21 avril 2007

MDD et sens du client : quoi de neuf Docteur ?

Vous avez peut-être lu mon billet sur les carottes rapées des supermarchés Casino en MDD (marque de distributeur) et ma grande frustration de ne plus trouver mes carottes rapées Pierre Martinet. Je vous invite à lire ce billet. Dans ce premier épisode, je narrais mes aventures digne d'un épisode de Bugs Bunny. Ne croyez pas que j'ai laissé tomber mon combat pour les carottes rapées, bien au contraire, j'ai écrit à la marque Pierre Martinet le 23 mars par mail pour lui faire part de ma déception quant à la disparition des carottes de sa marque chez Casino, au profit de la MDD. Le 30 mars, le service consommateur me demandait mon adresse physique pour m'envoyer un courrier de réponse. J'ai ce courrier daté du 17 avril entre les mains (voir la photo ci-dessus).
C'est une victoire incontestable pour la défense de la diversité dans les carottes rapées ! Jugez-en plutôt : "Vous devriez retrouver ce produit dans votre magasin d'ici un mois car notre produit sera à nouveau référencé dans tous les Casino de France." Alors là, je dis bravo à Casino d'avoir écouté ses clients et ses fournisseurs (qui écoutent eux aussi leurs clients comme le prouve ce courrier un peu tardif mais extraordinairement satisfaisant).
Depuis cet épisode et l'échange que j'ai eu avec un lecteur de ce blog (Jérome Dorbes), j'ai un peu creusé le sujet des MDD. J'ai appris dans le magazine L'expansion d'avril 2007 qu'en un an les prix des produits de grande marque dans la grande distribution ont reculé de 1,37% (étude LSA - Panel international) alors que les MDD et les "premiers prix" ont augmenté de 0,36 et 0,53% ! On ne s'étonnera pas que Casino (22,5 milliards d'euro de CA en 2006, et 1 de résultat opérationnel courant) accroisse sa rentabilité dans ces conditions. Mes carottes sont une belle image finalement... Je lis dans le magazine Challenges du 5 avril que "si Casino n'est pas le moins cher, il est peut-être le plus malin". Saviez-vous qu'en 2006 Casino est à l'indice prix 105 quand Monoprix est à 109, Carrefour à 98 et Leclerc à 97 ?
Ce qui est frappant et qui produit l'éloge de Challenges sus-mentionné, c'est que toutes les enseignes augmentent alors que Casino baisse ! Une très bonne stratégie de rentabilisation qui se résume par "plus de marque propres pas chères en augmentation et moins de grandes marques en baisse". Le danger est précisement symbolisé par mon histoire de carottes rapées. En prenant des décisions favorables à la rentabilité à court terme sans considérer les clients, on risque de perdre ces derniers. Il s'avère dans notre exemple du jour que Casino ne veuille pas perdre les acheteurs de carottes rapées de qualité. Gageons que son sens du client s'étende à tous ses rayons !

2 commentaires:

Christelle a dit…

Difficile pour les marques de ne pas disparaître des linéaires à cause des mdd! Mais Thierry, as-tu cherché à connaître quelle marque se cache derrière les carottes mdd?

Thierry Spencer a dit…

Christelle,
Je ne serais pas étonné d'apprendre qu'une grande marque se cache derrière ces carottes en effet. Mon point est juste sur le fait qu'on ne supprime pas le haut de gamme quand on rentre le bas de gamme dans un rayon, ou alors on change l'enseigne, et comme ça le client sait où il met les pieds !