30 octobre 2006

100% client, 5% de rentabilité, 10% de croissance, c’est le casse-tête de la FNAC !

Comment ne pas être partagé et embarrassé face à la situation de la FNAC ? Je lis ici l’enthousiasme de son Président (en photo, source AFP qui annonce son plan « 100% client » et le désarroi de ses salariés qui partagent le «sentiment croissant de travailler dans une entreprise comme les autres » (source l’Humanité) et appellent à la grève pendant la présentation du plan stratégique aux 900 cadres.
Je viens juste de renouveler ma carte d’adhérent pour trois ans, comme depuis 22 ans maintenant. Pour la première fois de ma vie d’adhérent, je me pose la question de l’amortissement de mon adhésion à 30 euros pour trois ans.
A titre professionnel, j’ai toujours été sensible aux concepts de distribution (j’ai travaillé deux ans à la CAMIF et cinq ans à la SERAP) et j’ai vu ces trois concepts « à accès réservé » s’ouvrir et souffrir. Le concept de la FNAC (Fédération Nationale pour l’Achat des Cadres) est au départ celui de la boite de nuit. On filtre à la porte les bienheureux qui vont fièrement entrer sur la piste de danse et consommer jusqu’à l’aube, les autres (ceux dont l’entrée est refusée, ceux qui ne font pas partie du club) rentrent chez eux et rêvent de cet univers fantastique et du jour où ils y « auront droit ». Il a fallut 50 à la CAMIF pour ouvrir son catalogue au grand public et 30 ans à la SERAP pour laisser le tout-venant pénétrer dans les magasins, tuant ainsi deux beaux concepts en oubliant la promesse de base. La FNAC n’a pas attendu longtemps pour s’ouvrir dans les années 1950 et a bâti une fabuleuse enseigne de distribution (4,4 milliards d’euros de Chiffre d’affaire) qui a gardé le meilleur de son positionnement : aspiration culturelle et équipement technique pour les loisirs. Aujourd’hui, sous les coups de butoir d’Internet qui rend la FNAC plus chère, la dématérialisation des disques qui met au chômage les vendeurs au gilet vert et moutarde, le marché du DVD qui recule et la Loi Lang qui met au même prix le livre vendu chez Leclerc et à la libraire du coin, la FNAC souffre. En guise d’agitation culturelle, on a le droit aux bonne veilles têtes de gondole et aux prix vert. Que PPR veuille s’en séparer pour cause de faible ratio de rentabilité, cela semble logique de leur point de vue.
La FNAC va connaître les malheurs de la CAMIF dans les années 80 : je fais mon choix et je m’informe sur le catalogue, j’achète chez DARTY. Remplacez CAMIF par FNAC et DARTY par le site CDISCOUNT et vous avez le cocktail cruel et explosif.
Arrive donc le projet majeur et incontournable : réorganisation et polyvalence des vendeurs pour suivre les mutations du marché (le disque pour la réduction et le high tech pour l’accroissement).
Que signifie cette appellation « 100% client » ?
Denis Olivenne y met trois points (source Le Figaro) :
1) nouveaux magasins (France, étranger)
2) nouveaux services dans les domaines des produits techniques (ça me fait penser à Best buy et Geek squad-voir leur site canadien-)
3) « libérer les énergies, d'inciter les salariés à prendre plus d'initiatives en rémunérant mieux l'engagement, l'initiative et la performance». Selon le Président de la FNAC, « nous devons centrer la Fnac sur ses clients. Ils reconnaissent notre expertise et notre déontologie commerciale. En même temps, ils nous disent : attention à ne pas être trop techniques, trop froids. Nous sommes irréguliers sur la relation avec le client. ». L’heure des choix a sonné pour la FNAC. Si elle continue à ressembler à une enseigne comme les autres, sans offrir une vraie et sensible différence, on aura beau décréter le plan « 100% client », rien n’y fera. Le sens du client sans contenu, c’est la mort.

25 octobre 2006

Cet homme remet en cause le sens du client !

