23 avril 2006

Commerce équitable : le client schizophrène

Du 29 avril au 15 mai, la quinzaine du commerce équitable va nous rappeler à quel point il est important de consommer de façon responsable, avec l’aide de l’ONG Max Havelaar et des entreprises ou coopératives qui distribuent des produits labellisés, telles que Artisans du monde (165 points de vente), Alter Eco, Equithable... retrouvez-les sur le site Commerce équitable
J’ai glané quelques chiffres (N°2973 du journal Hôtellerie Restauration) : 9% des français avaient entendu parler du commerce équitable en 2000, contre 45% en 2003 et 75% en 2005. Selon cette source, les français ne dépenseraient par an que 2,5 € en produits issus du commerce équitable (autrement dit : rien du tout).
J’avoue, comme la plupart des « consommateurs d’en bas », être complètement perdu. Il m’a fallut lire l’étiquette de mon café Malongo pour comprendre que Max Havelaar n’était pas le cousin pauvre de Jacques Vabre, mais bien une nouvelle marque issue d’une association qui a créé, sans concertation avec des associations de consommateurs, son propre label. Commerce équitable, développement durable, consommation responsable : le client de base est complètement perdu !
Lorsque je lis le dernier numéro du magazine Que Choisir (N°436 avril 2006 «Commerce équitable : idée généreuse ou bluff marketing ?») j’avoue y voir plus clair et je peux en conclure avec certitude…que c’est un véritable bazar !
Saviez-vous qu’il n’existe pas de norme officielle car l’AFNOR a publié un accord (après trois ans de discussions) que les acteurs de ce fameux commerce équitable ont refusé de signer car ils n’arrivent pas à s’entendre sur les critères ?
Saviez-vous qu’Artisans du monde réserve ses produits aux boutiques de proximité et qu’Alter Eco diffuse en grandes surfaces ? A chaque acteur sa façon de voir, comme pour la part d’ingrédients équitables nécessaire à l’obtention du label (50% chez Max Havelaar, 25% chez Bio Equitable). La DGCCRF (Direction générale de la concurrence et de la répression des fraudes) a identifié 17 démarches différentes chez 55 opérateurs et pour la moitié d’entre eux des anomalies ont été constatées sur la qualité et la sécurité. «Les produits du commerce équitable sont généralement plus chers que les produits courants. Aussi, le consommateur est-il en droit d’attendre des garanties quand au caractère équitable annoncé sur ces produits.», précise la DGCCRF.
Il y a incontestablement un mouvement en faveur d’une consommation responsable et nous sommes ici dans les prémices de son organisation ; la demande est faible mais va croissante et l'offre est opaque, inaccessible et désordonnée. Les abus commerciaux et marketing vont aller croissants car là où il y a attente du client, il faut une réponse immédiate, et donc des euros à se faire rapidement.
Le client est donc condamné pour l’instant à faire un effort financier pour satisfaire son besoin d’équité. Mais comment peut-il comprendre qu’il faille payer plus cher un produit en faveur des pays en voie de développement alors que la grande distribution lui offre les prix les plus bas en achetant à bas prix aux agriculteurs français en difficulté ?
Sur ce sujet, nous voilà revenu à une caractéristique du client : la schizophrénie (c’est à dire comme le précise le Dictionnaire Le Robert : ambivalence des pensées, des sentiments, conduite paradoxale).

22 avril 2006

Une bonne barre de marketing client ?

