28 mai 2006

Deuil pour le sens du client

J'apprends le décès du patron de Michelin, héritier de la famille d'entrepreneurs de Clermont-Ferrand (qui ne reconnait que les hommes dans la succession, ceci dit pour relativiser mon point de vue biographique et celles qui sont publiées ces jours-ci). Nous devons à son père quelques belles citations dont "L'entreprise est élue tous les jours par ses clients." ainsi qu'une initiative datant de 1999 qui consistait à faire imprimer sur les bulletins de paie des salariés la mention "prix payé par le client pour votre travail" (une phrase supprimée quelques temps plus tard suite à une décision de justice par un autre type de rétrogrades).
Si j'en crois je journal Libération daté de ce jour, à propos du défunt fils (et en référence au fait que deux de ses frères sont dans les ordres) "Le seul dieu qu'Edouard a en religion est le client. Celui qui achète des pneus, fait confiance à l'entreprise. (...) Pas une conférence de presse, pas une interview -même à la presse sportive-ou Edouard Michelin ne parle du client, du consommateur. Pour qui il innove, il investit, il ouvre des usines, invente des pneus, des technologies moins gourmandes en carburant."
Ajoutons à son actif, un orientation sincère dans le développement durable et une opération promotionnelle en Europe : la création de Michelin OnWay, un service d'assistance pour les clients ayant acheté au moins deux pneus de la marque.

22 mai 2006

Le cinéma et le sens du client

Le 18 août 2006 prochain aurait du sortir le film "Pacific Air flight 121" avec Samuel L. Jackson, un film d'action mettant en scène un homme qui veut tuer un témoin génant à bord d'un avion à l'aide de serpents vénimeux (un programme sympathique). "Pacific Air Flight 121" laissera la place en tant que titre à Snakes on a plane sous la pression des premiers fans et de Samuel L. Jakson lui-même. Le film, en cours de production, a déchainé les passions sur internet, au point de créer un nombre incalculable de messages sur des blogs et de parodies du film. Les producteurs (New Line cinema), conscients du phénomène et du potentiel de buzz du film, se sont inspiré des sites perso des internautes et ont convoqué à nouveau l'équipe du film en mars dernier pour tourner de nouveaux plans pendant 5 jours. Parmi les nouvelles scènes suggérées par les internautes, Samuel L. Jackson devra jouer la réplique inventée par les futurs spectateurs les plus créatifs (qui ont fait des bandes-annonces parodiques) : "I want these motherf****** snakes off this motherf****** plane" (un peu de poésie en somme).
Dans une autre catégorie, George Lucas, le créateur de la saga Star Wars, a cédé à la pression des fans en sortant en septembre prochain un coffret de DVD "unaltered" présentant les épisodes IV, V et VI tels qu'ils étaient lors de leur sortie au cinéma à l'époque. Des pétitions ont circulé sur internet (et je dois avouer en avoir signé une) pour rendre aux fans les versions d'origine sans les ajouts inutiles des "special editions" aux yeux des puristes.
Quelle licence mondiale, quelle marque, quel distributeur est capable de changer son produit pour l'adapter au client aujourd'hui avant qu'il ne sorte ? On se souvient de Coca Cola il y a quelques années qui cédait à la pression des clients et maintenait sa version d'origine en rayon aux Etats-unis en la nommant "Coca Cola Classic", mais ce changement fut plutôt bien orchestré.
Les producteurs de "Snakes on a plane" n'imaginaient pas faire de leur film une oeuvre customisée à ce point, et George Lucas jurait sur la tête de ses trois enfants que les versions d'origine des films ne sortiraient jamais des archives de Lucasfilm.
Voilà deux beaux exemples du nouveau pouvoir des clients (et de la puissance de leur porte-voix internet) qui participent à la création d'un produit ou bien à la sortie d'un ancien.
On pourra les taxer de cynisme et d'opportunisme mais en attendant, je fais le pari que la sortie du film avec Samuel L. Jackson et du coffet de DVD Star Wars seront rentables.

21 mai 2006

Un système anti-fuite du client ?

