31 décembre 2006

Vous l'avez bien mérité !

J'ai l'immense plaisir de vous annoncer que "la personne de l'année" désignée par Time Magazine pour l'année 2006 qui s'achève aujourd'hui, c'est vous. Je tiens, en tant que modeste représentant de la blogosphère à vous féliciter. Très justement, le magazine américain a enfin reconnu vos talents et vos mérites. Familier du véhicule du 21ème siècle, à savoir Internet, vous lisez des blogs, vous en écrivez, vous faites des films sur you tube, vous partagez vos connaissances et vos sentiments avec des millions d'internautes, vous vous amusez aussi pas mal avec n'importe quoi, vous grandissez chaque jour et collaborez à de nouveaux services et produits, vous personnalisez votre surf, vos achats et vous tenez parfois dans la main un terminal qui se connecte avec le monde, prend des photos, gère votre agenda, vous permet de jouer seul ou à plusieurs et vous délivre votre musique et vos films préférés...
Bref, je ne vais pas énumérer ici toutes vos réussites mais vous battez vraiment à plates coutures Mohammed Yunus, Zinédine Zidane, Sacha Baron Cohen et Al Gore réunis.
Cette annonce me fait d'autant plus plaisir que vous avez rejoint les milliers de personnes qui ont lu mon blog en 2006, blog qui totalise depuis quelques jours plus de 10.000 visites après un an d'existence. Je vais en effet fêter la première année de mon blog demain avec la nouvelle année. J'ai écrit plus d'une centaine de billets en l'espace d'un an à propos de vous et de votre comportement de client. Je tenais à vous remercier de votre fidélité, à vous présenter à nouveau mes félicitations pour cette brillante nomination et à vous souhaiter tous mes voeux de bonheur pour la nouvelle année.

21 décembre 2006

Il y a de la segmentation dans l'air

Je viens de lire le même jour deux nouvelles qui ont attiré mon attention : pour un prix payé de 2900 euros des centaines de pélerins mulsulmans (comme à peu près 27.000 par an au départ de la France) ont été contraints de dormir sur le sol du hall de Roissy Charles de Gaulle dans l'attente de leur avion pour La Mecque. Malgré les consignes de SOS pélerins, les malheureux payent cher une prestation (vol + hébergement sous une tente) pour le moins insuffisante.
Comme disait Coluche à propos d'une compagnie aérienne "ça c'est du vol !".
Au même moment, j'apprends que pour 1600 euros, je peux voyager "en business" vers New York grâce la compagnie L'avion, la première 100% classe affaires. Une capacité de 6 allers retours par semaine à destination de New York pour commencer, avec un tarif promotionnel à 1000 euros. J'aime cette idée.

D'un côté des clients peu exigeants qui vont payer le prix fort pour un service déplorable, de l'autre des clients privilégiés qui vont payer (ou faire payer par leur entreprise) moins cher une prestation de qualité.
J'observe plusieurs choses ici :
- je me demande qui est le plus "low cost" des deux ?
- je constate que le marketing client et ce que j'appelerais la segmentation opérationnelle du marché, est en plein boum en France. On peut s'attendre bientôt à voir des serviettes hygiéniques pour lesbiennes, des voitures pour blonds, des petits pots pour bébés aux cheveux roux et des baguettes de pain pour retraités sans dents.
- le niveau d'exigence du client dépend définitivement de son éducation.