Aux Etats-Unis, Hershey’s est une très grande marque de barres chocolatées. En lisant USA Today cette semaine, j’ai découvert leur nouvelle promotion. Il s’agit d’un programme baptisé Wrappercash : un code est imprimé sur un milliard de barres chocolatées (oui oui, j’ai bien écrit un milliard). Les codes sont à saisir sur le site de Hershey’s et donnent droit à deux points. A partir du 15 mai, ces points sont convertibles sur le site ebay USA afin d’acheter aux enchères toutes sortes de produits (de la tasse Hershey’s à la Chrysler crossfire). Il faudra s’y inscrire et venir grossir les rangs des 192 millions d’inscrits sur ebay (oui oui j‘ai bien écrit 192 millions).
USA Today qualifie cette opération de « nouveau programme de fidélisation », ce que je trouve plutôt exagéré. Il s’agit d’une bonne vieille opération de promotion avec un très astucieux partenariat on-line avec ebay à une échelle qui dépasse l’entendement français. Ce que je note ici, c’est le discours du Vice Président d’Hershey’s, Andy Jacob, en charge du « marketing client et des promotions consommateurs ». Voilà sa citation (extraite de USA Today) : « C’est une chose que de faire de la publicité à la télé, s’en est une autre que de créer un programme continu avec les consommateurs. Les gens passent de moins en moins de temps devant leur TV et plus avec de nouvelles formes de technologie. Lorsque nous avons compris ce que les gens faisaient avec cette technologie, nous avons voulu faire ce partenariat avec une des plus puissantes marques. ».
Vous allez me dire, pas de quoi se rouler par terre avec ce sujet grâce au blog du sens du client.
Le fait est que trouve sincèrement étonnant et encourageant que cette marque très conservatrice sur sa publicité et sa promotion (une bonne vieille marque qui ne croit qu’au mass marketing) se lance dans un programme avec lequel ils vont recueillir les coordonnées de leurs clients et entretenir une relation directe avec eux.
Ce que je trouve amusant, c’est le titre du poste d’Andy Jacob (le Vice-Président). Pour bien connaître les entreprises américaines, je suis prêt à parier qu’il doit parfois se sentir bien seul au Comité de direction.
Voyons donc cette opération comme une nouvelle fissure dans la forteresse du mass marketing !

20 avril 2006

Emmanuel Bloch nous propose une méthode pour perdre ses clients !

J’ai été surpris de trouver page 6 du numéro 1405 de Stratégies il y a quelques semaines dans la rubrique « idées » une drôle de contribution d’Emmanuel Bloch, Directeur associé de l’agence Beau Fixe. Son point vue, qui n’est pas dénué d’humour, porte sur la « méthode pour perdre ses clients ». Il y développe une théorie très intéressante qu’il baptise le « démarketing » ou –je cite- « l’ensemble des techniques mises en place pour s’assurer de ne pas répondre aux attentes de ses clients ». A l’inverse de Kotler et ses fameux 4 P du mix, il propose les 4 D : le déplace, le déproduct, la dépromotion et le déprice.
Exemples à l’appui :
Déplace : le client de la poste est invité à venir dans les « zones horaires vertes » ou il y peu de monde (comme si la Poste ne pouvait pas adapter son effectif aux flux de clients !)
Déproduct : après le CD, arrive le SACD puis le DVD haute définition avec ses nombreux avantages (sic) tels que la copie impossible, le prêt limité et l’obligation d’acheter un nouveau lecteur.
Dépromotion : dans la même semaine un client d’une banque reçoit une offre de placement à 50.000 euros minimum et une offre NRJ mobile avec 100 SMS gratuits et le dernier tube de Diam’s.
Déprice : l’augmentation des offres de téléphonie et les hotline surtaxées en pleine période de baisse des tarifs.
Emmanuel Bloch nous invite à admirer les efforts permanents des marques qui, chaque jour, essaient d’améliorer leurs performances en démarketing et perdre leurs clients en un temps record. Il propose un prix baptisé le « monéo ».
Je lui ai recommandé pour ma part lors de nos échanges de créer un blog très rapidement. Je m’engage ici à vous donner son adresse dès sa création et l’inscrire dans mes favoris dans la rubrique non-sens du client !

18 avril 2006

Lucile Ouvrard et le sens du client


J'ai le plaisir de vous inviter à lire la nouvelle contribution de Lucile Ouvrard, Directrice du programme relatio au sein du Groupe Sup de Co La Rochelle. Cette école forme aux métiers de la relation client.
Découvrez son programme pédagogique sur son site ainsi que l'interview de Jacques Lendrevie (auteur du Mercator et du Publicitor).
Bonnes lectures !

