23 décembre 2007

Le cadeau de Noël qui n'existe plus

Vous aurez beau chercher dans votre librairie ce lundi 24 décembre pour en faire un cadeau de dernière minute, vous ne le trouverez pas. "Le QUID" (version papier) est mort et le QUID 2008 ne sortira donc pas. Le visuel de cette couverture est un montage grossier que j'ai fait moi-même à partir de la couverture 2007.
Je lis dans la presse que la gratuité (sous entendu Wikipédia ou Google en particulier, et Internet en général) l'a tué ; c'est vrai en partie.
Cette nouvelle bien triste de la disparition du QUID qui fêtait ses 44 ans cette année, me rappelle le courrier de réclamation que j'avais adressé à ses auteurs pour leur suggérer de consacrer plus de contenu au marketing direct.
J'avais reçu une réponse de remerciement à la forme assez basique et j'avais attendu en vain une modification du contenu. Je pense que ce qui a tué QUID, c'est aussi le fait que le lecteur ne peut pas participer à l'élaboration du contenu.
Dans cet ouvrage pratique qui se voulait une synthèse futée, le lecteur n'avait acun moyen d'être pris en compte.
En écrivant mon courrier il y a de celà quelques années, je n'imaginais pas que Wikipédia allait naitre et proposer son contenu dynamique, offrant à l'internaute d'être aussi le co-auteur de celui-ci.
Comme le suggèrent mes récents billets et mon invitation à lire la deuxième édition du livre Génération participation (qui fera un cadeau de Noël de substitution idéal), je pense que la collaboration des clients, internautes, lecteurs, consommateurs est désormais une réalité tangible que chaque marketer doit considérer.

Pour finir, comparons le contenu de Wikipédia et de QUID sur la recherche "client" :
Client sur Wikipédia
Client sur QUID
J'ai bien peur que le site de QUID ne survive pas beaucoup plus longtemps à la version papier, à moins d'y jouer à fond la carte de l'interactivité (le choix commercial immédiat le plus évident ayant déjà été fait, à savoir exploiter la marque à forte notoriété, en faisant un jeu de société).

Et comme c'est Noël, à propos de QUID, j'ajouterais : Ite missa est.

21 décembre 2007

Thierry Maillet et le Sens du client

Comme promis, j'ai le plaisir de publier ici pour vous les réponses de Thierry Maillet à mon questionnaire sur le Sens du client. Il est l'auteur d'un excellent blog et du fameux livre "Génération participation" que je vous recommande fortement. Thierry Maillet est consultant en marketing, chroniqueur au Nouvel Economiste et enseignant en France et à l'étranger. Fondateur en 1997 d'une entreprise de conseil en marketing, il a travaillé pour les plus grands groupes internationaux en France et à l'étranger. Inventeur dés 2001, de la terminologie devenue courante du "consom'acteur", Thierry Maillet décrit une consommation pour partager et non plus exclusivement pour s'afficher.
La participation, son thème favori, est un concept central de la relation client aujourd'hui (lire mes billets à ce sujet).

Qui êtes-vous ?

Je cherche à concilier plusieurs activités autour du lien entre consommation et citoyenneté. J’ai publié “Génération Participation : de la société de consommation à la société de participation” l’année passée et réalisé une seconde édition cette année pour illustrer l’évolution convergente de la consommation et de la citoyenneté dans nos sociétés développées et notamment en France. Le chroniqueur Alain Duhamel a eu cet excellent mot pour décrire le potentiel d’un pays aussi pessimiste collectivement qu’optimiste individuellement : “La France supporte le fardeau d’une société de défiance mais porte les promesses d’une économie en mouvement. Sa réalité vaut mieux en somme que sa psychologie”.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu'"avoir le sens du client" ?

Le sens du client c’est d’abord et avant tout avoir une vision partagée au sein de l’entreprise sur quel sens voulons-nous donner au client. Pourquoi partager un sens avec le client sans savoir quel est-il pour l’entreprise elle-même ? Répondre à cette question peut-être un peu difficile au début mais représente en même temps une ardente nécessité.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client doit préoccuper tous les salariés d’une entreprise car elle est le premier reflet de la vie de l’entreprise. Aujourd’hui 71% des employés ont une relation avec un client soit le chiffre le plus élevé et qui ne cesse de croître. Plus l’informatique et les nouvelles technologies vont faciliter les tâches de conception et de production, plus la qualité du service du client permettra de déterminer la qualité effective des entreprises.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

J’avais un problème avec ma carte Vélib et j’en parla à un cadre du groupe Decaux dans une autre filiale le vendredi. J’ai reçu un appel le mardi pour me dire que mon problème était résolu et que je recevrais ma nouvelle carte dans deux jours. Juste formidable et un grand bravo aux dirigeants du groupe Decaux pour transmettre à leurs employés ce sens du client qui est finalement le meilleur reflet d’une fierté partagée. Le souci du sens du client est bien le reflet d’un sens commun de l’entreprise pour ses salariés.

17 décembre 2007

La confiance du client

Vous vous souvenez de l'adaptation du Livre de la jungle par Disney et de la scène entre Mowgli et Kaa sur l'air de "aies confiance, crois-en moi..." ? Je ne veux pas parler de la sortie du coffret collector pour Noël mais du fait que j'ai pensé à la scène du serpent et du jeune garçon en lisant les résultats de l'étude réalisée par CSA pour La Poste.

Ce troisième baromêtre m'inspire plusieurs remarques : j'observe tout d'abord que la riche actualité de cette année a eu pour conséquence de modifier la perception des clients sur différents points dont les deux qui suivent.

En premier lieu, comme le souligne Henri Boulan, Directeur général de CSA, les consommateurs ont une relation plus rationnelle avec les marques ; la qualité redevient une exigence. Plus de 3 personnes sur quatre pensent que "choisir une marque est un gage de confiance, c'est une entreprise qui engage sa responsabilité et c'est la garantie d'un contrôle de la production". Lire mon billet récent à ce sujet.

Avec la qualité, on reparle de l'environnement à nouveau avec 8 clients sur 10 qui le prennent en compte en choisissant une marque. A quoi il faut ajouter des considérations pour la santé et la sécurité avec 7 clients sur 10 qui changent de marque après avoir regardé la composition du produit (c'est ce que j'ai fait avec l'huile de palme dans mon pain de mie). Voilà les marketeurs prévenus, il va falloir ajouter des bretelles à la ceinture !

Enfin, je lis dans l'étude les chiffres sur les sources d'information. J'y fais un lien avec l'étude fréquente que je fais des referers (url de la page qui contient un lien vers une page de mon blog), avec, par exemple, toutes les expressions ou mots recherchés sur Google ou autre par les internautes et qui finissent sur mon blog. Plus du quart des visiteurs de mon blog sont des consommateurs qui cherchent des informations sur une enseigne, un produit ou un service. J'ai beau me démener chaque semaine depuis deux ans, seulement 23% des consommateurs jugent fiables les blogs et les forums (contre 81% pour les conseils de personnes proches, 68% pour revues et dossiers d'associations de consommateurs, 41% pour les sites de comparaison et 32% pour les sites de marque). Après tout, ils n'ont pas tort, on trouve de tout sur Internet et il est difficile de faire confiance à toute cette masse informe et désordonnée.

Et pour connecter avec un de mes précédents billets sur la participation, j'ai appris que une personne sur 10 aurait déjà été partie prenante dans une "opération de marketing participatif" (réunions de consommateurs, concours d'idées, pré-test de produit, forums de participation) et un consommateur sur trois est prêt à s'y mettre.

Dernier élément sur la confiance : la très grande variation en fonction du secteur d'activité de la marque qui délivre l'information. Le deuxième meilleur score de confiance pour le caractère objectif de l'information revient au secteur de la banque avec 44% d'agrément (et pourtant quand on lit l'excellent livre d'Alain Bazot -voir mon billet à ce propos-, on pourrait imaginer un score encore plus faible). On ne s'étonnera pas de voir les FAI et la téléphonie mobile en bas de classement.

Je vous invite donc à surfer sur le très bon site de la Poste Performance client qui s'efforce de mettre à disposition des internautes un contenu riche sans être trop insistant sur ce qu'elle a à vendre.

08 décembre 2007

Nous sommes les enfants du Bounty

Nous serions tous des descendants de Fletcher Christian. En 1789, ce personnage historique (incarné entre autres par Marlon Brando au cinéma -cf photo de ce billet, extraite des Révoltés du Bounty version 1962-) a mené la mutinerie sur le bateau Le Bounty pour finir ses jours sur les iles de Pitcairn. Chose amusante, les habitants de ces iles isolées au milieu de l'océan pacifique sont aujourd'hui encore les descendants des mutins de l'époque.