Le sujet me vient d'un article paru dans la revue LSA du jeudi 4 mai intitulé "le marketing terrain sur la sellette". J'y ai glané quelques bons chiffres : en 20 ans en France, le nombre d'actions promotionnelles a été multiplié par 40, le consommateur a été soumis en 2005 à 191.392 promotions dont 75% basées sur une remise de prix, 17% sur une vente à prime, 7% sur un jeu/concours, 2% sur un essai et 0,2% sur une offre "charity" (source BIPP). Les moyens promotionnels pesaient en 2003 54% du budget marketing et 17% du revenu brut des entreprises (source Deloitte). Selon Gilles Goldenberg, associé chez Deloitte, "9 opérations sur 10 génèrent un retour sur investissement négatif, faute de normes qui permettent d'en vérifier l'efficacité. Il faut procéder à des analyses fines, car les promotions génèrent en moyenne 20% de coûts cachés en imputation et valorisation du temps passé, en alocation des frais par mètre carré, en cannibalisation des ventes."
GLUPS ! Si je rapproche ces chiffres de l'étude IBM (voir un billet précédent), je me dis que nous sommes dans l'ère du marketing de masse à l'aveugle. Plutôt que de renforcer l'avantage concurrentiel, la marque et la proximité avec le client, les marketers votent tous pour la bonne vieille promotion ravageuse, fille ainée du marketing de masse. A ce propos, un étudiant me demandait récemment de l'aider pour un de ses devoirs de marketing et je me suis rendu compte à nouveau que l'enseignement n'avait toujours pas fait sa révolution, j'en veux pour preuve la faible part accordée à la connaissance du client.
Cependant, pour conclure sur une note positive, je citerai Antoine Brun, le Directeur du Trade marketing de Procter et Gamble (qui a Pampers dans son giron) dans LSA "Les distributeurs ne vont pas pouvoir se battre uniquement sur les prix. Le partenariat va se renforcer, pour comprendre le client, le magasin et bâtir de la valeur." La Pampers sans promotion et anti-fuite de client serait donc pour bientôt !

16 mai 2006

Le sens du client "free style"

Ce mardi 16 mai 2006, 170 adhérents de 14 associations locales de consommateurs UFC QUE CHOISIR ont porté plainte contre FREE, le célèbre fournisseur d'accès à internet. L'administrateur de UFC QUE CHOISIR a fait quelques déclarations à cette occasion : "Alors que Free ne possède que 20% de part de marché, il concentre plus de 50% des litiges dans nos associations", "Depuis plusieurs mois, nous constatons que les litiges avec Free se multiplient et que celui-ci agit toujours avec la même désinvolture". D'après le journal le Monde (édition du 17 mai page 15), citant l'Association française des utilisateurs de télécommunications (AFUTT), 51% des 8600 plaintes reçues en 2005 concernaient Free, devant Neuf telecom (22%) et Wanadoo (9%).
Depuis le début de l'anée 2006, Free connait un fort développement avec 188 000 nouveaux abonnés, nouvelle chair à canon de la grande guerre de la relation client. Dans ce conflit d'un nouveau genre, j'observe que les soldats médecins sont morts d'épuisement et que la modeste médecine de guerre (qu'on peut appeler aussi boucherie, ou service client de Free) s'est noyée dans le sang des abonnés. Nous arrivons donc à l'amorce de Waterloo pour ce Napoléon de l'offre triple (téléphone, internet et télé). Les clients reprennent le pouvoir et vont maintenant, par la publicité de ces plaintes, contribuer au probable ralentissement de l'avancée de Free.
Le client victime devient acteur du marché. Mes parents ne faisaient pas la publicité de leurs déboires dans les années soixante avec les PTT pour se faire installer le miraculeux téléphone, ils acceptaient cet état de fait, car leur niveau d'attente était assez faible il est vrai.
Cependant, lorsque j'appelle mes parents avec ma Live Box de Wanadoo, ils m'entendent moins bien qu'en 1970 quand je leur parle au bout du fil ! Le niveau d'exigence augmente et la qualité baisse : la situation est intenable.
Comme tout le monde, j'ai connu des déboires avec la téléphonie gratuite sur ma Live box et j'ai donc demandé simplement à Wanadoo de prendre à sa charge les appels téléphoniques facturés par France telecom lorsque ma Livebox ne fonctionnait pas.
Réponse immédiate "oui Monsieur, bien Monsieur, désolé Monsieur". J'en suis presque abasourdi tellement mon problème leur semble banal. Un comble ! Je devrais être heureux et satisfait, or je me surprends à être déçu qu'on réponde positivement à ma demande de façon aussi "désinvolte". En recevant la confirmation de cet effort commercial, je me disais qu'ils avaient de la chance d'avoir un service de relation client bien plus important que celui de Free pour éviter les plaintes et les publicités de celles-ci. Mais tout ceci ne résoud pas le problème de sens du client qui est en l'occurrence un problème de sens du produit. On ne peut pas construire un modèle économique et un mix marketing aujourd'hui qui prennent comme postulat "mon produit n'est pas au point, j'assume les dégats vers les clients pendant la période de croissance".

11 mai 2006

L'heure tourne pour le sens du client !