J'ai toujours eu une grande admiration pour Gilles Marion (en photo ci-dessus, photo issue du site EM Lyon). Cet homme a écrit un ouvrage qui fait partie de mes livres de marketing préférés : Idéologie marketing, que je vous recommande de lire. Vous y trouverez des pistes de reflexions intéressantes
Je viens de découvrir hier sur le site du magazine L'expansion un article dont Gilles Marion a le secret. Son titre, "Le marketing malade de l'orientation client" devrait tous nous faire frémir de joie ou de peur, selon que nous sommes assez curieux ou bien inconscient dans l'exercice de nos fonctions.
Gilles Marion expose son point de vue sur les limites de l'orientation client, et notamment sur le fait que l'action qui consiste à se focaliser sur la satisfaction de ses propres clients existants et l'action vis-à-vis d'eux, réduisent le champ de l'innovation.
En tant que marketers sur des marchés "saturés", nous sommes effectivement coupables de raisonnements et conduites à très courte vue, en ayant un oeil permanent sur le rétroviseur (les "études passives" issues des bases de données, la mesure de la satisfaction...) plutôt que sur la route inconnue et au delà (les nouveaux produits, les marchés à explorer).
Gilles Marion oppose "exploration" et "exploitation", "orientation marché" et "orientation client". C'est un fervent partisan du marketing entrepreneurial qu'il définit comme "une démarche où l'entreprise prend l'initiative vis-à-vis du client au lieu de le suivre ou de réagir à ses demandes, que ce soit dans la proposition de valeur qui lui est faite ou dans la singularité du système utilisé pour créer, produire et fournir cette valeur".
J'espère vous avoir donné en quelques lignes envie de lire cet article très riche et rafraichissant sur nos pratiques en tant que marketeur. J'aime les points de vue iconoclastes et politiquement incorrects : celui-ci est très subtilement exprimé.
Et voilà de quoi me rappeler, en tant que rédacteur de ce blog, que le sens du client n'est pas une fin en soi !
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21 octobre 2006

Le sens du client au secours des cafés

La situation est gravissime : 2 cafés ferment chaque jour pour cause de baisse de fréquentation (1 français sur 2 déclare y aller, contre 81% en 97). France Boissons, livreur de boissons filiale d'Heineken, a décidé de mettre de la formation dans son camion de livraison. Depuis 8 ans, ils assurent une présence régulière avec des campagnes qu'on reconnait facilement car elles ressemblent à celles du Musée Grévin (là je suis un peu méchant avec leur agence dont le nom me plait car il s'agit du "parti du client"). Blague à part, la méthode déployée par France Boissons est là : collègue d'expert, diagnostic de l'établissement, plan d'action, charte d'engagement, signalétique dans le café (voir le logo ci-dessus), formation, client mystère, site internet, questionnaire de satisfaction... Je suis très impressionné !
En lisant le remarquable dossier de presse, je découve que le client des cafés est plus jeune (16-24 ans), plus occasionnel et plus en semaine. Dans une étude rendue publique sur les usages et attitudes, la raison de fréquentation viendrait d'une certaine "alchimie" mélant expérience, ambiance, détente, avec une identité marquée par le patron (d'où la campagne de publicité du moment dont le slogan est "certains patrons ont compris que le vrai patron, c'est vous !").
Lisons un peu les six points de la charte : un accueil chaleureux, un confort assuré, une propreté irréprochable, un large choix, des produits de qualité, un respect de tous les instants.
Regardons les résultats de l'étude Usages et attitudes : les français aiment toujours le café et le placent dans le patrimoine de leur pays, ils en sont satisfaits et s'ils n'y vont plus c'est dû aux prix, à la fumée des cigarettes et à la baisse de leurs sorties.
Alors que penser de tout ça ? Tout d'abord, l'initiative est tout de même remarquable ; les ambitions affichées et les moyens déployés sont importants, le tout est construit sur une démarche marketing sans faille. Mon humble avis, c'est que la charte d'engagement dont je viens de vous livrer un extrait ressemble au module de formation des restaurants Mc Donald's, sauf que quand je dis ça, je pense au module qui date d'il y a 40 ans ! Nous aurions donc 40 ans de retard et on ne pourra pas s'étonner qu'il y ait plus de 1000 Mc Do en France, sans compter les Starbuck Coffees qui viennent d'arriver. Une grande chaine de fastfood n'oserait plus aujourd'hui écrire dans ses locaux qu'elle s'engage à être prore : elle EST propre !
Alors, est-ce trop tard ? Je pense que rien ne pourra empêcher la lente agonie du troquet enfumé, sale, aux toilettes à la turque, au patron acariâtre. Notez qu'il n'y a qu'une centaines d'entre eux qui se sont engagés avec France Boissons. Les responsabilités sont nombreuses et je ne veux pas épargner les pouvoirs publics. Vous avez peut-être lu récemment que les babyfoots, les flippers allaient faire leur retour grâce à un allégement fiscal et que l'interdiction de fumer allait se généraliser en 2007 (en 2008 pour les cafés, un comble quand on vient de lire ce qui précède...). Il était temps car la seule façon de s'en sortir pour le café est bien de faire valoir sa différence principale : la relation humaine, la convivialité, bref le sens du client. S'il faut s'aider de belles chartes et de babyfoots pour revenir à ces bases, c'est encore mieux car je me ferais bien une petite partie !
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11 octobre 2006