Pour le caractère rebelle et mutin, il semblerait que nous autres clients du XXIème siècle, soyons tous des enfants du Bounty.

Je lis en effet cette semaine que certains lecteurs du site américain Gamespot ont appelé à une journée d'action intitulée "blackout monday virtualboycott" de l'éditeur de ce site de critique de jeux vidéo. La raison était qu'un journaliste aurait été licencié après avoir écrit une critique assez sévère d'un jeu au moment ou l'éditeur de celui-ci était l'annonceur du site. Si à l'heure qu'il est on se sait plus exactement distinguer le vrai du faux dans cette affaire, je pense que Gamespot va souffrir de cette montée d'adrénaline de ses clients.

Quelques jours plus tard, je découvre sur le site du magazine WIRED les excuses de Mark Zuckerberg le PDG de Facebook à propos de sa nouvelle fonctionnalité "Beacon" permettant aux personnes inscrites de faire découvrir à leurs amis leurs achats réalisés sur d'autres sites. Le site Moveon.org (qui défend généralement des causes politiques) a lancé une pétition dans une croisade anti Beacon, pour sauver le Noël de millions de personnes. Imaginez en effet que vous puissiez découvrir les achats en ligne de vos amis ou membres de la famille avant que le père Noël ne passe. L'outil est une très bonne idée commerciale et rappelons tout de même que Facebook est un site gratuit qui ne vit pas d'amour et d'eau fraîche. Néammoins, lorsqu'on développe un site dont le principe est la mise en relation via des centres d'intérêt, il vaut mieux gérer avec une extrême prudence les données. 50.000 personnes ont déjà signé cette pétition qui devrait faire encore des petits car les solutions proposées à la sortie de crise ne satisfont pas tout le monde (cf l'article dans Le Monde informatique).

Je suis frappé par la vitesse à laquelle les clients mécontents ou soupconneux montent des pétitions et agissent sur internet pour faire fléchir les entreprises et leurs dirigeants. C'est ce qui me fait dire que nous méritons bien la nationalité Pitcairnienne.

02 décembre 2007

Le grand jeu de la participation

Je n'ai pas pu m'empêcher de faire un lien entre le livre que je viens d'acheter, "Génération participation", et les phénomènes de cette fin d'année : Martine et la ville de Montcuq dans le jeu Monopoly. Vous avez du entendre parler d'un de ces sujets dans les deux derniers mois ; ils illustrent à mon sens l'extraordinaire force d'internet, le profond désir de participation (et l'envie de s'amuser).

De quoi s'agit-il ?

Le 18 octobre dernier, un internaute malin créé un générateur de fausses couvertures de Martine (les livres pour enfants édités chez Casterman), s'inspirant d'un email d'un ami et de la tradition du pastiche. De 8 visiteurs le jour du lancement, on comptait un mois après un million de visiteurs uniques au total, 946.008 couvertures issues du générateur (la galerie en dénombrait 655). Selon l'auteur du site, 538.420 votes ont été enregistrés.
30 jours après son lancement, l'auteur décide de saborder son générateur dans un accord à l'amiable avec l'éditeur qui brandissait l'argument du public choqué initialement ciblé par Martine. Il faut reconnaitre que certaines couvertures étaient particulièrement grossières (et fatalement très drôles pour certaines). Lire plus de détails sur cette histoire fabuleuse sur ce lien.

S'agissant du Monopoly, Hasbro a lancé en France le 10 septembre un sondage destiné à élire sur internet les villes qui allaient remplacer les rues parisiennes fameuses pour une édition spéciale. Une très belle opération de relations publiques savamment orchestrée et brillament relayée au niveau local (j'en veux pour preuve mon père, qui est adjoint au Maire d'une ville, qui m'a parlé du démarchage insistant de Hasbro et de ses prestataires). Devant cette impressionnant dispositif, un internaute blogueur - Laurent Bazet - a lancé un buzz sur le vote pour la commune lotoise de Montcuq. Un nom qui se prête à la gaudriole bien de chez nous (rendu célébre par Daniel Prévost dans l'émission TV des années 70 "Le petit rapporteur"). 711.000 votes enregistrés avec comme résultat : Montcuq premier avec 52.879 voix, Dunkerque deuxième avec 30.640 et Reims totalisant 20.727 votes.
Je n'ose même pas imaginer le pauvre Directeur marketing de Hasbro en réunion avec ses homologues internationaux, tentant d'expliquer que "hmm, Montcuq means my ass in French and people on the web have been so interested by our PR operation that a joke became a buzz and so on...You see what I mean ?". En l'occurrence, je dis bravo à Monsieur Cognard -le Directeur Marketing- qui s'en sort très bien en proposant une édition locale du Monopoly pour éteindre ce feu irrévérencieux allumé sur le web, une initiative assez peu couteuse au regard du buzz gigantesque de l'opération. Mais qui aurait pu imaginer un tel résultat ?

Comme vous le voyez avec ces événements éphémères (à peine plus d'un mois pour l'un comme pour l'autre), plus d'un demi million de personnes participent à chaque fois et s'adonnent à une impressionnante communion électronique.
D'autant qu'il n'y a pas de buzz en ce moment sans Facebook qui compte déjà ses groupes "Martine" et ses groupes "Montcuq". Facebook -qui devrait passer précisement aujourd'hui 2 décembre le million d'inscrits en France-, est sur une tendance à 15.000 nouveaux inscrits par jour.

Les entreprises doivent désormais compter avec la participation de leurs clients, qu'elle soit organisée ou pas, comme on peut le voir dans ces deux plaisants exemples. Pour creuser le sujet, je vous invite à lire la deuxième édition de l'excellent livre "Génération participation" de Thierry Maillet, un auteur également blogueur et consultant que j'ai croisé il y a quelques semaines (et qui devrait bientôt répondre aux questions du Sens du client). Il développe dans son ouvrage un chapitre entier intitulé "le marketing devient participatif".

23 novembre 2007

Le Sens du client comme valeur d'entreprise.

Comme le disait la Présidente du MEDEF, Laurence Parisot, dans une de ses interviews : "Les entreprises qui réussissent sont celles qui sont en permanence avec leurs clients, qui savent combiner les nouvelles technologies avec le sens du client".
Ce bon mot servi sur un plateau pour mon blog m'a fait réflechir sur les entreprises qui affichaient dans leurs valeurs le fameux "Sens du client".
J'en ai trouvé trois parmi les plus connues :

Véolia environnement qui en dénombre cinq parmi lesquelles Responsabilité, Innovation, Performance, Solidarité et Sens du client. Elle le définit ainsi : "Etre constamment à l'écoute de nos clients avec rigueur et professionnalisme pour nous adapter à leurs besoins, les anticiper et construire avec eux une relation solide et de longue durée."

Toyota et ses dogmes (au nombre de sept : ) dont celui de "cultiver le sens du client".
Selon l'Usine Nouvelle N°3024, la description de cette valeur serait : "Le client, c’est sacré ! C’est lui qui tire toute l’organisation en fonction des besoins qu’il exprime. Et les usines Toyota sont les premières concernées par ce principe. Non seulement le rythme de la production est calé sur les commandes mais elles doivent en plus assumer le coût du service après-vente en prenant en charge la garantie de trois ans offerte avec chaque véhicule. (...) Cette règle de vie devrait permettre au japonais de devenir le premier constructeur mondial d’automobiles en 2007… Soixante-dix ans après la sortie de son première modèle, la AA."

PAUL, l'enseigne de boulangerie française, compte aussi parmi ses valeurs : Respect, Responsabilisation, Exigence, Solidarité et Sens du client (satisfaction, exigence, respect).