L’étude sur les entreprises orientées client 2006 d’IBM Global business services vient de sortir la semaine dernière. Vous pouvez la télécharger en cliquant ici en échange de votre adresse (il va falloir en mettre une fausse car les deux pays au choix sont les USA et le Canada…).
Bref, on y apprend que moins d’un manager sur cinq comprend les besoins du client.
Les ¾ reconnaissent mener des actions marketing sans clairement comprendre les attentes du client (ils privilégient les opérations menées « plus vite et de façon plus efficace » plutôt que la connaissance profonde des attentes des clients). L’étude donne des exemples précis et assez concrets de relation client mal menées comparées à de bonnes pratiques. Une partie de l’étude développe l’influence des facteurs émotionnels. A ce sujet, seuls 17% des personnes interrogées en Europe et en Amérique déclarent prendre des décisions en fonction de ces facteurs. Selon Joby John, un universitaire américain (cité par le site webwire), « cette étude montre clairement que le fait de ne pas collecter et analyser l’information (relative aux facteurs en jeu dans les interactions avec le client) ne permet pas d’améliorer la valeur du service rendu et la prise de part de marché. »
Le rapprochement de deux résultats est fait à titre d'exemple : les décideurs interrogés sont deux fois plus enclin à améliorer leur call center qu’à investir dans l’analyse prédictive de la fidélité.
Dans cette étude menée également auprès de consommateurs de différents pays, si des différences existent dans les fameux facteurs « émotionnels » dans le domaine de la banque de détail, les clients veulent sur les deux continents être traités avec respect et que leur sentiment soit pris en compte. Tiens donc !
Si le but d’IBM est de vendre des conseils et des solutions techniques de CRM, on peut reconnaître à Big Blue le mérite de relayer cet éternel cri du cœur du client de base « écoutez-moi ! ».Ceux qui doivent mettre en œuvre un marketing orienté client savent malheureusement qu’entre les vœux pieux, les livres, les études d’IBM, les jolis blogs (comme le mien) et le quotidien du manager, il y a un fossé énorme. Pris dans le quotidien, il faut délivrer chaque jour des opérations visant à générer plus de chiffre d’affaires que l’année dernière. Pendant ce temps, le compteur tourne et le client attend des sollicitations ou des réponses adaptées à ses vraies attentes. Une fois encore sans l’appui sans réserve de nos collègues de la finance, de l’informatique, du terrain et surtout des actionnaires ou de la tête de l’entreprise, les investissements dans le domaine du marketing client prennent du retard. L’heure tourne pour le sens du client !

09 mai 2006

Nestlé c'est fort en service client !

Je m'intéresse pour des raisons professionnelles en ce moment à toutes les promotions qui renvoient vers un site internet (et puis, j'aime le chocolat aussi). J'ai volé à ma fille cadette ses Magic Codes de Kinder surprise et je me suis offert une pause Kit Kat pour tester le code.
Or, en mangeant une barre de Kit Kat, j'ai trouvé qu'il n'y avait pas de gaufrettes à l'intérieur (vous allez dire, ça tombe toujours sur moi...). Donc, j'ai regardé sur mon emballage et j'ai tout de suite appelé le numéro du service client "Nestlé en direct" pour faire une réclamation.
Et là : bonne surprise.
Réponse immédiate, sourire au téléphone, registre de langage soutenu, empathie avec le client, explications claires, écoute active et conclusion avec l'annonce du lancement prochain de Kit Kat au chocolat noir. 10 sur 10 pour Nestlé et sa relation client !
Bien entendu, moins de huit jours plus tard, je reçois un courrier de "Martine, Votre conseillère" qui me dit (extrait) "Votre appel téléphonique montre que, malgré la rigueur de nos nombreux contrôles réalisés à tous les stades, de la fabrication au conditionnement, nous devons sans cesse être plus vigileants. Nous vous confirmons que vos remarques ont été transmises aux responsables concernés." Le courrier est accompagné d'un bon d'achat de 3 euros.
Si vous avez suivi mon aventure avec Colgate Palmolive, je dirais que ces derniers feraient bien de s'offrir une pause Kit Kat pour avoir le sens du client.

02 mai 2006

Didier Chambaretaud et le sens du client

Une contribution vient s'ajouter à mon blog : elle est signée Didier Chambaretaud, l'auteur du livre "Construire une stratégie de service" aux Editions DUNOD.
Il répond à mon questionnaire du sens du client :

Qui êtes-vous ?
Ancien dirigeant de sociétés de services informatiques et consultant en stratégie.Associé du cabinet Accoval (CRM), accompagnant de Dirigeants et co-investisseur auprès de PME innovantes.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ "avoir le sens du client " ?
Comme le présente mon dernier ouvrage (Construire une stratégie de services, Dunod) : concevoir la formule de l’entreprise dans sa totalité à partir du client et de l’accès au client autant qu’en fonction de ses offres ou de ses processus de production. L’innovation dans les services au client est un champ encore à défricher.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
Comme disait Voltaire, les français arrivent les derniers mais enfin ils arrivent ! Nous devrions avoir pour objectif d’investir autant sur une stratégie emarketing, une innovation au service du client ou le développement d’une signalétique que dans une machine, un brevet ou des stocks.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
Mon taxi qui avait étudié dans les détails les goûts de ses clients jusqu’à adapter sa façon de conduire, aménager l’espace arrière, apporter des croissants ou le journal, proposer des visites guidée (qualifiées) de la ville, prévoir systématiquement les prochaines courses ... Cette anecdote est analysée dans mon livre pour ce qu’elle est : une véritable formule.