Que ce monde est petit !

Vous connaissez l'attraction de Disneyland (Small world) avec son attraction cauchemardesque : les poupées du monde entier qui chantent un air obsédant. Vous allez me dire, quel rapport avec le sens du client ? Hé bien figurez-vous que je me suis surpris à chanter cette chanson après avoir raccroché mon téléphone faisant suite à une conversation édifiante.
Une banque (de premier plan) me propose un rendez-vous dans ses locaux pour faire un bilan de mes placements et de ma situation financière. Jusque là, rien d'exceptionnel. La télé-opératrice chargée de prendre rendez-vous s'exprime dans un registre de langage soutenu et me pousse habilement sans réciter son script à un rendez-vous. Pris dans le jeu, je lui demande si l'agence est ouverte le samedi matin, elle me répond que non. Rien d'anormal non plus, je ne vois pas pourquoi la banque aurait des horaires adaptés à mes horaires : faut pas pousser le sens du client trop loin quand même... (rires)
Un peu plus curieux, et surtout pas très au fait de la géographie exacte de mon quartier je lui demande naïvement où se situe l'agence bancaire par rapport à la boulangerie et à la place principale près de chez moi. Silence au bout de la ligne... Réponse "je ne sais pas Monsieur".
Sans animosité contre cette charmante dame, je devine que le registre de langage soutenu est celui d'une personne très diplomée employée dans un pays en voie de développement et au bruit derrière elle, j'imagine le call center off-shore.
Je lui demande alors si elle se trouve à plusieurs milliers de kilomètres de moi du côté de l'Afrique. Elle me répond par l'affirmative et nous nous quittons nullement fâchés (sans avoir pris le rendez-vous).
Moralité : quand on vend un service somme toute assez cher, avec une dimension de proximité importante et qu'on veut engager une relation qui va durer des années avec un client, on investit un peu plus que ça pour la prise de rendez-vous initiale. Si encore il s'agissait de me vendre une banque à distance, mais là il s'agit d'une relation physique et de proximité. Les économies faites sur le call center basé à l'étranger sont un mauvais choix si on regarde les choses dans le sens du client.
Le monde a beau être petit comme dans la chanson, il n'est jamais assez familier pour le client !

Le sens du client fait vendre !