Trois exemples sélectionnés avec le filtre très limité de l'expression "sens du client" pour illustrer mon propos aujourd'hui sur les valeurs d'entreprise.
Pour donner une dimension plus statistiquement fiable, l'agence de conseil en communication Wellcom a trouvé une idée remarquable : L'indicateur des valeurs corporate de 1200 entreprises françaises.
Vous trouverez sur le site dédié à cette mesure un Top 10, qui accorde la cinquième position à ce qu'ils qualifient d'"Orientation / Satisfaction Clients".
On retrouve dans une entreprise sur quatre cette valeur et dans neuf secteurs sur les douze recensés. L'agence précise à propos de la valeur Orientation client : "Les formulations peuvent être assez diverses : on parle de satisfaction ou de service mais aussi d'esprit ou de culture client, d'orientation ou de sens du client, de respect du client, de valorisation, voire de passion du client."
Selon les commanditaires de cette étude "Ces valeurs sont particulièrement représentées dans les secteurs des nouvelles technologies (2ème), de l'agroalimentaire (3ème), des biens d'équipement et du transport (3ème)."
Ce à quoi j'ajouterais en regardant les résultats que moins l'entreprise compte de personnes dans son effectif, mieux est placée la valeur relative à l'orientation client.
A noter que la première valeur affichée est "Innovation/progrès" ; une façon de donner raison à Laurence Parisot dans la citation d'introduction de ce billet.
Pour résumer, une entreprise de petite taille, dans les nouvelles technologies semble plus avoir le sens du client. Et si c'était le secret de la réussite ?
Lisez les valeurs ci-après listées (ce sont celles d'une entreprise qui correspond peu ou prou à cette description) et devinez son nom :
1. Focus on the user and all else will follow.
2. It's best to do one thing really, really well.
3. Fast is better than slow.
4. Democracy on the web works.
5. You don't need to be at your desk to need an answer.
6. You can make money without doing evil.
7. There's always more information out there.
8. The need for information crosses all borders.
9. You can be serious without a suit.
10. Great just isn't good enough.

Cliquez sur le lien pour avoir la réponse : REPONSE A LA DEVINETTE

18 novembre 2007

Branson et Drucker à propos de client

Toujours utiles pour notre reflexion, quelques citations glanées sur Internet dont celles des brillants Richard Branson et Peter Drucker , deux hommes au style et au parcours différents. L'un est un entrepreneur créateur -entre autres- de la marque Virgin et l'autre théoricien du management (décédé en 2005).

"...notre première priorité doit être les gens qui travaillent dans les sociétés, ensuite les clients puis enfin les actionnaires. Parce que si les équipes sont motivées, les clients seront heureux et les actionnaires tireront leur profit de la réussite de la société."
"...our first priority should be the people who work for the companies, then the customers, then the shareholders. Because if the staff are motivated then the customers will be happy, and the shareholders will then benefit through the company's success."
Richard Branson.

"L'unique et plus importante chose à retenir à propos de toute entreprise c'est que les résultats ne sont pas dans ses murs. Le résultat est dans le client satisfait."
"The single most important thing to remember about any enterprise is that there are no results inside its walls. The result of a business is a satisfied customer."
Peter Drucker.

"Le but du marketing est de connaître et de comprendre le client jusqu'à ce que le produit lui convienne et se vende tout seul."
"The aim of marketing is to know and understand the customer so well the product or service fits him and sells itself."
Peter Drucker.

"Ce que les gens dans les affaires pensent qu'ils savent à propos du client et du marché a toutes les chances d'être plutôt faux que vrai...le client achète rarement ce qu'on pense qu'on lui vend."
"What people in business think they know about the customer and market is likely to be more wrong than right...the customer rarely buys what the business thinks it sells him."
Peter Drucker.

"La raison d'être d'une entreprise est de créer et de garder un client."
"The purpose of business is to create and keep a customer."
Peter Drucker.

Et une dernière citation de Scott Cook que j'aime bien :

"Il faut avoir la volonté farouche de se concentrer sur le client à tout prix, même au prix de rendre obsolète son propre produit."
"Be dramatically willing to focus on the customer at all costs, even at the cost of obsoleting your own stuff."
Scott Cook

11 novembre 2007

Consumérisme : la théorie du complot

C'est la rentrée littéraire pour le consumérisme en France avec la sortie de trois livres au contenu différent, mais à l'angle éditorial commun avec la série télé "X Files", à savoir "la vérité est ailleurs". Comme d'habitude dans l'édition française, ou le marketing est un vilain gros mot, on dénonce les horribles méthodes importées des Etats-unis pour manipuler le consommateur et on y va de sa couverture bien accrocheuse.

Commencons par "Savoir acheter" dont on nous dit qu'il "contient des encadrés qui aident à faire la part du vrai et du faux sur les labels, les normes, les pictogrammes, etc. et à démêler les informations scientifiques du discours marketing." Le bandeau papier ajouté à la couverture fait penser que le consommateur n'est pas suffisamment informé sur ce qu'il achète. C'est assez soft.

Deuxième livre, Souriez, vous êtes ciblés "La grande manipulation des consommateurs" de Viviane Mahler, auteur qui n'y va pas avec le dos de la cuillère dans sa présentation :
"Dès le sein maternel, le marketing nous suit à la trace et ne nous lâche plus. Tous les moyens sont bons pour capter notre attention, viser le moindre de nos points faibles et susciter de nouvelles envies. La pub se glisse en douce là où on ne l'attend pas et investit internet et téléphones portables. Les marques cultivent l'intimité émotionnelle pour exercer leur influence et nous " évangéliser ". Le marketing se décline sur tous les modes : buzz, people, viral, furtif, communautaire ou sensoriel... jusqu'au guerilla marketing utilisé à l'occasion. Avec ce livre qui fait froid dans le dos, Viviane Mahler dévoile les nouveaux ressorts de la publicité et du marketing, ces armes insidieuses qui prennent pour cible les consommateurs." Il faut reconnaitre, c'est du brutal...

Le troisième livre est signé du Président de l'UFC-Que choisir, Alain Bazot et il s'intitule "Consommateur si tu savais" . Je vous laisse lire sa présentation : "Comment les banques ligotent à vie le consommateur ? Comment les opérateurs de mobiles organisent une fausse concurrence ? Comment l'agroalimentaire n'alimente qu'un marché de dupes ? Comment la liberté de choix n'en a que les apparences ? Comment le consommateur peut-il décoder une information qui crée de la confusion sur les contrats de vente et les étiquettes ? Que valent réellement les biens et services que nous consommons : juste prix ou vaste arnaque ? Comment le consommateur peut lutter pour exiger plus de transparence et de rigueur de la part de prestataires qui tondent le mouton citoyen en toute saison ? Comment enfin réajuster les rapports de force à son profit ?"

Si l'on s'en tient effectivement au titre et à la présentation de ces livres (qui expriment leur "positionnement"), on ne peut qu'y voir la simple illustration de la théorie du complot. Il n'y aurait que de vilaines entreprises machiavéliques et des consommateurs victimes d'un méchant système, aveuglés par le marketing. La vérité est ailleurs !
Or, si ces auteurs ont cédé aux sirènes du marketing pour le coup -dans le sens où leur présentation est très accrocheuse- il n'en va pas de même en lisant le contenu du livre d'au moins un. Je veux parler du livre d'Alain Bazot qui est vraiment excellent et offre une hauteur de vue intéressantes sur les rapports entre consommateurs et entreprises. Les reflexions philosophiques s'y mèlent aux exemples les plus concrets. Je vous invite à le lire d'un oeil attentif, muni de vos post-it pour marquer les pages intéressantes. L'ouvrage n'est pas facile à lire, et c'est tant mieux car le sujet mérite cette ambition.

Je ne peux que me réjouir de voir monter en puissance les mouvements, idées, livres et débats à propos de la consommation et des consommateurs. En revanche, je hais les vieux antagonismes poussiéreux rallumés par les militants qui défendent des positions extrêmes et manichéennes. De la même manière, les positions ultra-libérales deviennent insupportables lorsqu'elles sont teintées de cynisme et de lâcheté.

J'ai le sentiment aujourd'hui que nous sommes encore en France dans une logique de conflit et pas d'échange ou de partenariat entre les ONG qui représentent les consommateurs, les pouvoirs publics et les entreprises.

Je formule le voeu que, pour le bien du client (ie des individus), les grands acteurs communiquent davantage sans à-priori idéologique pour les ONG et sans cynisme pour les entreprises. Des ONG plus fortes et plus au fait de la logique du marché d'un côté, et des entreprises plus connectés aux vrais besoins du client et moins désireuses de développer des profits à très court terme. C'est à mon sens la seule voie possible pour faire évoluer notre société.

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04 novembre 2007

Les attentes du client (remix 2007)

Vous souvenez-vous de la chanson de Bryan Ferry "More than this" et ses paroles "More than this - there is nothing, More than this - tell me one thing, More than this - there is nothing" ?

