24 novembre 2006

La démocratie est à la mode

Le client devrait être heureux, je dirais même plus, le client devrait se sentir vraiment roi.
Un des candidats à l'élection présidentielle, je dirais même plus une candidate à l'élection présidentielle, nous propose des jurys populaires incarnant une démocratie participative.
J'ai remarqué également comme vous l'excellente opération de Danone menée auprès de ses clients pour le choix de ses parfums Danette ""on vote tous pour Danette. 400 000 personnes qui votent en l'espace d'un mois pour un parfum de dessert : remarquable !
Je lis ce soir dans le journal que l'ACERP(Autorité de Régulation des Communications électroniques et des postes) invite le client à donner son avis jusqu'au 5 janvier 2007 sur les numéros (surtaxés) qui commencent par 08.
Ce soir, je reçois à mon domicile par courrier un magnifique questionnaire de six pages d'une méga base de données (ACXIOM) à propos de nos habitudes de consommation de loisirs, de voyage, le poids et la date de naissance de nos animaux domestiques (la réponse est vierge pour les deux dernières questions). J'adore la lettre qui accompagne le questionnaire : elle commence par cette formule superbe (voir photo) "vous pouvez avoir une influence".
Bon, évidemment, je n'écris pas ce blog pour me réjouir naïvement de toutes les tendances crypto-démocratiques.
On sait que les tentatives de démocratie participative partent d'un bon principe mais qu'elles finissent en réunions locales aux mains des militants et des extrêmistes, on pourrait dire aussi les professionnels de la démocratie participative.
On sait que le vote pour Danette est en fait un simple jeu et que tout ça est une belle opération de buzz marketing.
On sait que les grandes consultations sont squattées par les opérateurs et les annonceurs eux-mêmes qui vont mettre des avis très positifs et les mécontents qui vont se déchainer (les mêmes qui participeraient aux jurys populaires en cas d'élection de la candidate en question).
On sait aussi que les réponses aux questionnaires d'ACXIOM sont susceptibles d'être exploitées par les services de renseignements américains (oui c'est vrai et ce n'est pas une rumeur).
Non je ne suis pas un défenseur des thèses du grand complot, un opposant farouche à Madame Royal et encore moins un fan de la série X-Files ("la vérité est ailleurs"), je note simplement sur ce modeste blog que la démocratie est à la mode. Je pourrais écrire des pages sur les saveurs de l'année, la voiture de l'année, le produit élu meilleur dans sa catégorie...
Le client a un avis sur tout ? Profitons-en et demandons-lui de voter. Il pourrait se sentir plus important et plus impliqué...
Cette mode empreinte de cynisme conduit à une véritable impasse dans la relation qu'on entretient avec le client. Elle est vide de sens, vide de sens du client.

19 novembre 2006

La "Client Attitude" d'Orange

Je sais, vous pensez que je travaille avec un marabout et que, grâce à lui, chaque heure de ma vie est rythmée par de maléfiques aventures sur le thème de la relation client...
Figurez-vous que, comme deux millions de français, j'ai une livebox et qu'elle est tombée en panne vendredi soir. J'ai donc appelé le 3900, la ligne d'assistance pendant exactement 30 minutes pour la somme de 10 euros et 20 centimes (0,34 x 30) avant d'être coupé, car, comme vous le savez peut-être, la conversation se termine au bout de 30 minutes sans préavis. Dans la minute qui suit, votre conseiller vous rappelle sur votre ligne fixe. Celui-ci m'invite à aller changer ma livebox pour la deuxième fois depuis que je suis abonné (une malchance) dans une agence France telecom, ce que je fais donc samedi matin en bas de chez moi (une chance).
A l'agence, à l'issue de 20 minutes d'attente avec mon ticket délivré comme à la sécu, une personne qui doit être la responsable me recoit (vétue d'un anorak, ce qui m'inspire une sympathique remarque). Evidemment le numéro que m'a donné mon conseiller la veille ne correspond pas à mon dossier, ce qui fait que je me retrouve au fond de l'agence près de la réserve pour en créer un nouveau. J'aperçois alors le poster (réservé aux employés) intitulé "client attitude" derrière la porte, ce qui me fait doucement sourire et m'inspire ce billet.
De retour chez moi, j'installe ma livebox sans succès et j'appelle à nouveau le 3900 pour m'aider, et là, le conseiller me dit que mon interlocuteur de la veille aurait du me dire d'appeler avant de faire quoique ce soit car il faut tout recommencer à cause de ma ligne en voix sur IP. Je lui dis que ça fera un paragraphe de plus à mon courrier de réclamation, ce à quoi il me répond : "vous êtes un client grincheux, on dirait !". Inutile de reproduire ici ma réponse.
Quelques minutes plus tard, il m'invite à appeler un autre numéro pour brancher l'ordinateur de ma fille ainée. En appelant, j'ai un message qui m'annonce 8 minutes d'attente. Au bout de ce délai j'entends "tous nos conseillers sont occupés, merci de rappeler ultérieurement", puis la ligne coupe. C'est à ce moment que je me suis dit que j'allais me remettre à fumer.
Oublions cet incident personnel et prenons un peu de hauteur sur le marché des fournisseurs d'accès et leurs formules packagées qui conduisent à un véritable "combat de box".
Je viens d'apprendre que les utilisateurs de la livebox se sont réunis en association (l'APEUL, voir leur site) et ont contribué à faire plier l'opérateur qui va modifier le 19 décembre prochain son service client (engagements sur des niveaux de qualité de service et compensations si Orange n'atteint pas ces niveaux). Moralité : le client contribue aussi au sens du client !

