidèles. Rien qu'en voyant le look de la carte, je vous fais le pari ici que dans deux ans elle change : on trouve en effet sur celle-ci le nom des trois niveaux de fidélité (c'est la première fois que je vois ça) et le slogan de Virgin mégastore attaché au logo. Quand on connait la durée de vie moyenne d'un slogan aussi bon soit-il...
Mise à part cette colère de client, je dois reconnaitre ici que ce programme a quelques vertus, dont celle essentielle de combiner de manière astucieuse et économique la carte plastique et le programme à 100% en ligne. J'attends maintenant comme des miliers d'orphelins de la fidélité, l'animation du programme.

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2 commentaires:

Jerome Dorbes a dit…

Les cartes de fidelite en grande distribution sont essentiellement utilisees pour construire des bases de donnes monstureuses, au plus grand profit des constructeurs de bases de donnees. Ces bases de donnes sont un formidable outil marketing, helas que tres rarement utilisees, par manque de professionnels et sous estimation systematique -par les vendeurs de bases de donnes- des couts engendres pour communiquer avec les clients finaux. Ceci dit, cela change petit a petit.

Anonyme a dit…

Et attention après une certaine période vous pouvez perdre tous vos points...j'allais arriver au dernier niveau (dernier achat le mois dernier ) et ce soir je consulte mes points.. 000000...une date limite de péremption des points? Je n'étais pas au courant =(