Au delà de la blague introductive, je pensais à un article écrit il y a bientôt deux ans sur mon blog dans lequel j'énumerais des signatures de marques ou de campagnes publicitaires.
Je viens de noter, pour enrichir ma collection, la signature de la banque postale "bien plus qu'une banque" et celle des montres Tissot "Bien plus qu'une montre".
Elles viennent s'ajouter au Panthéon de la sur-promesse publicitaire dans lequel j'avais introduit à l'époque :
"Whirlpool, bien plus qu'un micro-ondes"
"Armée de terre, bien plus qu'un métier"
"Antargaz, bien plus que de l'énergie"
"Telemarket, tellement plus que vos courses"
"Visa premier, une carte et plus encore"
"Sea france, bien plus que traverser la manche"
"CAPFI : bien plus que le meilleur taux"
"COPYTOP : bien plus que l'impression"
Je ne vois dans ces slogans que des incitations à la déception du client. On ne s'étonnera pas de voir augmenter le niveau d'exigence du client et son incompréhension face à des marques qui accumulent les beaux discours.
Derrière les belles promesses, le client attend des preuves de l'expression de ce positionnement. Pour les prospects comme pour les clients actuels, la relation s'annonce pleine de surprises dès lors que la première parole donnée (qu'on appelera ici le slogan) met la barre tout de suite très haute. Elle est haute et elle est souvent vide.
A quoi peut-on s'attendre lorsqu'on vous promet tout de suite "plus" ? A une somme de produits et de services à la réalité tangible et censés faire la différence.
Le sens du client n'est pas qu'une notion de relation ou de marketing opérationnel. Le positionnement stratégique d'une marque et sa plus simple expression écrite ou orale (la signature) ne se choisissent pas à la légère. La signature doit avoir un contenu et exprimer la vision de la marque.
Il me semble que dans ces signatures listées ici, il y a comme une ambiguité préjudiciable au bon déroulement de la relation future.

En conclusion, je vous invite à visiter l'excellent site professionnel souslelogo.com dont la signature me semble parfaitement illustrer mon propos : "Souslelogo, refléchissez avant de signer" !

28 octobre 2007

Ils sont élus Service client de l'année 2008

Comme promis, suite à l'interview d'un des créateurs de ce site (lire son interview), voici les résultats de l'élection des services client de l'année 2008 (voir mon billet d'origine à ce sujet).
Sur les 7 catégories retenues à l'origine, 5 donnent finalement des lauréats ayant des notes dignes d'apposer pour un an le logo qui se veut une marque de reconnaissance. Les catégories sans lauréat étant "transport de passagers" et "opérateurs internet / téléphonie fixe". Pour monter sur ce nouveau podium, les entreprises gagnantes ont du prendre les appels en moins de 20 secondes à 80%, répondu aux emails en moins de 4 jours ouvrés dans 98% des cas et enfin, le ton et la qualité du contact ont été jugés bons à 76% au moins.

Dans les cinq catégories retenues cette année, les gagnants sont :
- Dr Pierre Ricaud, une société du groupe Yves Rocher. Je note que Yves Rocher était arrivé premier au classement d'une autre étude, le Relationship score de l'AACC dans la catégorie distribution cosmétique. Le sens du client semble bien développé dans ce groupe. (Rappelons ici que le Relationship score mesure "la qualité de la relation entre une marque et un consommateur". Le service client n'est qu'une des dimensions du classement).
- lasminute.com, absent des classements de l'AACC.
- Poweo, un nouveau venu dans son secteur d'activité à qui la distinction vient de donner une marque de différenciation vis-à-vis de ses énormes concurrents.
- M6 boutique, un vendeur à distance dont on n'a pas l'habitude d'entendre parler dans ce domaine, lui aussi absent des podiums de l'AACC (dont le gagnant dans sa catégorie était La Redoute, troisième au classement général).
A vrai dire ce classement ne m'étonne pas. J'ai pu constater dans mon expérience qu'on trouvait un bon sevice client dans des entreprises qui avaient un certain nombre de caractéristiques (liste non exhaustive) :
- Etre jeune et en situation d'acquisition de parts de marché (c'est le cas de Powéo)
- Vendre des produits uniques dans des circuits particuliers (Dr Pierre Ricaud, Yves Rocher...)
- Vendre des produits inédits dont on pourrait douter du sérieux (M6 boutique)
- Vendre des produits ou services à des conditions qui feraient douter de la qualité (c'est le cas de Lastminute)
Les efforts pour la relation client sont encore plus grands dans ces entreprises, du sommet à la base. Elles sont nées avec cette espèce de conviction (et parfois un élément intangible du mix marketing) qu'un bon traitement des clients est un gage de qualité et de différenciation. Vous vous imaginez ne pas pouvoir vous faire rembourser la Vibrabelt de M6 boutique ? Avec toute l'attention qu'on vous porte en boutique ou par courrier chez Yves Rocher, on ne peut pas imaginer ne pas recevoir de réponse du service consommateur. Un voyage à prix bas qui se passerait mal par exemple, doit fatalement être traité par les services de lastminute.
Il n'y a que Orange, l'un des gagnants, qui ne rentre pas dans les critères que j'énumère. Mais peut-être que mon analyse est fausée par mon expérience personnelle (lire ici et ), d'autant qu'il ne faut pas confondre Orange téléphonie mobile et Orange internet... Hum...
J'arrête ici ma coutumière acidité pour saluer la création de ce label qui a pour vertu d'attirer l'attention des clients -et surtout des entreprises et de leurs décideurs- sur la qualité du service client. Si j'en crois la société co-organisatrice "80% choisissent un produit ou un service en fonction de son service client".
C'est bien ce qu'ont compris et appliqué Darty et Amazon par exemple depuis déjà longtemps.

21 octobre 2007

Sens du client : Anne Roumanoff femme de l'année

Et si les humoristes étaient les alliés des marketeurs ?
C'est ce que je me suis dit cette semaine en assistant au spectacle d'Anne Roumanoff ("Anne a 20 ans" aux Bouffes parisiens jusqu'au mois de janvier 2008 ). J'ai beaucoup ri et j'ai décidé de lui décerner le titre de Femme de l'année du blog du Sens du client (après Julien Courbet l'année dernière) !
Vous allez comprendre pourquoi.
Parmi les personnages qu'elle interprête on trouve une ouvrière d'usine du nord de la France qui se retrouve assistante gériatrique (elle évoque alors les délocalisations, les produits à prix bas fabriqués en Chine et ses difficultés à gérer ses contradictions -un point soulevé dans un mes billets, et dans un autre à propos de schizophrènie), une caissière de grande surface qui parle des clients qu'elle observe, une vendeuse démotivée dans une boutique de vêtements et la femme du boucher derrière sa caisse.

Tous ces instants de vie, tous ces contextes difficiles mais drôles m'ont fait penser que nous autres marketeurs avions besoin d'observer nos clients dans leur vie, leur histoire pour saisir leur comportement.

Ce spectacle est très à la mode pour nous autres professionnels du marketing client car il illustre à merveille selon moi l'Insight consommateur, un concept dont tout le monde ne s'accorde pas sur sa définition même.

Si je reprends le livre de François Laurent (cf son interview) "Etudes marketing, des études de marché au consumer insight" on peut y lire "L'insight consommateur, à en relire quelques traités anciens, s'apparenterait initialement à une sorte de vision forte faite de motivation et/ou de manques destinée à justifier un bénéfice consommateur -et qui se plaçait généralement en tête de toute copy strategy et de tout positionnement produit." puis "Nous devons comprendre comment ils (les consommateurs) forgent de nouveaux modes de vie et de consommation." pour conclure enfin "Cette manière d'appréhender les individus dans la globalité de leur vie de citoyens et de consommateurs, c'est ainsi que nous définirons aujourd'hui le consumer insight...si loin du consumer insight d'hier."

Ma reflexion sur l'Insight marketing m'a fait faire le lien entre ce livre et ce spectacle. Voir Anne Roumanoff jouer la comédie en incarnant des personnages, avec leur passé, leur environnement est un excellent exercice d'appréhension et de compréhension de ceux à qui nous nous adressons chaque jour.

Plus que jamais, nous devons être connectés aux besoins profonds des individus et aux ressorts de leur comportement. Des tonnes d'étude et des montagnes de données peuvent rester muettes sans la prise en compte de la réalité du client. N'est-ce pas vraiment "avoir le sens du client ?".

Merci Anne Roumanoff ! (qui ne s'attend certainement pas à se retrouver sur un blog marketing)


20 octobre 2007

Yann Coirault et le Sens du client

Je vous propose aujourd'hui le témoignage d'un professionnel de la formation qui a eu la bonne idée de transmettre son savoir via des méthodes pédagogiques et jeux d’entreprises particulièrement innovants.

Qui êtes-vous ?