Pour finir sur une note de culture marketing, voici les attitudes de la Client Attitude d'Orange (plus de détails sur leur site) :
- La confiance à priori
- L'écoute active
- L'empathie, le sourire
- La prévenance
- L'intelligence dans l'application des procédures
- La vérification de la satisfaction effective du client
(on peut ajouter le port de l'anorak et la connaissance des films de Walt Disney ;-))
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Le retour de l'humain

Cette semaine j'ai fait naturellement un lien entre la campagne de Dartybox (voir mon billet à propos) et le nouveau site de Microsoft. Dartybox met en scène des personnes employées au service client (en photo ici Sébastien et Natacha sur une affiche dans le métro) pour mieux vendre une technologie encore complexe pour le grand public et rassurer les derniers foyers non connectés. Microsoft invente quand à lui un charmant personnage (en photo à droite) pour animer son moteur de recherche : Miss Dewey (une visite s'impose sur ce site...).
Le lien, c'est l'homme, ou plutôt un visage humain (incarné par des acteurs dans les deux cas bien sûr mais peu importe) qui fait son retour dans deux secteurs : le service client et la recherche sur internet. C'est quand même incroyable de penser que pour se différencier de la Livebox pour Darty et de Google pour Microsoft, on pense à mettre tout simplement des gens.
Je pense que le sens du client, comme j'ai pu l'écrire dans d'anciens messages (sur l'excellent site gethuman par exemple ou dans un message sur les meilleures pratiques de l'e-commerce), est avant tout une affaire de relations humaines et pas de machines automatiques et désincarnées.
Voilà donc deux exemples qui illustrent cette tendance.
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13 novembre 2006

Yan Claeyssen et le Sens du client

Je ne vais pas rater la sortie ces jours-ci de la deuxième édition du livre de Yan Claeyssen pour vous inviter à l'acheter. Voyons, voyons... quel bon argument pourrait faire mouche ? Il a 30 pages de plus ? Il est enfin disponible après avoir été indisponible durant de longs mois ? Il est écrit par un homme sympathique, plein de bon sens qui écrit un excellent blog "marketing client multicanal"?
Bref, s'il m'arrive de dire du mal de certains livres, il m'arrive d'en recommander sans hésiter et celui-ci en fait partie. Je suis d'autant plus à l'aise pour écrire tout ça que Yan Claeyssen est le Directeur Général d'une entreprise avec laquelle je n'ai jamais travaillé (ETO), il est concurrent de personnes qui sont très proches de moi et je n'ai partagé avec lui que quelques (longs) échanges dans le domaine du marketing client. C'est pas de la sincère admiration, ça ?

Je vous livre l'interview qu'il a bien voulu m'accorder à propos du sens du client :

Qui êtes-vous ?
Après un DESS en Stratégie des Systèmes d’Information, une Maîtrise de philosophie et quelques expériences en agence de com, je suis maintenant Directeur Associé d’ETO en charge du Pole Agence.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’"avoir le sens du client" ?
C’est tout d’abord avoir compris que ce sont les clients qui font vivre une entreprise et qu’il faut donc faire le maximum pour les satisfaire. C’est donc ensuite mettre en place les dispositifs qui vont permettre de satisfaire ces clients ! Cela passe par une meilleure identification de ces clients, leur connaissance, leur reconnaissance et parfois le fait de les récompenser.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
La maturité des entreprises françaises en matière de relation client est fortement fonction du secteur d’activité. La VPC et la distribution sont relativement avancées dans ce domaine, je pense notamment à des sociétés comme Vertbaudet ou Leroy Merlin. Les autres secteurs ont encore beaucoup de progrès à faire !

