30 janvier 2006

Un club qui manque de jus


J’ai des goûts de luxe. Entre la glace et le jus d’orange, il est vrai que j’adore les bons produits. Chaque samedi je vais chez Casino pour faire mes courses (avec ma carte Casino bien sûr) et j’achète toujours un litre de Tropicana. Je me suis inscrit au club Tropicana, beaucoup plus attiré par l’idée de rentrer dans un cercle de clients privilégiés que pour faire un article dans mon blog (quoique…je suis de mauvaise foi). J’ai reçu un courrier papier le 16 janvier dernier de Vanessa Lalande, Directrice du club Tropicana.
J’ai entendu parler du club sur l’excellent site de Philippe Ingold http://www.cles-promo.com/, dans lequel il décrivait une opération plutôt futée de Trade marketing /marketing direct entre Tropicana (groupe pepsico) et Monoprix. De son point de vue, le contenu du club n’était pas fameux. Je le partage.
Tout d’abord, sur http://www.tropicana.fr on vous demande vos nom, prénom, email, numéro de téléphone, adresse complète, date de naissance complète, nombre de personnes au foyer et année de naissance des 3 premiers enfants (seul champs non obligatoire).
Puis on vous présente les avantages :
Les recettes brunch (9 au total)
Les cercles de création (un sondage par mois)
Les idées 100% plaisir (2 événements culturels par ville, 10 villes en tout. Par exemple, Jacques Higelin à Nantes…)
Les jeux (6 jeux plutôt bons mais tous affichés ce soir « opération terminée » glups)
Le fruit star (3 pour l’instant)
Les notes de dégustation (sur 3 produits)
Il est question de devenir expert en fruitologie, why not ? Le contenu du site est plutôt riche pour une marque de grande consommation mais je me pose la question (la même que pour Haägen Dasz) à quoi bon faire un club ? Ou bien, à quoi bon appeler ça un club ?
Il n’y a pas d’avantage central, je ne pense pas que le segment des acheteurs de Tropicana soit à ce point homogène (un point commun : le pouvoir d’achat ?). Un club est une promesse assez forte pour le client, synonyme d’avantages et de reconnaissance.
Qu’est-ce qui a bien pu conduire nos amis de Pepsico a lancer un club ?
Tout simplement une intention assez louable au départ : connaître ses clients. Et puis bien sûr, s’affranchir des distributeurs pour faire sa promotion vers les consommateurs.
Les marges de Tropicana sont confortables, donc elles autorisent le financement d’un fichier de clients qualifié pour agir auprès d’eux. Tropicana ne se bat pas sur les prix car ils occupent le segment du haut de gamme des jus de fruits, avec un produit de grande qualité rarement égalé. Ils veulent se différencier encore et entretenir une relation privilégiée avec leurs clients. Jusque là tout va bien.
Là ou je m’interroge (avec mon expérience d’Haägen Dasz et de plusieurs autres clubs), c’est que le niveau du club n’est pas à la hauteur de la marque. Dans son formulaire, ils oublient le titre de civilité (Monsieur, Madame ou Mademoiselle), ignorent de quel sexe je suis dans leur fichier et s’obligent à commencer leur lettre par « Chèr(e) Thierry Spencer » (re-glups).
Dans ce courrier (voir photo), qu’est-ce que je reçois ? Un bon vieux train de coupon ! J’hésite en tant que « fruitologue » entre la saveur des 0,30 euros et le goût du pure premium des 0,60 euros… Une bonne vieille promo qui n’aura pour effet que de réduire les marges sur les meilleurs clients, lesquels vont financer aussi le club avec leurs achats. Les prix vont donc encore augmenter, et un jour de crise et de nouveau Directeur marketing, le club partira à la poubelle comme une vielle pelure d’orange. Je ne leur souhaite pas mais je serai très étonné si ce club venait à me surprendre dans l’avenir. J’ai peur d’être déçu en tant que client fidèle… Et savent-ils seulement la valeur d’un client fidèle ?

4 commentaires:

aziz a dit…

Je m'etais aussi inscrit au club Tropicana par pure curiosite de marketeur :) je dois avouer que j'ai aussi trouve leur strategie de mailing "soit disant" adresse, leurs e-mails, coupons de reductions.. decevant!!

Pour ce qui est de l'approche club je crois qu'ils veulent plus toucher la menagere de moins de 50 ans qui a 5 gosses et qui s'occupe du petit dej.. que les cadres sup et en plus en marketing :) notre vision ne sera jamais objective !

L'objectif se situe, selon moi, entre: marketing tribal (pas adapte aux produits de grande conso) et le CRM, RM ! tout le monde s'y met ou s'y ai deja mis (comme danone par exp avec son danone et vous) le probleme c'est que l'on soit client fidele ou pas en grande conso je crois qu'il est assez difficile de faire adherer (en estimant que se soit le but) le client aux valeurs et culture de la marque ! creer une communuate de clients "advocates" ou encore "VIP" en grande conso? non je pense pas, du moins pas avec cette technique !

Par contre un club pour les utilisateurs d'Apple, Harley Davidson, Ferrari, Sony, Microsoft... avec une plus forte image produit, valeur d'entreprise, culture de marque,une forte identification... la c'est plus simple !

Au plaisir ;)

Sabine75 a dit…

Je partage votre avis à tous les 2. C'est plutôt maladroit et cousu de fil blanc...(surtout quand on sait que la "directrice du club est la directrice d'une Agence de Com importante==> je vous laisse trouver laquelle)

Il y a néamoins des cas beaucoup plus intéressants, innovants et qui marchent.

Sur le salon des entrepreneurs j'ai récupéré hier le dernier "Action Commercial" de février. Je vous recommande sur le sujet un très bon article en p 25

"Ne laissez pas vos revendeurs faire obstacle"...

A bientôt
Sabine

Thierry Spencer a dit…

Merci Aziz et Sabine pour vos contributions,
Je pense qu'un club doit en effet s'appuyer sur des marques fortes et même sans notoriété, à condition que la dimension "relationnelle" et l'aspect "valorisation sociale" soient déjà importantes (avec le préalale de la dimension économique pour financer un club viable). Je le pense presque pour Tropicana mais je crains que les enjeux de grande conso ne fassent perdre pied à ses initiateurs.
Quant à Vanessa Lalande, il y en a une chez fullsix mais j'ignorais que ce club était géré par eux. Je pensais que ce budget était chez Highco. Ai-je deviné ? Ce sont deux bonnes agences et je crains pour ce club que la recommandation de l'agence ne pèse pas aussi lourd que la tentation de répondre au client au premier degré pour préserver la marge de l'agence... Pour signer des lettres, il vaut mieux donner le nom de la vraie personne ou bien en inventer un. Le faire signer par une personne de l'agence est une vraie erreur en revanche, si c'est le cas.
Réponds nous Sabine !

Jean-Pierre a dit…

En France, hormis les quelques marques que cite aziz (+ Barbie ?), il me semble très complexe de décliner la notion de "Club". C'est par nature élitiste, réservé, ... et culturellement on n'aime pas forcément se sentir enfermé ni montrer ses préférences aussi formellement.