17 décembre 2006

Les choix de Starbucks

Les clients de Starbucks veulent boire du café, du café fait sous leurs yeux. Ils veulent sentir l'odeur du café en entrant, ils veulent passer un bon moment. Et comme dans le film "you've got mail" (photo ci-dessus de Tom Hanks qui fait une blague à propos du choix chez Starbucks), ils considèrent la difficulté de choisir sa boisson comme une vraie différence : 87.000 combinaisons de boisson, des tailles à la dénomination unique ("grandé" au lieu de "large"), des gros fauteuils et des livres, bref toute une atmosphère.
Et jusqu'ici, tout se passe bien : 12.440 unités sur la planête, 8 milliards de dollars de chiffre d'affaire, 22% de croissance...
Time magazine vient de publier un excellent article sur Starbucks et ses dilemnes. J'avoue avoir été très surpris par ce que j'ai lu. Jugez-en plutôt : l'enseigne annonce que moins de 60% de ses unités arrivent à servir les clients en moins de 3 minutes, 58% des points de vente qui ouvrent ont une piste de drive-in, l'année prochaine Starbucks ouvrira des machines à café dans les gares et les bureaux, et les unités qui vendent des sandwichs font 35.000 dollars de chiffres d'affaires en plus à l'année.
Autant de chiffres et d'annonces que de choix cruels pour une enseigne qui nait comme un splendide concept-bijou et qui s'oriente vers le fast-food de base.
Le Président de Starbucks Etats-Unis déclare à Time magazine "Nous voulons répondre autant au désir de rapidité de service des gens qu'à leur besoin d'un sourire qui accompagne leur boisson et au sentiment de ne pas être bousculé".
La partie s'annonce donc délicate pour l'enseigne qui veut être plus grosse que Mc Donald's avec 40.000 cafés sur terre (et 33.000 pour Mc Do à ce jour environ).
Nous voilà sur un cas très instructif pour nous autres marketeurs : comment préserver son identité et croître ? Comment faire face aux contradictions des clients ? Peut-on vivre d'amour et de café ? Ne doit-on pas proposer des bons vieux sandwiches en drive-in et arrêter de se prendre la tête avec des concepts intellectuels symbolisés par des gros fauteuils en cuir et des gobelets avec votre prénom écrit dessus ?
C'est peut-être le lot de chaque enseigne que de connaître de tels cycles. Une idée qui devient concept de café, un concept dupliqué qui devient réseau, un réseau qui devient groupe de restaurants, un groupe qui devient géant.
J'admire la croissance de Starbucks mais je crains que ce beau concept ne s'étiole beaucoup plus vite que les grandes chaines sous la pression des nombreux clients potentiels, au détriment du petit nombre de fidèles. J'avais écrit il y a quelques temps d'ailleurs un billet un peu acide sur leurs méthodes de promotion, ainsi qu'un autre non moins acide sur le service client en France.
Garderont-ils leur âme d'entrepreneurs et de conquérants, sauront-ils agir comme une petite société (car telle est leur ambition) ? Je leur souhaite car j'aime bien le strawberry cheese cake avec un "caffé latté".

15 décembre 2006

Confusion mentale

J'ai reçu cette semaine un charmant mail d'une lycéenne du nord de la France qui me demandait de l'aider pour une étude dans le cadre de son bac à propos de la fidélisation. J'ai essayé de l'aider en lui donnant quelques pistes et surtout une base théorique essentielle pour bien placer les concepts dans son cerveau.
Ce soir, je me mets à sa place lorsque je lis une offre d'emploi pour un poste d'"assistant customer marketing" chez Colgate Palmolive (offre d'emploi reçue grâce à mes alertes google sur le terme "customer marketing"). Comment voulez-vous expliquer à des jeunes en recherche d'emploi les bases du marketing client lorsque dans leur école on n'a même pas su leur expliquer les nombreuses variantes du marketing et qu'une entreprise de 36000 employés dans plus de 200 pays et 11,4 milliards de $ de CA publie des offres d'emploi comme celle que je vais reproduire ici ?
Lisez plutôt cette annonce surréaliste extraite du site Direct emploi en date d'aujourd'hui :
"Le Customer Marketing est un nouveau métier qui développe des stratégies et des outils autour des marques et leurs marchés pour optimiser leurs performances au moment de l’acte d’achat. Il construit une approche par enseigne dans une relation win-win industriel/distributeur. Pour ceci, il requiert des compétences variées en termes d’analyse, d’innovation et de capacité à travailler en groupe. Il collabore activement et étroitement avec le Marketing Consommateur et la Direction des Grands Comptes Clients."
Quelle confusion !
Ni les personnes qui ont rédigé cette annonce ni ceux qui embauchent ne sont à blâmer ; on voit bien ici que les "proctériens" ont saisi que quand on mettait "customer" à toutes les sauces, on avait plus de chance d'embellir ses présentations powerpoint et de rendre plus sexy ses annonces.
N'importe quel professionnel vous dira en lisant ces lignes qu'on devine un poste de Trade marketer ou de Category Manager.
Personnelement, je suis assez fâché qu'une entreprise comme celle-là ne sache pas faire la différence entre des concepts et des idées bien distinctes. Vous me direz qu'il s'agit d'une entreprise ou le marketing produit et le marketing de masse sont rois et vous aurez raison (relisez l'annonce, ça transpire).
C'est certainement là que le sens du client a le plus grand chemin à faire.