Qui êtes-vous ?
Professeur de droit (doctorat de droit, Faculté de droit de Poitiers, félicitations du jury, thèse publiée "La prostitution. Analyse de politique criminelle et choix de politique criminelle", Editions L’Harmattan, 2000.) et directeur du programme Rel@tio au sein du Groupe Sup de Co La Rochelle.

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’ «avoir le sens du client» ?
C’est d’abord être à l’écoute du client. Savoir répondre à ses demandes, être disponible et créer une relation de confiance et de respect mutuel. C’est aussi s’adresser au «bon client», savoir choisir le client et savoir aussi laisser partir le client avec lequel les relations commerciales ne sont plus opportunes.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
La France entre à mon avis dans l’ère de la relation client, au sens de la prise en compte du client dans toute sa diversité (connaissances comportementales et culturelles) que dans la nécessité de développer une politique de sa satisfaction, de qualité et de fidélisation. Le client est volage, il faut savoir le conquérir puis le garder.

15 avril 2006

Stella Liebeck : cliente reine !

And the winner is... Tout le monde a plus ou moins entendu parler de Madame Liebeck et de son gobelet de café brulant à 2,9 millions de dollars (montant des dommages et intérêt).
L’affaire Stella Liebeck a donné naissance a un phénomène qui illustre bien les nouveaux rapports de force qu’entretiennent les sociétés avec leurs clients. Du client passif qui consomme une prestation ou un produit, nous sommes passés au client actif susceptible d’exprimer un avis et au pire d’engager des poursuites à l’encontre de son fournisseur.
Ce livre -parfois surréaliste- vous présente ce que les américains ont appelé le Stella Award (Stella étant le prénom de Madame Liebeck), récompensant les plus beaux cas de poursuite judiciaire faisant suite à un accident.
Ce que nous montre ce livre, avec certains exemples croustillants, c’est le nouveau pouvoir des consommateurs, leurs moyens accrus d’expression et de nuisance. A mesure que la compétition se fait plus ardue, les entreprises ouvrent de nouveaux champs d’expression à leurs clients. Elles se disent à l’écoute, publient leur charte de satisfaction client et adaptent leur offre et leur service sans cesse. En prenant ce simple exemple de la chaîne de restauration rapide américaine qui a versé le café brulant (puis les dollars sonnants et trébuchants), on a vu apparaître les publications sur l’origine des aliments, les emballages recyclables, les salades à faible taux de calories et autres innovations destinées à accroître la satisfaction du consommateur.
Au delà de la logique de croissance et d’innovations, les entreprises se sont lancées dans une compétition visant à augmenter la satisfaction des clients (ou tout au moins répondre à leurs attentes présentes et supposées) et désormais réduire les risques de poursuite...

12 avril 2006

Luxe et sens du client : nouveau blog

Je viens de découvrir un blog intéressant sur le sujet du CRM dans le secteur du luxe. Stéphane Etienne a choisi un thème très pointu et très riche. Le luxe n'est-il pas un secteur ou le marketing de masse (un fort investissement dans la communication sur la marque) doit se combiner au marketing client (un lien très fort entre les clients et la marque) ? Vous découvrirez donc dans le blog Luxe et Gestion de la relation client quelques exemples illustrés et bien analysés. J'ai eu l'occasion dans le passé de travailler pour Christian Dior et j'y ai fait de très bonnes expériences de la relation client. C'est un des exemples, avec Vichy et son fameux blog "journal de ma peau" (dont parle Loïc le Meur dans son livre "Blog pour les pros" aux Editions Dunod) cités dans le blog de Stéphane. Pour mémoire, Vichy avait lancé un blog alimenté par l'agence de Vichy sous l'identité d'une fausse cliente. Les internautes ont mis peu de temps à découvrir cet artifice de communication et ont sévèrement jugé le blog. Vichy, sur les conseils de Loïc le Meur, a rectifié le tir rapidement et a fait preuve de sens du client en changeant son fusil d'épaule. Comme quoi, sur internet comme ailleurs, le client exige la vérité et rien que la vérité.

