20 septembre 2006

La gaffe de Starbucks Coffee

"Ils ne s'attendaient pas à rencontrer un tel succès", déclare l'avocat de notre célèbre marque de café planétaire. Tout le monde convient que cette excuse est vraiment bidon, sauf que le résultat de l'opération est vraiment catastrophique. Lisez plutôt...
Une nouvelle promotion vient de faire son entrée dans le musée des horreurs du sens du client. Starbucks, dont les ventes se seraient essouflées récemment, a décidé le 23 août de lancer un coupon via email à une sélection d'employés de la société donnant droit à une boisson froide, sans oublier de les inviter à transférer ce mail à leurs amis et connaissances.
J'ai le souvenir en France d'avoir vu ça chez GAP, et je dois reconnaitre l'avoir fait moi-même dans une des mes vies antérieures. Le problème du célèbre distributeur de café (qui donne mal à la tête tellement il y a de sortes de cafés, mais c'est aussi pour ça qu'on l'aime) est que le coupon donnait droit à un produit gratuit. Cette offre exceptionnelle n'a pas échappé à un certain nombre de clients qui faisaient la queue avec leur coupon devant les boutiques de New york pour profiter de l'offre. Devant l'ampleur des résultats, Starbucks a eu la bonne idée de refuser les coupons, arguant que cette offre n'était plus valable (initialement valable jusqu'au 30 septembre). La deuxième bonne idée si je puis dire, vient d'un sympathque et zélé avocat qui a décidé de lancer une "class action" (procédure collective)-voir article dans Business week- et réclamerait la somme de 114 millions de dollars à la société.
Le sujet qui me trouble ici est bien "comment ruiner des années de concepts, de relation client, d'investissements dans les canapés en cuir et les petits crayons qui écriventvotre nom sur le gobelet (etc, etc...) pour une malheureuse promotion décidée sur un coin de table un soir de baisse du chiffre d'affaires ?".
Quand on prétend gérer un concept orienté client, il faut le gérer jusqu'au bout, y compris dans le petit coupon envoyé par mail un soir du mois d'août, parce que comme vous pouvez le voir aux Etats-Unis, les enjeux ne sont pas que de l'ordre d'une mauvaise presse de courte durée ; tout peut prendre une proportion démesurée.

2 commentaires:

christelle a dit…

Il y a aujourd'hui des sociétés d'assurance qui sont spécialisées dans le marketing pour prévenir les dépassements de remontées de bons de réduction ... C'est à se demander si les chefs de produit sont connectés à la réalité et connaissent réellement leurs produits / marché ...
Il parait que Mac Donald va se lancer dans le mêm genre d'opération via mobiles : http://promomagazine.com/incentives/mcds_coupons_102605/

Jean-Pierre a dit…

Bonjour,
Sur la même entreprise, un blog très constructif et positif :
http://brandautopsy.typepad.com/