Vous avez peut-être vu le spot télé mettant en scène un client SFR en plein carnaval qui appelle le service client. Son interlocuteur hurle pour se faire entendre et attire l'attention de ses collègues. Un spot qui vante avec humour et connivence les mérites du service client de SFR (le télé-opérateur a une bonne tête de mec sympa et dévoué).
J'avais fait il y a peu un article sur AOL qui utilisait les bons résultats de son service client comme argumentaire de sa publicité télé.
Toujours dans la même veine, j'ai reçu cette semaine en tant que client SFR le magazine SFR numéro pro qui consacre une page à la certification (qualicert SGS) de son service client. En lisant dans le détail l'article, je ne suis pas bluffé par les arguments pour être franc, mais bon...
Autre domaine : la voiture. J'ai repéré une double page de publicité pour BMW dans les newsmagazines de la semaine dans laquelle 1/8 ème est consacré à "BMW au premier rang de la satisfaction et du SAV". BMW cite 4 études (dont TNS Sofres bearing point dont j'ai parlé ici déjà). Plutôt bien vu, même si BMW se dit au premier rang et cite la première étude de JD power dans laquelle elle est deuxième !
Je fais la fine bouche mais je me régale en voyant que le chef de produit de base ou le directeur marketing qui briefe son agence se soucie d'intégrer dans sa communication des arguments sur le service client. C'est une tendance à n'en pas douter. Ces communications engagent la marque, ses collaborateurs et augmentent les standards de la profession. Continuons !

05 octobre 2006

Jean-Paul GUEDJ et le sens du client

Je viens de finir le livre de Jean-Paul GUEDJ que je vous recommande. Un vrai plaidoyer pour le retour du client, nourri de portraits, d'anecdotes et plein de bon sens ! J'ai trouvé utile pour le blog du Sens du client de lui soumettre mon questionnaire.

Qui êtes-vous ?
Je m’appelle Jean-Paul GUEDJ et je suis depuis 30 ans consultant, conseil en communication et management, auprès de grandes entreprises. Je suis PDG du cabinet-conseil JPG CONSEIL.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ «avoir le sens du client» ?
Le sens du client, c’est comprendre et intégrer, dans l’action, et pour chaque acteur qui la compose, la finalité de l’entreprise. Le client satisfait, c’est la finalité même de l’entreprise, qui se définit alors comme un service autant que comme un centre de profit. Toute organisation n’est viable et légitime que si elle est utile. Il y a en outre une relation de causalité entre le mécontentement du client et la banqueroute.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
Elle est en pleine crise. Le client roi est depuis longtemps décapité. Il y a, en outre, une vraie spécificité française, peut-être liée à l’humeur hexagonale actuelle. Le vendeur français est un vendeur par défaut, qui n’a pas choisi de l’être. Il ne vend pas par vocation mais par obligation. Il est souvent mal rémunéré. Sa culture générale ne le conduit pas à s’adapter à l’autre et aux situations. Au mieux, si l’on peut dire, il récite un argumentaire de vente pour tenter de remplir ses objectifs commerciaux. Au pire, il ne vous voit pas. Et son incompétence peut parfois se transformer en arrogance.
Mais on peut aussi, ici et là, rencontrer des vendeurs perspicaces et heureux.


Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
Mon livre « Service Incompris » en relate de nombreuses. Je vous les laisse découvrir. Allez ! un exemple récent !
Aujourd’hui par exemple, le chauffeur de taxi m’a demandé quel était l’itinéraire que je souhaitais, puis s’il fallait qu’il emprunte telle rue plutôt que telle autre, etc.
Tout ceci dans une atmosphère confinée qui n’était pas des plus confortables et sur fond de radio tonitruante. Et tout ceci pour, en moyenne, 12 euros (quand même !) par course à Paris !
Le comportement du chauffeur de taxi est symptomatique de la relation au client en France : c’est ce dernier qui doit « travailler », souffrir un peu, aider le commerçant à accomplir sa prestation. Et non l’inverse !

02 octobre 2006

C'est la semaine du service client !

Je me mets à rêver d'avoir bientôt en France une semaine du service client, comme aux Etats-Unis en ce moment du 2 au 6 octobre.
Je rêve d'arborer fièrement mon tee shirt spécial, de remettre des cartes de remerciement à mes collaborateurs qui ont fait preuve d'excellence dans le domaine. J'imagine leur offrir la balle anti-stress "thank you" (en rupture du stock), une grille de sudoku "customer service week" ou bien plus sérieusement un bon livre sur le sujet. Allez donc faire un tour sur ce site étonnant et admirer les photos de participants (à l'image des drôles de dames en photo ici).
Je vous vois sourire devant ma naïveté et pourtant : créée en 1988, cette manifestation typiquement yankee a reçu le label du Congrès américain en tant qu'événement national. Des "milliers" de sociétés américaines célèbreraient cette semaine dédiée aux services clients.
J'avoue être sérieusement admiratif de ces manifestations simples et bien conçues. Nos yeux de français considèrent toujours avec un certain amusement ces initiatives faites avec grand sérieux et vendues avec une certaine candeur (n'oublions pas cependant que ses initiateurs ne sont pas philantropes). Les américains n'ont peur de rien, et surtout pas de valoriser à grand bruit des métiers qui sont encore mal considérés en France. Et pourtant, si ce blog existe, c'est bien que le sens du client est un vrai sujet de préoccupation pour les entreprises.
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01 octobre 2006

