15 mars 2006

Podium de la relation client 2006

Tout d'abord : bravo et merci pour la troisième fois à TNS SOFRES et Bearing Point. Il n'y a pas d'étude gratuite en consultation aussi sérieuse en France sur le sujet de la relation client. Que tout le monde en profite et visite l'excellent site et télécharge ici le rapport complet.

Le thème retenu pour cette année est "l'expérience client".
L'étude concerne 8 secteurs d'activité (Assurance, banque, énergie, FAI, service public et téléphonie mobile et fixe) et touche 70 sociétés. Qu'est-ce que je retiens ? Dans la matrice Performance de l'entreprise sur le sujet croisée avec l'Importance aux yeux du client, on trouve pour plusieurs secteurs l'item "Fidélisation" dans la partie en bas à droite. C'est à dire que ce sujet est toujours important pour la majorité des clients mais systématiquement mal jugé par ces derniers. Je me demande ce qu'entend un client par "fidélisation"... Si tous les clients sondés ont bien compris la même chose que nous autres marketers, ces résultats sont dramatiques. Car il s'agit d'un amour déçu dont souffre notre client.
Par ailleurs, je ris beaucoup en voyant l'excellent jugement sur la performance de la téléphonie fixe, des FAI et Pay TV sur la facturation comparée à la fidélisation. Il est vrai qu'on y retrouve l'insight client : "pour réclamer leur argent, ils sont forts mais pour ce qui est de me faire rester chez eux...".
J'observe également que dans les secteurs Assurance et Automobile, les scores sont les meilleurs ; ce qui donne fatalement le trio de tête BMW, MAIF et TOYOTA. Tous les secteurs étudiés (sauf les services publics) ont en commun d'avoir une relation commerciale contractuelle longue et un panier moyen très élevé. Vous me direz, c'est précisement ce qui rend la relation client exigeante, mais à quand les secteurs des transports, de la distribution, des loisirs et de la restauration ?
Cette étude a le mérite tout de même de faire se poser les bonnes questions aux marketeurs de tout poil sur le sujet des "moments clés" et la satisfaction des clients aux étapes de sa vie.

Dans la conclusion, on découvre que les clients sont "exigeants, méfiants, inquiets et indépendants" et que les "leaders" doivent "Eduquer, rassurer et encourager". Un objectif commun est retenu : la simplicité. C'est incontestablement la bonne direction. Mais cet objectif est-il atteignable lorsque l'offre est rendue complexe par une forte pression concurrentielle (cf la téléphonie mobile) et que les dirigeants orientent ou plutôt désorientent le client vers leur profit immédiat (cf les banques). Je pense que les conditions pour atteindre cet objectif ambitieux de "simplicité" sont : la culture client dans l'entreprise sans cynisme (il ne suffit de se dire orienté client, il faut le respecter à tous les échelons) et la pérennité des choix dans le domaine de la fidélisation (j'achète ma voiture aujourd'hui, qui va se souvenir dans trois ans que j'ai fait un chèque de 25000 euros ?).

1 commentaire:

Jean-Pierre a dit…

Une précision sur les "moments-clé", que les japonais, dans l'organisation industrielle, appellent le GEMBA, c'est à dire là où ça se passe. Il nous reste sans doute une énorme réflexion pour identifier le gemba et y concentrer toutes nos énergies et savoir-faire.
Cf. sur ces points, Masaaki Imai et la méthode Kaizen ?