22 mars 2006

La part de porte-cartes du client

Je viens de lire dans la dernière newsletter de Planête client que “ 90% des foyers français sont détenteurs d’au moins une carte de fidélité d’enseigne alimentaire et, en moyenne, ils en détiennent trois” (source étude ACNielsen).
Dans le journal le Monde daté du 23 mars, il est fait état d'une autre étude (TNS World panel) sur l'existence de quatre types d'utilisateurs de cartes : les CARTOFROIDS (14% de l'échantillon qui présente moins d'une fois sur deux leur carte à la caisse), les CARTOPEU (13% du total, ceux-ci ne présentent leur carte qu'entre 50 à 75% des cas), les CARTOCHAUDS (36% qui sortent leur carte plus de trois fois sur quatre) et enfin les CARTOFANS (37%).
Je reprends une citation de Monsieur Benavent (Université de Pau) qui va faire blémir plus d'un directeur financier : "l'effet des cartes sur la fidélité des consommateurs est relativement faible". Il ajoute (certainement pour provoquer des crises cardiaques de directeurs marketing) : "La très grande majorité de ceux qui prennent la carte sont déjà de gros clients." Merci Monsieur Benavent pour votre bon sens. Puis il déclare également "L'important, c'est la relation avec les clients." CQFD !
La conclusion de cet article revient à Monsieur Vanhuele (HEC) qui m'arrache les mots de la bouche "L'avenir appartiendra aux entreprises qui sauront exploiter les bases de données liées aux cartes de fidélité."
Je voudrais juste ajouter pour ma part deux questions préalables à toute stratégie recommandant la mise en place d'une nouvelle carte de fidélité "Combien de cartes de fidélité peuvent-elles physiquement rentrer dans un porte-cartes ? Quels sont les arbitrages du client ?".
On avait l'habitude parler de "part de porte-feuille", il faut raisonner aussi en "part de porte-cartes" !

2 commentaires:

Jean-Pierre a dit…

Sur ce plan il est toujours intéressant - je crois - de regarder les pratiques des compagnies aériennes qui sont historiquement précurseurs. AF / KLM a récemment renouvelé ses portefeuilles de cartes, de Fréquence + vers Flying Blue et en a profité, notamment, pour passer de 3 à 4 statuts et pour renforcer avantages et privilèges. Il me semble qu'après avoir parfaitement réussi à identifier leurs clients (au-delà de la simple carte d'abonnement), il ont su mettre en place des éléments relationnels qui sont encore renforcés pour les meilleurs clients : à juste titre une bonne exploitation des données et un nouveau statut qui émerge : les hyper fréquents à qui il faut donner beaucoup beaucoup plus. Idem pour Visa et Infinite ou Société Générale et AmEx, ...
Bonne journée

Serge Le Brun a dit…

J'ai bien aimé ta part de porte-carte qui nous rappelle à tous que l'important est effectivement la relation, pas le morceau de plastique.
Cela nous rappelle également que nous sommes contraints à une remise en question permanente et qu'une idée, un support, un concept, un avantage client, … n'est efficace que s'il n'est pas banalisé.
Dans le cas contraire, il va au mieux faire partie des basiques d'une relation et ne plus contribuer ni à la satisfaction ni à la fid, mais, attention, à l'inverse, son absence elle risquera d'être jugée comme une lacune par le client.