Consultant Formateur, pilote opérationnel du Comité Innovation de CSP Formation et co-créateur du jeu CLIENDO®.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?

Une entreprise qui a le sens du client s’appuie sur quatre piliers : des valeurs au service du client, une organisation souple et réactive, un management focalisé client et la contribution de tous ses acteurs à la satisfaction du client final.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

La relation client est aujourd’hui au cœur des préoccupations de toutes les entreprises -industrielles ou tertiaires. Elles s’ouvrent dans leur fonctionnement au marché clients-partenaires, pour leur sauvegarde et leur développement. De la naissance du marketing au "Client roi" des années 80, les démarches Qualité ont depuis, placé le client au cœur des processus des entreprises. L’intégration de ces démarches dans le quotidien des acteurs de l’entreprise doit passer par l’application de comportements orientés client. Face à une demande client, passer du "Non ! C’est impossible !" au "Oui ! Je comprends ! Nous allons voir cela ensemble" apparaît, par exemple, comme un réflexe à acquérir pour une meilleure relation client.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Un de nos clients, organisme de recherche technologique dans le domaine des nanotechnologies, intègre le client dès la conception du produit par des méthodes d’innovation coopérative. L’utilisateur final est ainsi sollicité dès l’avant-projet. Il exprime ses besoins, ses craintes, ses attentes et ses perceptions sur le produit final avant même les premières options prises. Quel gage de réussite pour une satisfaction optimale du client !
Un autre exemple significatif de la prise de conscience de l’importance de la relation client pour les entreprises ; un de nos clients industriels a décidé de déployer la culture de la relation Client via nos formations sur 20 pays et 18 000 personnes sur une durée de 6 mois.

13 octobre 2007

Mercure et Orange à l'épreuve du "Service client pour les nuls"

La semaine où je lis le livre Customer Service for Dummies (Le service client pour les nuls), il m'arrive deux histoires très intéressantes.
La première avec mes amis d'Orange (une espèce de saga dans mon blog, relisez à ce propos mes anciens billets : ici et ). Ma connexion internet et mon téléphone sont tombés en panne samedi dernier. J'ai appelé le 3900 une première fois pendant 52 minutes à 0,34 centimes d'euros la minute (vous remarquez à quel point on s'attache au tarif lorsqu'on est insatisfait ?). J'ai suivi les instructions d'une jeune fille du service assistance, vraisemblablement basée hors de France. J'ai suivi les recommandations du livre page 348 au chapitre 24 "Ten ways to get better service as a customer - stand in their shoes" (car il y a des conseils pour les clients dans ce livre !). Je me suis donc mis à la place de cette opératrice qui suit son script et qui à la moindre remarque ou question de ma part semblait lasse et presque irritée. Quelle déception que ce service off-shore d'Orange, aussi efficace qu'un serveur vocal interactif ! (cf mon billet sur l'off shore). On attend franchement des sommets lorsqu'elle me propose de me connecter à internet pour télécharger un logiciel afin de résoudre mon problème, alors que je suis en panne d'internet.

Il faut dire également qu'ils ne sont pas aidés ces pauvres opérateurs lorsque par exemple, sur votre contrat initial, ce qu'on nomme "numéro de client internet" est appelé au téléphone "numéro de compte". Pour la relation client aussi, le diable est dans le détail. Si tous les départements de l'entreprise sont en ligne sur le moindre détail, tout le monde est gagnant.
J'ai appelé une seconde fois six heures plus tard car mon problème faisait sa réapparition. Lors de la conclusion de ce deuxième appel, l'issue était fatale : un technicien allait m'appeler dans les 72 heures. Trois jours plus tard je rappelle un peu angoissé et j'apprends que 72 heures s'entendent en jours ouvrés, ce qui nous mène à mercredi. Une précision qui aurait été utile quelques jours avant...
Ce qu'il faut retenir : le service d'assistance d'un opérateur leader (6,5 millions de clients) fait plus penser à la "médecine de guerre" qu'à la relation client. Orange, comme beaucoup d'autres, ne semble pas vouloir investir plus qu'il ne faut pour gérer l'insatisfaction et la relation client. Je laisse tout de même 360 euros par an à Orange !

Seconde expérience de la semaine : un nuit à l'hôtel Mercure. Et là, je citerais le chapitre 15 "Dealing with difficult customers". Si je suis le rédacteur de ce blog c'est que je suis un client difficile en effet. Lors de mon départ de l'hôtel, la personne de l'accueil me demande si tout s'est bien passé. Je lui réponds calmement (chapitre 24 "express yourself in style") que l'ampoule du plafonnier de la chambre était morte, qu'un robinet fuyait légèrement et que j'avais attendu 20 minutes le bacon et les oeufs. Avec un grand sourire et prenant en compte le fait que d'autres clients attendaient derrière, elle a imprimé la facture et a pointé sur celle-ci les petits-déjeuners offerts en me disant avec le sourire "c'est la réduction que je vous fais pour ces désagrements en vous priant de bien vouloir nous excuser". Voilà qui est parfait !
Ce que je retiens : il est en effet plus facile de bien traiter un client lorsqu'on l'a en face de lui (pour atténuer mes reproches à Orange) mais surtout, lorsqu'on est formé pour traiter son problème et qu'on a la possibilité (c'est à dire l'autorisation) de faire un effort commercial immédiat.
Un de mes amis qui travaille dans une chaîne d'hôtels aux Etats-Unis me disait qu'il avait réduit à un quasi néant le nombre de courriers de réclamations le jour où il avait donné un budget mensuel d'efforts commerciaux à chaque employé et des directives simples pour régler les problèmes sans lui. En faisant les comptes quelques mois plus tard, il est arrivé à la conclusion que les efforts commerciaux étaient moins importants car :
1) Il sont traités immédiatement (on enlève donc le traitement du courrier et le temps passé à enquêter et répondre).
2) Ils sont évalués à une juste valeur par le client qui ne peut pas trop inventer face à une personne qui peut vérifier immédiatement la véracité et appécier le montant du préjudice.
3) La personne en charge de ce budget mensuel se montre beaucoup moins généreuse car elle est responsable de la somme en jeu et doit rendre des comptes.
Le sens du client est compatible avec le sens des affaires !

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12 octobre 2007

Où l'on reparle du transactionnel et du relationnel

J'en ai rêvé, le Journal du net Economie et son journaliste Jean-Etienne Juthier l'ont fait !
Le jdn économie vient de publier une étude sur les remises accordées par 93 enseignes à leurs clients porteurs de carte de fidélité. Il en ressort que les trois secteurs les plus généreux sont dans l'ordre décroissant : le textile, les cosmétiques et le bricolage. Guillaume Jonglez , de Lennox Consulting (société à l'origine de l'étude), porte un regard critique sur les programmes de fidélité.
Les conclusions de cette étude, faite entre autres sur le critère transactionnel, sont percutantes et je me réjouis de lire une aussi bonne et simple analyse.
Guillaume Jonglez pense à juste titre que :
- les programmes de fidélité se ressemblent car ils sont nés "me-too".
- les enseignes en tirent d'abord un profit dans la connaissance du client, l'amélioration de leurs investissements publicitaires et de leur offre.
- les cartes sont distribuées à tous les clients et pas réservées à ceux qui veulent entrer dans le programme.
- les enseignes devraient passer du transactionnel au relationnel.

Je pense que les enseignes considèrent en effet qu'avoir sa carte de fidélité est un standard, peu importe (malheureusement) la pertinence du contenu.
La vraie vertu de ces coûteux investissements est bien la connaissance du client, mais qui est capable de bien exploiter toutes ces données et de transformer l'analyse en action ? En bref, qui actionne vraiment son marketing client ?
Quand à son analyse sur le passage au stade relationnel de ces programmes, je suis on ne peut plus d'accord , c'est bien l'ultime but de toute stratégie orientée client.

Il ajoute à son analyse que sur les 93 cartes et programmes de fidélité, seules six programmes offrent un niveau de service "très satisfaisant" : 1-2-3 (secteur textile), Castorama et Leroy merlin, Géant, Carrefour et Norauto.
Si je croise ce classement avec celui du Podium de la relation client Bearing Point TNS Sofres, l'enseigne la mieux classée dans les deux études est Système U qui avait remporté en juin dernier le 1er prix du secteur de la distribution.
Comme quoi il est peut-être possible de combiner relationnel et transactionnel !

10 octobre 2007

On angoisse le client !