IKEA family présente sa famille de cartes !

J’ai un suggestion à faire à IKEA : un meuble à ranger les cartes de fidélité !
Si vous comptez bien sur cette photo, il y a 4 cartes IKEA (oui je sais, je garde tout). La toute nouvelle (en bas à droite) vient de sortir et ce qui change, mis à part le fait qu’elle est transparente (c’est à la mode), c’est..en fait, rien !
J’exagère mon propos car je suis allé chez IKEA ce dimanche pour déambuler entre les femmes enceintes, les jeunes couples, les bobos et les caddies extra-larges ; j’y ai vu une nouvelle boutique IKEA Family à l’entrée au premier étage et j’ai pris connaissance de ses nouveaux avantages.
Cela m'a fait penser, il y a vingt ans lorsque moi aussi j’étais en couple un peu plus jeune avec mon chariot rempli, et que je m’arrêtais à la boutique. Il y avait des brassards lumineux pour cyclistes, des gadgets venus du froid, des jouets en bois improbables, des peluches en tissu tressé dans une cabane sous la neige ; j’étais fier et heureux d’avoir ma carte rouge avec mon sticker argenté. J'étais membre d’un groupe un peu branché, une espèce de fan club des étagères Billy (page 144 du catalogue 2007).
Arrivé à la caisse ce dimanche, je demande ce qu’il faut faire avec ma carte HEJ (la blanche sur la photo). Réponse : « il faut la jeter Monsieur ». Ah non, quelle cruauté ! Je n’ai pas envie de dire au revoir à ma carte « bonjour » (HEJ en suédois), comme je ne veux pas non plus me séparer de mes étagères Billy de 1985 qui dorment à la cave en attendant que ma fille aînée emménage. Les meubles IKEA durent donc aussi longtemps que les cartes ? (mauvaise blague). IKEA propose de recycler ses catalogues en papier mais pas les cartes en plastique ? (seconde mauvaise blague).
Ce que je veux dire ici, c’est que généralement la vie d’un client est plus longue que la vie d’un(e) directeur(rice) marketing ou d’une agence de communication. On a l’habitude de changer les slogans, les signatures et les bouts de plastique (je veux dire les cartes de fidélité). Je pense sincèrement que les gens attachent une importance à leurs cartes bien plus grande que ce que peut imaginer une entreprise. Mon cas personnel ne peut pas être isolé et j’en veux pour preuve dans mes expériences professionnelles passées le nombre de courriers et de témoignages de clients qui ont du mal à se séparer de leur carte d’origine. J’ai même vu des clients me montrer leur carte d’origine en boutique pour me prouver qu’ils étaient fidèles et devaient être traités avec respect. Le client a aussi une durée de vie bien plus longue qu’un employé à son service, ne l’oublions pas.
Ne leur a t’on pas vendu un monde de privilège et d’avantages rendus possibles par ce « bout de plastique » ? Revenons à ma relation personnelle avec nos amis suédois : le mailing d’IKEA est assez clair, bien que très peu personnel (signé de « L’équipe IKEA Family »). Le magazine est très réussi, mais également pas très personnel : pas de courrier l’accompagnant rien que pour moi, pas d’offre spéciale rien que pour moi. Et puis ce nom « IKEA family live » pour le magazine. Faut-il prononcer « liveu » ou « laïveu », c’est anglais, c’est suédois ? C’est un peu comme le chocolat suédois DAIM (qui se vend aux caisses maintenant), ce n’est pas un quadrupède de la forêt, c’est un « da-imeu » (c'est le père suédois d'une copine de ma fille qui me l'a dit). En tout cas c’est international, c’est grand, c’est beau mais quelque part, c’est un peu plus loin, malgré la promesse de la lettre « pour se rapprocher de vous » je me sens moins proche d’IKEA.
Ultime angoisse : j’ai lu que IKEA family live et IKEA family actu ne sont réservés qu’aux clients les plus fidèles. Suis-je fidèle ? Comment faire pour être fidèle ? Quelqu’un peut me répondre ?
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Insatisfaction à grande vitesse