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
Un mauvais exemple : la SNCF. L’entreprise communique depuis quelques temps sur « à nous de vous faire préférer le train »… En rentrant du ski par le TGV, il n’y avait aucune place pour les bagages des voyageurs. Les sacs traînaient dans tous les coins obstruant même les portes ! A quoi cela sert de renouveler son programme de fidélité si on est même pas capable de fournir un service minimum !

12 novembre 2006

Le client qui mord

Je viens de découvrir à l'occasion d'un surf dominical le savoureux site américain The consumerist. Il est méchant, piquant, mordant (comme l'indique le sous-titre) et c'est aussi pour ça qu'on l'aime. Certaines entreprises (Amazon, Wall mart,...) y ont leur propre rubrique.
Regardez le classement des meilleurs services client : il donne lieu lui aussi à tous les commentaires acides de rigueur.
Les sites de ce genre ne manquent pas outre-Atlantique et ils constituent un savoureux contre pouvoir aux marques qui se trouvent mises à nu en quelques heures lorsqu'elles ont le malheur de lancer une opération cynique, maladroite ou même détestable moralement. C'est du bonheur pour le sens du client. C'est vrai que pour tout, y compris lorsqu'ils font de la contestation, les américains ne plaisantent pas !

La chasse au trésor

Je viens de lire dans le dernier numéro du magazine Enjeux les Echos un extrait de l'étude de TNS Worldpanel Référenseigne 2006 : les clients qui fréquentent en moyenne 6 enseignes (parmi les enseignes type hypermarché, supermarché, hard discount et supérette), représentent 44% des foyers français et consacrent une part élevée de leurs dépenses au hard discount. Ces "clients zappeurs", selon le qualificatif de TNS, sont un des grands thèmes de cette étude annuelle.
J'ai évoqué cette semaine -en tant qu'intervenant- au cours des 3èmes Assises du marketing organisées par Les échos sur le thème "reprendre contact avec le client" , ce sujet qui m'intéresse particulièrement. Nous avons tous dit depuis longtemps, et moi aussi comme tout le monde, que le client était changeant, qu'il avait de nouvelles caractéristiques ; c'est même devenu la tarte à la crème de l'analyse marketing depuis de nombreuses années.
Le temps des équations socio-démographiques simples est révolu (les prix bas pour les pauvres et le haut de gamme pour les riches) et c'est désormais devenu difficile de prédir les calculs de valeur dans l'esprit et dans le comportement du client.
Pour aller plus loin que cette analyse basique, je pense que ces changements ont une conséquence majeure sur le positionnement des marques et des enseignes : elles doivent se positionner encore plus clairement vis-à-vis du client.
C'est tout naturellement que je fais le lien entre les caractéristiques du client zappeur de l'étude et le livre de Michael J. Silverstein : la chasse au trésor (édité en français). Ce livre, que je vous conseille, traite de l'arbitrage que les clients réalisent chaque jour dans leur vie entre toutes les sollicitations commerciales. L'auteur dresse une série de portraits de foyers américains de la classe moyenne qui réalisent des choix assumés, bouleversant les postes de dépenses tradtionnels au profit d'autres pour acquérir un bien ou un service (c'est ce qu'il appelle la "chasse au trésor"). Ces clients qu'on découvre extrêmement matures, font des choix méthodiques pour trouver ce qui a le plus de valeur aux yeux de leur famille, et pour leur bien-être. Malheur aux entreprises qui n'afficheraient pas clairement les bénéfices de leur offre.
L'auteur frappe dans le ventre mou du marché et vise les entreprises dont l'offre n'est ni de taille à se mesurer au discount, ni apte à entrer dans une catégorie premium. Sans positionnement clair avec bénéfice avéré et connexion émotionnelle, elles n'ont aucune chance d'aller dans le sens du client.

Pour commander le livre de Michael J. Silverstein, cliquez sur ce lien.