Comme 95% des français (étude TNS Sofres), vous avez entendu parler des retraits de produits cet été. 20 millions de jouets Mattel rappelés, des dentifrices à l'antigel, un million de berceaux dont le modèle aurait provoqué la mort de deux nourrissons, un suicide de directeur d'usine en Chine, bref, des faits et des chiffres qui font peur...
Je ne reprendrai pas ici les nombreuses couvertures estivales et articles anxiogènes de média qui diabolisent la Chine et ses usines. J'ai vu des images à la télévision de boîtes de chocolat remplies d'insectes et d'autres tout aussi choquantes qui n'ont fait que provoquer chez moi un sentiment de suspicion vis à vis de l'information. Il est évident qu'une telle propagande anti-chinoise sert des intérêts industriels et légitime les mesures protectionnistes des pays importateurs.
A propos des retraits, rappelons tout de même en premier lieu que la Loi évolue vers plus de transparence. Saviez-vous que depuis deux ans, les entreprises ont l'obligation d'informer les pouvoirs publics en cas de retrait de produit pour des raisons de sécurité ?
Le client a des produits de meilleure qualité.
Les rappels sont rendus plus facilement publics, au bénéfice d'un niveau d'exigence qui monte dans les entreprises et au final pour le bien du consommateur.
De 2000 à 2006, les rappels de produits défaillants ou à titre de précaution du secteur alimentaire ont augmenté de 38%, et de 90% pour le non-alimentaire.
Le client est plus exigeant sur le choix et la nouveauté.
A la règlementation plus contraignante s'ajoute bien sûr l'extension des gammes et l'inflation de nouveautés liées au raccourcissement des cycles de vie commerciale des produits.
Le client veut un prix plus bas.
Pour avoir un prix plus attractif, le producteur doit faire des choix. La baisse de la qualité de certains produits est fatalement liée à la réduction des coûts.
Le client veut des marques.
Notre cher client devient en effet plus exigeant sur le prix et le choix, en restant plus que jamais sensible à la marque (surtout pour les jouets).
Selon l'enquête TNS Sofres, 66% des français "considèrent le facteur du pays de fabrication comme important quand ils achètent un jouet (60% pour un appareil technologique et 57% pour un vêtement)". Mais comme le souligne si justement l'étude, l'origine du produit est un critère de choix à relativiser par rapport au prix, à l'esthétique et à la marque. Je vois mal Maman et Papa le 25 décembre au pied du sapin dire que le Père Noël n'a pas apporté Dora l'exploratrice et Barbie modèle chevelure de rêve parce qu'il sont fabriqués en Chine. Ca fait plusieurs décennies que les rênes s'abreuvent dans les rizières, que le Père Noël a la peau jaune et que son traineau est une flotte de bateaux remplis de millions de containers.
Le client est donc bien embarrassé : sa marge de manoeuvre est nulle (80% des jouets viennent de Chine) et son inquiétude augmente (la Chine nous volerait nos emplois et fabriquerait des produits de mauvaise qualité). On savait le client schizophrène, le voilà angoissé. La situation économique actuelle des pays occidentaux a bien du mal a faire des clients heureux.

30 septembre 2007

FNAC, CAMIF : l'effet boîte de nuit.

Vous connaissez cette sensation que procure le fait de passer devant les autres avec votre carton d'invitation, la délicieuse fierté d'être sélectionné(e) par le videur à l'entrée ? Lorsque vous serez à l'intérieur, il est fort à parier que vous allez consommer plus de boissons et rester plus longtemps : c'est ce que j'appelle l'effet boîte de nuit.
Dans la discipline du marketing, la notion de club puise ses fondements dans nos instincts grégaires et renvoie directement à cette image. Il y a quelques enseignes qui sont nées avec ce concept destiné à une communauté : l'accès est (ou était) réservé. Je citerai METRO, la SERAP, la CAMIF et la FNAC.
Si j'en parle aujourd'hui, c'est que j'ai entendu hier à la radio un spot de publicité pour les 60 ans de la CAMIF (3ème entreprise de VAD française). En 1947 , la Coopérative était réservée aux personnels de l'Education Nationale et devait alimenter une caisse de solidarité pour les sociétaires adhérents à la MAIF. Les grandes heures de l'économie sociale d'après guerre, l'esprit militant caractéristique d'une France qui allait connaitre les 30 glorieuses faisaient écrire comme slogan du catalogue de 1951 "même si c'est plus cher, j'achète à la CAMIF" ! A peine croyable aujourd'hui.
Pour revenir à ce spot de radio, j'y ai entendu la phrase terrible et vide de sens : "on peut être ouvert à tout le monde et ne pas faire comme tout le monde !'. La CAMIF a en effet ouvert son catalogue aux autres membres de la Fonction publique au début des annés 90, première grosse altération du concept. Les enseignants, fidèles à leur catalogue qui était un vrai signe d'appartenance à l'époque, perdaient l'exclusivité des produits et services. Fatalement, ces derniers perdaient de leur attrait car ils ne leur étaient plus réservés. A quoi il faut ajouter le fait qu'en prétant leur catalogue à leur voisin facteur ou militaire avant cette époque, ils bénéficiaient d'une ristourne sur les ventes totales versée en fin d'année.
Deuxième coup mortel en 1993 : la CAMIF crée un bout de plastique et package deux ou trois avantages et l'appelle "club CAMIF". Les fidèles sociétaires depuis des dizaines d'années, enseignants détenteurs d'une part sociale, ne comprennent plus rien. La même année c'est l'ouverture discrète au grand public pour finir d'achever nos chers enseignants.
Quelques années plus tard, la bataille des prix dans l'électroménager, la chute du prix des produits électroniques et l'avénement d'internet éloignera encore plus les nouveaux et jeunes enseignants de leur club. Un club tellement extraordinaire qu'il n'avait pas besoin de s'appeller "club". Alors quand j'entends cette phrase dans ce spot de pub qui ne veut rien dire, quand je reçois un email de la CAMIF le 27 août dernier qui m'annonce "votre cadeau gratuit" (une formule qui aurait valu il y a quinze ans un blâme à un rédacteur du catalogue), j'ai de la peine pour ce concept et pour ses clients. La CAMIF négocie un virage difficile : elle vient de réduire son offre pour s'éloigner de la concurrence frontale d'avec La redoute et les enseignes de prêt-à-porter, c'est une bonne décision (il s'agit en fait de revenir à l'offre d'origine...). Réussira-t'elle a garder cette relation unique avec ses clients et faire valoir ses différences, à la manière de la MAIF qui s'affirme "assureur militant" ?
Pour parler de la FNAC, elle vient de lancer il y a quelques jours la Fête des adhérents. Une espèce de machine arrière par rapport à la CAMIF (même s'il ne s'agit que d'une opération promotionnelle), une façon de retrouver l'esprit de la Fédération Nationale pour l'Achat des Cadres créée en 1954 et son matériel photo vend à prix discompté pour ses adhérents.
La notion de club est favorable à la relation client. L'altération du comportement à la manière du client de boîte de nuit, a aussi comme corollaire le niveau d'exigence qui augmente. Lorsque le club a un vrai contenu (pas les gadgets habituels), lorsque la relation est maîtrisée et suivie dans la durée, celà donne des clients heureux et des entreprises profitables !

26 septembre 2007

Ludovic Nodier et le Sens du client

Nous sommes à moins d'un mois de la remise du premier prix "Elu service client de l'année" et il m'a semblé utile de demander une contribution sur ce blog à Ludovic Nodier, un des organisateurs de cette manifestation nouvelle.

Qui êtes-vous ?

Un tour par le marketing en participant à la création du signe de valorisation "Reconnu Saveur de l’Année" puis diverses fonctions commerciales pendant 5 ans dans de grands groupes, avant d’endosser le costume du consultant formateur sur l’Efficacité de la Relation Client.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu' "avoir le sens du client" ?

C’est faire que tous les acteurs de l’entreprise tirent dans la même direction dans un seul but : le bonheur et la satisfaction du client.
J’ai trop vu des collaborateurs être obligés de se battre comme des chiffonniers en interne pour faire avancer les notions de respect, service, transparence et conseil envers les clients.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Formidable par les moyens de communication mis en place par nos chères entreprises pour contacter ou pour permettre aux clients de les joindre mais encore trop impersonnelle voir carrément inorganisée pour satisfaire les clients.
Dommage de tant investir pour au final frustrer ses clients ou prospects.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Oui et vous la découvrirez lors de la remise des prix de l’Election du Service Client de l’Année. Un des participants nous a bluffé par son professionnalisme, sa réactivité, son sens du client...

Rendez-vous le 25 octobre prochain.

25 septembre 2007

On n'est pas des brutes...

