23 mars 2007

Carottes rapées et sens du client

Samedi dernier, je suis allé dans mon supermarché Casino pour faire les courses. Pour la troisième fois consécutive, je n'ai pas trouvé mes carottes rapées Pierre Martinet (en photo). J'ai acheté des carottes rapées de marque de distributeur (MDD) Casino qui sont moins bonnes car coupées moins finement et moins bien assaisonnées. J'ai écrit dans le cahier de réclamation du supermarché et j'en ai profité pour m'entretenir à ce sujet avec le directeur de cet établissement. Vous devez penser que je souffre d'une grave maladie mentale en faisant tout ça pour des carottes, alors qu'en fait je me donne à fond pour enrichir mon blog semaine après semaine pour vous.
Le directeur, accablé par ma détermination, me confirme qu'il regrette bien la disparition de mes carottes mais que la décision vient de plus haut que lui.
En sortant de chez Casino, j'achète le journal le Monde et je lis page 17 un encart publicitaire d'un tiers de page à propos des bons résultats de Casino en 2006. Je les en félicite car je ne veux pas de mal à un distributeur français qui emploie tant de salariés, se bat contre des géants et réorganise son management (cf article dans LSA du 15 mars page 22 ou sur le site).
En revanche, dans cet encart très positif, pas une seule fois le mot "client" n'est cité. On peut y lire : "le positionnement tarifaire compétitif, le renforcement de la MDD et la revalorisation des espaces frais (...) ont contribué à relancer la dynamique des ventes...".
Voilà donc que la disparition de mes carottes a contribué à la croissance !
Je décide de lire le site internet produits Casino.fr : "Parce que nous considérons nos produits autrement que de simples produits distributeurs, vous bénéficiez des services de qualité de nos conseillères : elles sont à votre écoute et répondent à toutes vos interrogations ou demandes d'information concernant la composition des Produits Casino, les ingrédients, les OGM...Aucun doute, Casino vous écoute !".
Puis j'écris au service consommateurs des produits Casino pour leur parler de mes carottes (j'y ajoute deux autres exemples : les cookies et les raviolis frais tomate basilic).
Voici un extrait de la réponse : "Vous m'avez fait part de votre mécontentement relatif à la commercialisation de nombreux produits Casino, dans les magasins du Groupe Casino. Suite à votre message, je me permets de vous informer que le Groupe Casino essaie de répondre au mieux aux attentes de ses clients. A travers l'assortiment qu'il propose dans ses magasins, sa volonté est d'offrir des produits de qualité à prix attractifs. Cette alternative est possible grace à la marque Casino. Je tiens à vous assurer que tous les produits Casino font l'objet de contrôles rigoureux lors de leur fabrication et commercialisation. Ils sont également testés auprès de consommateurs afin de s'assurer de leur qualité gustative. Toutefois, j'ai transmis votre remarque au Responsable de la marque Casino afin qu'il en prenne note."
Casino a décidé a ma place que je voulais des prix attractifs pour mes carottes et rien d'autre. Ce qui me frappe ici c'est qu'on ne laisse pas le choix au client et que lorsqu'on prétend lui répondre, il a le droit au message standard, simple déclinaison de l'encart publicitaire.

3 commentaires:

Jerome Dorbes a dit…

Tres instructive l'histoire de vos carrottes et au combien revelatrice de la facon dont nos centrales d'achat fonctionnent. En tant qu'ancien acheteur centrale, j'en connais bien les travers. La marge MDD explique beaucoup de choses, ceci dit je ne suis pas choque, ce qui est en revanche surprenant c'est le fait que ces carrotes n'egalent pas en qualite la marque leader. La reponse faite est toute aussi surprenante car si peu orientee client!

hraby a dit…

Bonjour
je découvre votre blog, et cet article sur Casino est édifiant de ce que j'appelle "rupture de relation".
Cette enseigne est effectivement de bon niveau, mais elle ne met pas en cohérence ses discours et ses actes.
Le cleint que vous êtes a été interpellé par cette "rupture" entre le sens que vous imaginiez ou perceviez et le point de contact.
Ces sujets sur la cohérence et le sens en marketing me passionne comme vous.
A l'occasion allez sur mon blog (gartuit aussi, bien sur!)
http://blog.geoade.com/
@+
Hervé Raby

jtrobichon a dit…

Bonjour,
Il est certain que les linéaires ne sont pas extensibles et que les distributeurs doivent faire des choix de référencement.

Une stratégie majeure est de développer leurs MDD, on ne peut pas leur reprocher, ce qui conduit parfois à supprimer d'autres références. Hélas la brutale absence d'un produit fera très souvent des insatisfaits...
En même temps ils se doivent de garder les produits de marques les plus demandés pour ne pas décevoir (et ne pas baisser en chiffre d'affaires !), Martinet fait peut être partie de celles ci...

Quand aux produits MDD, beaucoup sont de grande qualité et fabriquées par des PME ou grandes marques parfois reconnues.