Le 21 septembre dernier, comme des centaines de milliers de français, mon épouse a essayé de se connecter sur le site de la SNCF pour acheter des billets à 5 euros. Naïvement, nous avons pensé que la chance pourrait nous sourire avant de lire : "Notre service de réservation de billets est momentanément inaccessible, nous vous prions de nous en excuser et vous invitons à renouveler votre visite ultérieurement". Nous sommes ici dans le cadre de la "vente flash" traditionnelle mais avec une médiatisation très forte et surtout la connaissance du nombre de clients potentiels sur la période de validité. Pendant cette période, du 5 octobre au 9 décembre, 9 millions de personnes voyageront en TGV et la SNCF proposait 50.000 billets à prix réduit fixe, ce qui fait 0,6% des billets, soit une chance bien inférieure au Loto traditionnel et ses 2% de grilles gagnantes, mais toutefois bien supérieure à l’Euromillions ou l’on a généralement une chance sur 76 millions de tickets.
Je dois reconnaître que la SNCF a conçu une très belle opération promotionnelle et de relations publiques pour les 25 ans du TGV qui ne peut se résumer à cette seule promotion spectaculaire. La question que je me pose est : pourquoi avoir lancé une telle promotion aux conséquences importantes en termes d’organisation ?
Avant l’opération si vous vous souvenez bien, la SNCF annonçait que l’opération durerait de midi à minuit. Une heure après le début de l’opération on pouvait lire le communiqué suivant : "Toutes les ventes sont closes, sachant que les ventes sur le site de voyages-sncf.com ont été fermées les premières parce que les connections étaient très difficiles compte tenu d'une énorme demande".
Les billets auraient été vendus en moins d'une heure (lire à ce sujet webtrains et L’Express).
300 personnes attendaient au guichet de la gare de Bordeaux, 40 minutes d’attente à Paris Gare de Lyon, affluence Gare Montparnasse, etc.
Sur internet, 200.000 connexions en simultané sur le site, soit 30 fois la norme.
Service par téléphone inaccessible, syndicats en colère (Sud rail dénonce «une pure opération de publicité où il y aura plus de perdants que d'heureux élus »), presse sceptique (Le Figaro : «la déception a été à la hauteur de l'attente créée par cette gigantesque opération de marketing»). Vous noterez que c’est bien la première fois que SUD Rail et le Figaro sont d’accord !
La directrice du pôle grandes lignes SNCF, déclare après l’opération -qu’elle qualifie de « grand succès »- qu'« il y avait un tel appétit pour cette vente flash que j'ai pris la décision de ne pas frustrer les clients qui étaient là ». 150.000 billets supplémentaires ont été mis en vente (et épuisés en 1 heure 15).
L’opération de relations publiques est bien un succès mais l’insatisfaction ressentie par des millions de personnes est réelle, sans compter l’effet sur l’image prix du TGV.
Ce secteur d’activité n’est pas coutumier des ventes flash, et ce serait rétrograde ou dogmatique de ma part de dire que le transport ferroviaire n’y est pas adapté. N’oublions pas que ce type de vente se prête très bien à internet et moins bien à un réseau de points de vente, surtout lorsque l’offre est spectaculaire (voir mon billet du mois dernier sur Starbucks). Mon propos ici est de mettre en lumière l’absence de prise en considération par les concepteurs de cette opération de la problématique réseau d’une part (des gens qui font la queue naïvement au guichet pendant des heures dans des centaines d’endroit en France) et les conséquences possibles vis-à-vis du client d’autre part.
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