Il faut reconnaitre que parfois, c'est du brutal...
Mais ce soir, trois jours après notre victoire contre l'Irlande, je viens de trouver sur internet une belle histoire de sens du client et de Coupe du monde de rugby sur le blog Value in Ireland . Je vous en livre le texte qui fait du bien comme du synthol après un plaquage de Sébastien Chabal :

"Sunday, September 23, 2007
Customer Service - French Style
My folks arrived in Paris yesterday morning for a few days away. After a 4am departure from Dublin they landed in the last place an Irish (rugby supporting) person wanted to be after the Friday night before.When they checked into their hotel, the manager/owner realised they were Irish and immediately upgraded them to a "superior" room. As he said, "to make up for last nights disappointments".

(Le patron d'un hotel parisien a offert une chambre de catégorie supérieure à des irlandais de passage en France le lendemain de la défaite contre les français).
Un beau geste à renouveller avec des néo-zélandais dans quelques jours !

23 septembre 2007

Le Sens du client dans les offres d'emploi

C'est en recevant mes alertes google quotidiennes que j'ai découvert une citation de Christine Lagarde, Ministre de l'Economie des Finances et de l'Emploi, à propos du sens du client. Elle s'exprimait -alors qu'elle était encore en entreprise- à propos des différences entre ses collaborateurs des deux côtés de l’Atlantique : "Le sens du client, le goût de l’équipe et la rigueur professionnelle propres aux Américains, la créativité et la liberté de conception propres aux Français".
Cela m'a donné l'idée de chercher sur la toile les offres d'emploi dans lesquelles on trouvait "sens du client". Est-ce une expression commune ? Quelle signification a t'elle ?
On peut distinguer plusieurs catégories :
Les traditionnels métiers de la relation client avec par exemple :
- le Chargé de clientèle FNAC qui dans l'annonce prend en charge les demandes des clients internautes à qui on demande "Vous avez le sens du client et aimez rendre service."
- le Chargé de clientèle FINAREF qui a pour mission de répondre -par téléphone ou par courrier- immédiatement à toute demande du client et de maintenir avec lui une relation de fidélisation. On énumère "Les atouts pour réussir : Sens du client, Recherche de la qualité, Souci du respect des procédures et Bonnes capacités d’écoute"
- le Téléconseiller MISTERGOODDEAL dont le poste est décrit ainsi :"Votre capacité à comprendre et résoudre les litiges est capitale pour l’accomplissement de votre mission. Vous avez le sens du client, aimez le challenge et le travail en équipe."
- le Technicien SAV AIRWELL qui doit avoir les qualités suivantes "Efficacité et précision, excellent sens du client, travail en équipe, adaptabilité."
Les métiers de l'accueil et de la vente :
- Assistant Chef de réception Hotel Fouquet's Barrière Paris : "vous assurez la responsabilité du service accueil et du service caisse. Vous dirigez, encadrez, coordonnez et contrôlez le travail des réceptionnistes. (...) vous démontrez des qualités d'organisation, d'intégrité et êtes doté(e) du sens du client"
- Manager Mc Donald's. L'enseigne recrute (à Lorient) "Plus qu'un diplôme, c'est une véritable personnalité qu'il vous faut pour occuper ce poste : être ouvert, avoir l'esprit d'équipe, avoir un bon relationnel, le sens du client, le goût de l'action et du terrain."
- Conseiller(ère) de Vente chez CYRILLUS : "souriant(e), vous avez une bonne présentation et une très bonne élocution et vous avez le sens du client et du service. Vous êtes également réactive et vous avez l'esprit d'équipe."
- Conseiller de vente SEPHORA : "Vous avez la passion de la vente, le sens du client et du conseil. Principal acteur du service à nos clients, vous avez l’art de les accueillir, de les conseiller et de les fidéliser. Votre priorité de chaque instant : satisfaire le client. Vous écoutez le client pour comprendre ses attentes et savez y répondre."
- Manager de rayon AUCHAN (Cavaillon) qu'on interroge ainsi "vous avez envie de relever des défis, vous pensez que vous avez le sens du challenge, vous sentez que vous avez le sens du client, du produit et du résultat ? Vous avez envie de faire du commerce ?"
- Conseiller financier pour La poste dont les compétences requises sont : "De fortes capacités relationnelles, le sens du client, l’aptitude à la vente et le souci de qualité des prestations rendues."
- l'Attaché clientèle vente à distance (pour BNP PARIBAS Nantes). L'annonce précise : "vous vous distinguez par un tempérament alliant réactivité, bon relationnel, sens du client et esprit d'équipe."
- De façon plus large, le GROUPE CREDIT DU NORD annonce pour ses 140 métiers : "Au-delà du diplôme et de l’expérience, nous recherchons des collaborateurs qui ont un vrai sens du client, et qui sauront démontrer leurs compétences d’écoute, de conseil et de service."
- Le Commercial (exemple trouvé dans le secteur du bâtiment) à qui l'on demande "Vous nous apportez votre savoir-faire en relation client et en négociation : nous vous formons à nos produits. Esprit combatif, pugnacité et sens du client sont autant d’adjectifs qui vous qualifient."
Dans les autres métiers :
- Le franchisé (CATENA) : "Il faut avant tout être bon commerçant, avoir le sens du client et du service."
- Le Consultant En Gestion De La Relation Client. (Définition SYNTEC ). Qualités requises : "écoute et sens du client (...) goût pour les contacts, qualité d'écoute, facultés d'analyse, capacités à appréhender un projet dans sa globalité, facultés d'adaptation, sens du service..."
- Le Chef de projet informatique. On trouve dans le descriptif de poste "Sens du client, écoute, capacité d'adaptation et autonomie d'activité."
- L'acheteur (Mairie de Lyon) dont les qualités requises sont : "sens du challenge, esprit positif, ouvert et curieux, sens des responsabilités, autonomie, sens du contact et du travail en équipe, fin négociateur, simple et pragmatique, écoute, à l’aise avec les chiffres, esprit de synthèse, communicant et sens du client."
- Le Directeur de la promotion immobilière, avec cette précision : "Le management de votre équipe sera porté par votre dynamisme, votre créativité votre sens du client et du respect des engagements".

Cette recherche empirique sur le "sens du client" nous en dit un peu plus sur la réalité qu'il recouvre. La formule du "sens du client" a plusieurs significations : on l'entend comme sens commercial traditionnel avec aptitudes à la négociation et à la vente, mais surtout comme qualité humaine et capacité relationnelle (écoute, goût du contact, compréhension...). J'aime beaucoup l'idée de la FNAC qui parle d"aimer rendre service" et SEPHORA qui pour moi dans l'intégralité de l'annonce est le plus concret et le plus précis, avec une belle formule simple : "Votre priorité : satisfaire le client".
Tout celà suffira t'il à faire mentir notre Ministre ?

Je précise que les liens inclus dans ce texte auront une durée de vie courte car il s'agit d'offres d'emploi, ne vous étonnez pas d'avoir des liens inactifs peu de temps après la publication de ce message.

14 septembre 2007

Des clients chauds : le nouveau dilemme d'Amazon

A chaque fois qu'on me pose la question "quel est ton site de commerce électronique préféré ?" je réponds sans hésitation : Amazon. J'y trouve toujours de bonnes idées de merchandising, de relation client et parfois comme aujourd'hui une source de contenu pour mon blog. J'avoue que je suis assez bluffé ce soir en voyant de nouvelles bonnes raisons d'aimer Amazon (ben quoi, j'ai bien le droit d'aimer regarder la plastique féminine, non ?). Je savais que certaines scènes de la série Desperate Housewives n'étaient pas diffusées aux Etats-Unis car elles étaient trop "chaudes" pour les américains, et donc qu'il y avait une différence entre nos moeurs et celles d'outre-Atlantique...
Je découvre ce soir sur le site d'amazon.fr en page d'accueil, avant de m'être identifié, une nouvelle façon de mettre en avant des produits : "les autres clients regardent en ce moment même"(cf photo). Après le fameux filtrage collaboratif, voici le partage de la navigation en direct : une excellente idée au demeurant.
Mais regardez bien cette capture d'écran : que voyez-vous en dehors de Vanessa Paradis, Harry Potter et Manu Chao ? Des DVD ou des livres à faire rougir Jeff Bezos, le fondateur d'Amazon ! Il se peut que ce soit effectivement la réalité de la navigation de l'instant, auquel cas, celà conforte ce que j'ai pu voir dans mon expérience de la vente à distance à propos des livres, films et accessoires "pour adultes". Par définition, l'achat à distance -sans les regards du voisin dans le rayon du magasin- permet tous les excès sans culpabilité, et assure un confortable chiffre d'affaires.
C'est une nouvelle fonctionnalité qu'on retrouve sur tous les sites mondiaux d'Amazon : je viens de vérifier au Japon, en Grande Bretagne et au Canada avec "What Other Customers Are Looking At Right Now", aux USA avec "Most Wished For in DVDs" ou "For Books" et en Allemagne "Das interessiert Kunden aktuell". Sauf que le titre le plus hot que j'ai vu, c'est la correspondance de Mère Thérésa sur le site américain.
Il n'y a que notre bon vieux pays à montrer une telle sélection coquine et vraisemblablement bien réelle ! Et comme ce système est fait pour alimenter les ventes par des recommandations de ce genre, je parie que dans quelques jours l'éditeur du DVD "ce que veulent les hommes " et l'éditeur du livre "la foire aux cochons" vont être en rupture de stock. Dans quelques semaines si ça contnue, Jean-Jacques Pauvert va écouler ses stocks du Marquis de Sade et Brigitte Lahaie va devenir la marraine du site.