04 novembre 2006

Rendez-vous le 8 novembre

J'ai le plaisir de vous annoncer ma participation en tant qu'intervenant à la
Conférence du SEMO du Mercredi 8 novembre de 17h45 à 19h00 sur le thème "L’irrésistible ascension du consommateur de demain"
Au programme :
Les signes avant-coureurs : comment déceler dès aujourd’hui les ferments annonciateurs des modifications des tendances et des comportements ?
L’impact des mutations socio-économiques et culturelles : environnement, nouvelles technologies et nouvelles valeurs sociétales construisent un monde et un consommateur nouveaux. Quelles sont leurs caractéristiques ?
L’influence des nouveaux outils : de nouvelles relations avec le consommateur se dessinent. La modernité des produits s’accélère.
Quels en sont les enjeux et quelles nouvelles approches marketing
induisent-elles en particulier dans le domaine alimentaire ?
Consommation et sens : consommer sera de moins en moins un acte désincarné. L’essor du commerce équitable, même s’il reste modeste, atteste de l’attention croissante portée au respect de l’environnement, à l’origine des produits et aux conditions de production et des producteurs.
L'animateur sera Yves Puget, Rédacteur en chef, LSA (à propos, je vous recommande de vous abonner à l'excellent podcast de Rendez-vous conso LSA)
Les intervenants :
Gérard Gallo, Directeur général, Echangeur
Tristan Lecomte, PDG, Alter Eco
Edouard Malbois, PDG, Enivrance
Charles Wassmer, Responsable marketing prospectif, PSA Peugeot Citroën
et moi-même !

01 novembre 2006

Darty et le sens du client

J'aime beaucoup DARTY. Parce que c'est un category killer unique au monde, parce qu'il est fidèle à son positionnement d'origine, parce que c'est une belle histoire d'entreprise et aussi parce qu'il ose vendre des mini kangoo aux caisses (voir photo). Et au moins, les employés à la veste rouge ont moins de vague à l'âme que ceux de la FNAC (voir mon billet précédent).
Mais DARTY n'a pas autant le sens du client qu'on voudrait le croire.
Quand bien même leurs magasins sont marchandisés pour le client et que leurs efforts de vente sont nombreux ; je prétends en qu'il est faux de penser que Darty est orienté à 100% client. Pourquoi ? Parce que Darty a mis par exemple un temps infini avant de se lancer sur internet, parce que Darty n'exploite pas tous les moyens de communication directe avec le client, parce que Darty adapte son prix de vente à sa zone de chalandise, rembourse beaucoup de différences de prix sur des comparaisons entre ses points de vente et parce que être numéro un du service après-vente n'est pas une preuve d'orientation client mais bien un positionnement. Un positionnement qui fait de Darty le numéro un pour le délai d'intervention (et donc le nombre de camionnette), mais certainement pas pour le délai de réparation. Un positionnement qui pousse d'ailleurs très judicieusement l'enseigne à vendre ses extensions de garantie et à tirer une part importante de sa rentabilité de ceux-ci.
Voilà pour l'introduction.
Je viens de lire dans le toujours excellent magazineChallenges (du 26 octobre) une interview du président de Darty qui marque pour moi un tournant dans l'histoire de ces magasins. L'occasion est le lancement de la DARTY BOX (internet, téléphonie, télévision).
Tout d'abord, Serge Amiard (le Président) déclare "Nous arrivons à l'exact moment où le client a besoin de nous." Il veut parler du fait que sur ce marché qui aborde la maturité et trouve sa croissance chez des clients moins technophiles, le positionnement service de DARTY va faire la différence (en termes de vente). Vous noterez qu'il ne propose pas de nouveaux prix ni de nouveau service (la "box" est fabriquée par SAGEM, elle est vendue 29,90 par mois pour internet et téléphonie...), donc rien de neuf pour le client. Sauf le service après-vente de Darty, qui n'est pas rien tout de même (je modère donc un peu mon propos et reconnais leur savoir-faire...), mais c'est donc bien la seule différence. Ca veut donc dire "je peux m'acheter ce produit qui a très mauvaise réputation aujourd'hui car je suis sûr qu'avec Darty, si ça tombe en panne, je ne serai pas seul".
La révolution est pour moi dans le fait que, pour la première fois de son histoire, Darty va vendre un produit sous sa marque et le client qui va tomber en panne (car il y en aura) ne pourra plus se dire "ils sont mauvais chez WHIRLPOOL/chez SONY/chez SAMSUNG/..., heureusement que j'ai acheté le produit chez DARTY car avec le service après-vente, je ne m'inquiète pas". C'était là toute la beauté du positionnement de DARTY : vendre des grandes marques, communiquer sur le service après-vente pour lever les freins à l'achat, vendre des extensions de garanties de 4 ans et ne jamais souffrir en terme d'image lorsqu'il y a une panne.
Il se dira : "ils ne sont pas meilleurs qu'ailleurs finalement".
Le chevalier blanc a donc décidé de rentrer dans la bataille et maculer son armure étincellante de sang et de sueur du client mécontent. Car il va y en avoir fatalement, et il y en aura des milliers de mécontents de la DARTY box et DARTY va tout doucement affaiblir son image de service dans un domaine -les produits et services numériques- ou il n'a pas prouvé qu'il était excellent. J'estime que c'est une erreur.
Je souhaite tout de même un bon courage à nos amis de Darty qui, pour une fois, innovent et prennent des risques.

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