11 avril 2006

Rémi Sansaloni et le Sens du client

L'événement littéraire du mois dans le domaine du marketing client, c'est la sortie du livre de Rémi Sansaloni aux Editions DUNOD (sortie prévue le 13 avril) "le non-consommateur". Je vous propose pour faire connaissance avec l'auteur de lire ses réponses au questionnaire du blog du Sens du client. Voici tout d'abord la description de ce livre par l'éditeur : "Pourquoi les consommateurs se ruent-ils vers les hard discounters ? Pourquoi manifestent-ils un certain rejet pour les grandes marques nationales ? Pourquoi accuse-t-on le consommateur d’infidélité ? Est-il aussi zappeur qu’on le dit ? S’est-il véritablement totalement éloigné des autres pour s’enfermer, solitaire, dans sa forteresse ? Refuse-t-il de consommer ? Résultat de quinze années d’observations et d’analyses du comportement du consommateur, ce livre s’appuie sur des données numériques, des résultats de sondages mais aussi sur des réflexions philosophiques et sociologiques. Il démontre l’émergence du non-consommateur et la naissance de la consocratie. Le consommateur est entré en résistance contre les théories qui le résument à une variable mathématique ; contre les industriels, les distributeurs ou les publicitaires qui lui proposent des produits ou des services ne répondant pas à ses attentes. Pour mieux saisir ce non-consommateur, il faut l’envisager dans sa plénitude et concevoir ses actes de consommation à la fois comme des gestes identitaires et une façon de se réapproprier des biens ou des services, de créer du sens. Car le non-consommateur ne rejette pas la consommation. Il veut consommer mieux, autrement, être entendu et reconnu comme un acteur majeur du marché." Un programme qui me donne envie de lire le livre...

Qui êtes-vous ?
Je suis responsable d’études marketing au sein de TNS Media Intelligence. Je suis l’auteur d’un ouvrage intitulé « Le non-consommateur. Comment le consommateur reprend le pouvoir » (éditions Dunod avril 2006).

Selon vous, pour une entreprise, qu’est-ce qu’«avoir le sens du client» ?
Cela pourrait se traduire par un aphorisme simple dans sa formulation, mais beaucoup plus complexe dans sa mise en œuvre. Il dit ceci : ce n’est pas au consommateur à comprendre le concept mais au concept à comprendre le consommateur et à se faire comprendre de lui.

Que pensez-vous de l’évolution de la relation client en France ?
Bien qu’elle aille dans le sens du meilleur, elle est encore trop tournée vers une stratégie de l’offre alors que, pour être efficace, elle devrait, ainsi que l’impose l’évolution du comportement du consommateur, être orientée vers une stratégie de la demande.

Avez-vous une anecdote, un exemple de relation client remarquable ?
Cette anecdote est simple, je la cite dans mon livre. Elle provient de la remarque d’un concessionnaire qui, à propos du succès plutôt inattendu de la Renault Logane en France, a dit : « cette voiture, ce n’est pas moi qui la vends, c’est le client qui l’achète ». Elle traduit bien l’impuissance présente du marketing à penser le comportement du consommateur.

09 avril 2006

Nous voulons des renseignements !