La puissance des outils d'Amazon va faire que ces titres "olé olé" -comme pourrait les qualifier ma mère-, ne disparaissent pas de la page d'accueil, car plus ils seront affichés, plus ils seront cliqués. Le système est fait pour durer !
Le problème, c'est que le joli postérieur de la demoiselle et le titre "je fais coucher ma femme avec d'autres hommes" apparaissent à côté de la sacoche Play Doh et de la malette Crayola à l'heure où j'écris ces lignes.
C'est l'heure du choix pour l'équipe marketing d'Amazon vis à vis des clients :

Première solution : la "tentation de la cuisse légère" comme j'oserais l'appeler poétiquement, avec son avalanche d'euros facilement gagnés. En voyant cette page d'accueil ce soir, je me dis qu'ils sont légion. Ce sont des clients satisfaits qui dépensent beaucoup pour découvrir des titres inédits livrés sous pli discret. Ces clients là ne réclament jamais et payent sans discuter. Le corollaire de ce choix : des mères et des pères de famille qui cherchent "Le monde magique de Winnie l'ourson" et qui sont un peu décontenancés par la page d'accueil. Au delà de l'aspect politiquement correct et moral de l'affaire, il y a des clients comme moi qui ne se reconnaissent pas dans cette page. C'est un risque mortel !

Seconde solution : la "tentation stalinienne", c'est à dire le retour à des règles de recommandation et de merchandising un peu encadrées pour toucher les populations les plus larges et ne choquer personne. Le problème c'est que nos amis d'Amazon seraient malhonnêtes s'ils censuraient la réalité du surf des clients et feraient baisser le chiffre d'affaires. Mais c'est le meilleur choix pour le bien de la marque. Quel dilemme !

Celà me fait immanquablement penser aux éléments du prisme d'identité de Jean-Noël Kapferer dont "le reflet" et "la mentalisation". Si une minorité surfe (beaucoup et à une certaine heure qui plus est) sur des produits pour adultes, la majorité ne se reconnaitra pas dans ce nouveau miroir déformant. Les clients ne veulent pas être confrontés à une telle image d'eux-même. Les nouvelles technologies ont tendance à mettre à nu la réalité des clients. Aux entreprises de gérer cette avancée et en faire un bénéfice pour tous... Le marketing client du 21ème siècle est décidemment beaucoup plus complexe.

09 septembre 2007

Le client paralysé.

J'adore la chanteuse Polly Jean Harvey (ci-dessus). En passant à la FNAC je suis allé vérifier à tout hasard si son dernier album était sorti. Rien de neuf, il sort dans quinze jours et son prix sera de 16,5 euros.
Clac clac clac clac... En faisant défiler et claquer sous mes doigts les boites de plastique dans le bac avec l'oeil de l'expert qui connait toutes les pochettes, je suis tombé sur son album "Stories from the city, stories from the sea" à 6,99 euros. Je n'ai pas pu m'empêcher de faire une photo pour vous faire partager ce qui a provoqué chez moi à la fois un grand sourire et un mélange de ressentiment et d'amertume.

Sur la boite de cet album un autocollant rouge est posé (voir photo) et on peut y lire "première fois à un prix aussi bas" (sic). De toute mon expérience de marketer dans la distribution, je n'ai jamais osé aller aussi loin dans le surréalisme promotionnel. Vous me direz, c'est drôle...
Pour la première fois donc, une remise aussi forte serait faite sur cet album. Je dois comprendre que ce disque a été à l'abri depuis sa sortie en 2000 de toute remise et autre offre spéciale. Le sticker semble me dire "tu ferais bien de l'acheter car tous ceux qui ont payé au moins quinze euros depuis quelques années te donneraient le même conseil. On a discompté à 6,99 et je pense qu'on ne descendra pas plus bas ! (enfin on verra bien...)."
Le problème c'est que ça ne sera pas la dernière. L'autre problème c'est que PJ Harvey ne vend pas des millions d'albums en France et ceux qui l'achètent voient bien les prix qui chutent et les autocollants surréalistes qui fleurissent.
Comment voulez-vous que je paye 16,5 euros dans quinze jours sans avoir un sentiment de me faire voler ? Que signifie un prix pour le disque maintenant ? La musique vaut-elle quelque chose ?
Pour le malheureux client de base comme moi qui achète ses disques ou télécharge ses morceaux préférés (en les payant car j'ai des principes), le prix du disque ne veut plus rien dire et la position adoptée par les principales maisons de disque n'a aucun sens. La vague déferlante de dématérialisation et de téléchargement illégal a déjà noyé les industriels et semble leur avoir fait passer le goût de la créativité marketing. Mis à part le coffret Mozart l'année dernière, je ne vois que des promos à n'en plus finir et des rayons dans les magasins qui se réduisent comme peau de chagrin. Pour couronner le tout, au moment où j'écris cet article, je surfe sur le site de la FNAC et je découvre une offre adhérents valable du 7 au 9 septembre : pour deux CD achetés 10 euros en bon de réduction.
Face à un marché en déliquescence, je ne vois que des réponses inappropriées. Créativité marketing zéro, tout le monde baisse les bras et la spirale du prix bas affublé de son sticker débile l'emporte.

Le résultat est que le client est paralysé au moment d'acheter.
Et visiblement je ne suis pas le seul : les chiffres du marché du disque en France au premier trimestre 2007 sont éloquents : -64% sur les ventes de singles, -25% sur les ventes d'album. Si on se compare au 1er trimestre 2003, le marché a perdu 94 millions d'euros de chiffre d'affaires (HT et net de retour) ! Source : SNEP

08 septembre 2007

François Laurent et le Sens du client

Je suis très heureux d'accueillir sur ce blog François Laurent, le tout nouveau co-Président de l'ADETEM (l'Association nationale du marketing) et auteur d'un livre que j'ai beaucoup apprécié "Etudes marketing. Des études de marché au consumer insight." Je vous invite à découvrir son site "consumer insight" et son blog "marketing is dead". Il répond pour nous aujourd'hui au questionnaire du Sens du client.

Qui êtes-vous ?

25 ans en agence de pub, en agence médias, en institut d’études, chez Thomson, aujourd’hui chez moi pour inventer le marketing d’après le marketing

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’«avoir le sens du client» ?

Avoir le sens du client, ce n’est certainement pas l’étudier sous toutes les coutures pour savoir lui parler, c’est avant tout savoir lui répondre quand il s’adresse à vous et que l’on ne s’y attend pas... et c’est là que la grande majorité des sociétés "marketing minded" se plantent.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?

Une catastrophe ! Essayez de contacter pour une question non paramétrée d’avance un annonceur qui vous inonde pourtant régulièrement de mails en tous genres : on ne considère les consommateurs que comme des acheteurs et l’on oublie que ce sont des... êtres humains. Si, si !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?

Ayant bénéficié pendant 10 ans d’une voiture de société, j’effectue une simulation sur le site de mon assureur : appel d’une jeune dame qui me propose aussitôt un rendez-vous à l’agence locale "qui se chargera de toutes les démarches nécessaires" pour reconstituer mon historique d’assuré.
Et le jour du rendez-vous... ben non, l’agence locale ne s’en occupe pas, il faut que je revienne avec les papiers nécessaires. Mais au téléphone ? "Ils sont là pour prendre des rendez-vous" point barre ! En quoi c’est remarquable ? Désolé, mais vous êtes sur qu’il y a des exemples vraiment remarquables ?