08 décembre 2006

Qui a le droit ?

Une tendance ? Une coincidence ?
Je prenais le métro ce matin à Paris et je lis sur une affiche de 4 mètres de large sur 3 mètres de haut que "tout le monde a droit à des instants d'exception." Ouf, me voilà rassuré. Moi qui pensais devoir présenter mes papiers d'identité pour nourrir ma famille, j'ai eu peur.
Ensuite, je rentre dans la rame et je lève la tête. "Oui, j'ai le droit au voyage", me dit cette petite affiche suspendue. Ouf, je peux partir à l'étranger sans encombres car je suis abilité à partir.

Bon d'accord, vous allez me dire que je m'éloigne du sens du client. A vrai dire, je pense qu'avec cette communication orientée sur le prix et l'accessibilité, on parle au client qui s'estime rejeté de la caste des voyageurs et des hédonistes fin gourmets. Pourquoi pas après tout ; le langage publicitaire est riche et créatif et ces deux campagnes ne sont pas mauvaises.
Je m'interroge simplement sur cet axe assez violent qui fait de notre société de consommation une organisation de castes comprenant ceux qui "ont le droit" et ceux qui ne l'ont pas. Le droit revenant au final à ceux qui ont de l'argent. Il ne s'agit plus de proposer au client un avantage mais de lui conférer un droit et un véritable statut social avec coupe de glace chic et voyage au Maroc, comme dans ces deux exemples.
Ca me fait penser au livre de Georges Pérec "Les choses", cette terrible histoire écrite il y a quarante ans par un des mes auteurs préférés et qui décrit le triste et pitoyable destin d'un couple vivant dans le désir et la frustration.
Le client est maintenu dans ce rapport à la consommation aux fortes connotations sociales.
D'un côté, ceux qui n'ont pas les moyens et qui se battent pour le maintien de leurs droits et de l'autre, ceux qui peuvent se payer ces fabuleux trésors et qui légitimement deviennent très exigeants.
Dans ces conditions, la consommation ayant plus que jamais un sens, il va falloir avoir encore plus le sens des clients.