Ce titre et cette photo font référence au générique de la série TV anglaise "Le prisonnier".
Un clin d'oeil pour nos amis d'outre-Manche car il semblerait selon Michel Mani, directeur du 118 007 (source magazine Challenges 6 avril) "En Grande Bretagne, la multiplicité des concurrents et la baisse de qualité ont provoqué la confusion et entrainé une chute de 40% du marché. Même si le marché a remonté grâce à une amélioration de la qualité, il n'a jamais retrouvé ses niveaux d'antan. Idem pour l'Espagne." Depuis plusieurs années, le numéro 12 (qui vient donc de quitter le village le 3 avril 2006) plafonnait à 300 millions d'appel à 1 euro l'appel, les 25 nouveaux opérateurs (liste sur le site appel118 ) proposent des tarifs plus chers au client. On peut penser que l'offre va s'améliorer (la moitié des appels vers les renseignements viennent d'un portable) avec le développement de services sur le portable (envoi du numéro par SMS) et la complémentarité web/téléphone, l'accès à tous les annuaires, la géolocalistaion, les services type horaires de cinéma, de train... Pour l'instant, les exemples anglais et espagnols nous font craindre le pire pour les mois qui viennent...
La question du moment est de savoir qui va émerger de la jungle des 118. Les investissements publicitaires de plusieurs dizaines de millions d'euros de la part des 25 opérateurs vont laisser un marché aux mains de ceux qui auront fait la réclame la plus forte (ça faisait longtemps qu'on n'avait pas eu autant de spots TV, radio et affches "basiques" visant la seule notoriété).
Après la répartition du marché (vraisemblablement proportionnelle aux investissements publicitaires, si j'en crois la part de marché du 118 218 depuis novembre, plus de 50% des 13 millions d'appels hors 12), viendra l'inertie du client qui n'aura retenu qu'un ou deux numéros puis enfin la démarche de comparaison basée sur des expériences concrètes et au vu de la facture. Free annonce déjà un service gratuit et les témoignages de clients mécontents se développent dans la presse et sur le web.
Ce que je vois pour l'instant, c'est qu'aucun opérateur ne se distingue par son sens du client (voir l'étude de l'association de consommateurs CLCV.
Qui annonce ses tarifs, développe ses services, communique sur la comparaison ?
Bonjour chez vous !

06 avril 2006

Client "like a Virgin"

Allez, j'avoue avoir un faible pour Sir Richard Branson. C'est moins le sang anglais qui coule dans mes veines (assez minoritairement I'm afraid) que l'admiration pour ce PDG qui pratique le "funky Business"... Ce qui m'intéresse aujourd'hui, ce n'est pas vous raconter ma soirée VIP pour le lancement de Virgin Mobile cette semaine, mais bien toutes les ravissantes déclarations de Richard Branson et du patron de Virgin Mobile France Geoffroy Roux de Bézieux. Voici le florilège (source AFP et itrmanager) :
« Les opérateurs du marché sont orientés sur la défense de leurs intérêts et ont perdu la confiance des clients. Nous voulons montrer un autre visage : celui d'un opérateur qui ne gagne pas contre ses clients mais avec eux ».
Branson : one point.
« Le temps de la fidélité forcée des consommateurs à leur opérateur est révolu. Les parcours clients kafkaiens, la confusion tarifaire et la prolifération des coûts cachés, l'incitation à la surconsommation, ne sont pas une fatalité dans le domaine de la téléphonie mobile en France ».
Branson : two points.
« Chez Virgin Mobile, pas de distinction de classe, de client de seconde zone : tous nos clients, forfait ou prépayé, seront traités de la même façon »
Roux de Bézieux : one point.
« Nos promesses et nos ambitions sont claires : redonner la parole aux consommateurs et devenir le quatrième opérateur avec un objectif de 1 000 000 clients dans un délai de 3 ans ». Roux de Bézieux : two points.
"Si en trois minutes le problème du client n'est pas résolu, c'est que l'opérateur est mauvais".
Roux de Bézieux : three points.
La tarification est agressive, l'offre des SMS illimitée est bien vue pour la cible d'un point de vue marketing, un certain nombre de dispositions contractuelles sont excellentes (un an d'engagement maximum, préavis de dix jours) et les services clients originaux (au bout de 3 minutes l'appel vers le service client est gratuit, remplacement de l'appareil en 48 heures). Celà faisait bien 15 ans (depuis l'opérateur RADIOCOM 2000 et ses 10 000 abonnés-"early adopters") qu'on ne nous avait pas parlé autant de client ! C'est sûr que chez Orange on a du grinçer des dents en entendant ces discours (Orange "loue ses pylones" au MVNO Virgin).
Si je m'en tiens au discours, c'est rafraichissant et vraiment dans le sens du client. Maintenant, c'est plus facile de faire des promesses client quand on s'apprête à en avoir un petit million et qu'on est si petit. Pendant ce temps, les services client des 3 grands opérateurs administrent une "médecine de guerre" aux abonnés dont ils pompent tranquillement les euros.
Gageons que le discours de Branson et Roux de Bézieux incitera tout le monde à améliorer la performance client, à commencer par l'offre de base.
God save our precious Customersense !