04 décembre 2006

Les deux faces du client

Je lisais dans un récent numéro du magazine "Solutions courrier" de la Poste une interview de Henri Boulan, Directeur Général de l'institut d'étude CSA à propos de la relation aux marques. Une de ses réponses a attiré mon attention car elle me semble parfaitement illustrer un problème récurrent : "Lorsqu'on demande aux consommateurs s'ils sont fidèles aux marques, ils répondent majoritairement oui, alors que les entreprises se plaignent de leur consommation particulièrement volatile. La divergence majeure entre ces deux perceptions opposées réside dans le sens même du mot "fidélité". Pour les entreprises, ce mot reste synonyme d'exclusivité ; pour les consommateurs, les distinctions sont plus subtiles."
Ca me rappelle un rendez-vous un jour avec la Directrice de la communication d'un grand magasin parisien pour un entretien d'embauche il y a longtemps de celà. Elle me dit avec certitude "les clientes porteuses de carte de notre magasin ne viennent acheter que dans notre magasin !". Elle ignorait que j'avais réalisé une étude où je travaillais à l'époque, qui me disait que mes propres clientes considérées comme "fidèles" et porteuses d'une carte de mon enseigne fréquentaient aussi à hauteur de 25% ce grand magasin et y effectuaient des achats très importants.
C'est cette notion de multi-fidélité du client que je trouve intéressante et souvent très largement sous-estimée par les entreprises, un peu comme si on ne voyait qu'une face d'un client (voir la photo de la statue de Janus ci-dessus, symbolisant pour le propos le client aux deux visages, vous noterez que la personne qui porte un casque est donc une marketeuse ;-)).
Je vous invite à parcourir les nouveaux résultats du deuxième baromètre sur la relation aux marques réalisée par CSA pour la Poste sur le lien suivant : étude la Poste CSA.
On y apprend que les marques ne maitrisent que 50% des informations utilisées par les consommateurs et que ces derniers consultent en moyenne 4,7 sources d'information avant de réaliser un achat important (la publicité arrive en troisième position et regresse). Par ailleurs, les consommateurs ne seraient plus que 44% à privilégier les marques qui récompensent la fidélité (chiffre au dessus de 50% en 2005).
Voilà un sujet passionnant et du grain à moudre pour tous les marketers(euses) orienté(e)s client !

03 décembre 2006

L'écureuil fou et autres histoires...

Si vous connaissez Tex Avery, vous êtes familier avec le personnage de l'écureuil fou, mon préféré. Je n'aurais jamais imaginé le citer sur mon blog mais l'occasion se présente aujourd'hui. Un de mes meilleurs amis m'a transmis le mailing fou de la Caisse d'épargne d'Ile de France en date du 21 novembre 2006. Le directeur de l'agence bancaire au fameux logo rouge envoie un courrier présentant le 4ème numéro de la lettre baptisée Ensemble. Son thème est "la vie à deux" et aborde en 4 pages illustrées de quatre photos assez anxiogènes (un couple qui ne se parle pas - voir ci-dessus) les conséquences matérielles d'une séparation. Les règles du divorce, les conséquences en cas de compte joint et les astuces pour changer le bénéficiaire de l'assurance vie (je cite : "nous conseillons à nos clients de ne pas tenir informé le bénéficiaire de l'existence d'un contrat d'assurance vie en sa faveur.") ; bref du contenu de qualité.
Là où vous allez rire, c'est que le destinataire de ces précieux conseils coule une vie heureuse avec sa femme et ses enfants depuis plus de 16 ans, a souscrit un livret A comme 50% des français depuis des lustres, et toujours dans la même agence depuis près de 20 ans.
J'ajoute comme cerise sur le gâteau une phrase de la lettre qui accompagne cette brochure "Cette version nous semble correspondre le mieux à votre situation." ! C'est ce qu'on appelle un ciblage de haute qualité à destination d'un client fidèle risquant de faire preuve d'infidélité...
On ne peut pas en vouloir à la Caisse d'épargne de donner de bons conseils, mais on peut vraiment lui reprocher de ne pas savoir à qui les donner.
Ca me rappelle mes bonnes vieilles histoires qui figurent dans le bétisier du marketing direct : une femme de 35 ans qui reçoit un mailing vendant des couches pour adulte incontinent ou bien un mailing convention obsèques adressé à un homme de 40 ans... Que dire de ma propre conseillère bancaire qui ne cesse de me proposer des opérations boursières lors d'introduction alors que j'ai passé des heures avec elle à établir un portefeuille d'actions orientées "développement durable et humanisme" ?
Je me demande quel score a bien pu sortir de la base de données de la Caisse d'épargne pour mettre mon ami dans le segment "risque de séparation". C'est un beau sujet pour le sens du client et le CRM en particulier.
Derrière les probabilités (un couple sur trois divorce, il y a en France 710 000 familles recomposées...), les calculs de score et les beaux mailings personnalisés, il y a un client fidèle depuis 20 ans face à sa banque. Que devient la relation de proximité, la connaissance des vrais besoins du client ? Le sens du client est-il soluble dans le marketing direct de masse ?